内容带货：罗永浩现象可复制吗？

本文来自微信公众号：慎思学社（ID：thinsight），嘉宾：陆树燊（慎思学社创始人、微信创始团队成员、泛微信生态研究专家）、汪垚（上海无远弗界CEO、原天猫运营专家、前宝洁区域总监），题图：IC photo

罗永浩直播卖货首秀掀起一阵旋风，关注这场直播的不仅仅是粉丝、路人，还有企业决策者、营销销售从业者。在疫情还未彻底结束的背景下，他们需要寻找一种新的营销销售方式，而直播卖货提供了这样一种可能。

老罗直播带货可以复制吗？这才是所有品牌方最希望了解的。我们试图从现象开始，抽丝剥茧，从定义到路径，全景式深入分析背后的逻辑。从标题不难看出，我们将直播带货的内涵进行了外延，希望以内容带货这个更大的视角对各种带货方式进行演绎和归纳，寻找不同点和相同点。

我们节选了嘉宾的部分观点（有删改），以飨读者。

汪垚：大家说老罗是内容带货，我并不认同，作为一个电商人，我认为这就是一种流量变现，老罗把用情怀换来的用户进行变现。当然，这也是一个极度性价比的过程，他凭借自己强大的供应链谈判能力，或者说作为“网红”的影响力，能够向品牌商争取到一个更低的价格，然后又以一个好的价格卖个消费者。

因此，某种程度上，老罗的整个直播可以理解成“行为艺术”，当然从商业角度来看，这个行为艺术很成功。

陆树燊：老罗直播首秀其实进入了内容带货的领域，只是他用另外一种方式做。从罗永浩的个人风格来看，大家对他的直播有一个预期，就是来听他说“相声”的，而“相声”也是一种内容。但老罗当天没有讲段子，并且靠着粉丝效应和平台的流量支持，完成了1.1亿的交易额。从这个角度而言，他确实不是靠内容来带动销售的。

如果老罗长期这么做是行不通的。首先，抖音是不可能一直进行如此大力度的流量支持。第二，老罗直播卖货首秀，大家冲着他讲段子去的，结果发现根本没内容。

汪垚：老罗这场直播卖货首秀，他坐在那里就可以了，有一个人帮他念PPT，其实也可以看到，助手不停地打断他。他其实就是一个吉祥物，这是另外一种玩法。可能从长期来看，老罗应该做内容，但是现在，老罗本身是有名气和流量的，凭借噱头和势能，他可以不用做内容，反正第一次已经稳赚了。

陆树燊：这其实是两个概念，本质上他就应该好好做这件事情。但这次老罗有点不敬业，同样是第一次，他做锤子手机，效仿乔布斯开发布会，他是这么仓促地表演吗？他不是。而这次直播卖货首秀，整个翻车现场，把客户的竞品都说出来了，然后去道歉。我也认为这就是你说的行为艺术，没有看到诚意。如果真的从一个销售员的角色来讲，他可能对自己也不是这样的定位吧。（编者按：有势能没错，但是也要认真做好）

换个角度讲，长期来看，老罗也应该做好内容。他和李佳琦们不同，老罗作为一个个人IP，最大的价值在于其稀缺性，而首秀又叠加了一层稀缺性，如果他和李佳琦一样每天直播，就是在消耗这种稀缺性。那有什么办法解决这个问题？就需要不断有新的内容话题去填充，就是我们讲的狭义内容，即内容本身吸引人。这种内容怎么来呢？罗某宇和某登读书会，其实做的不错，他们所讲的内容根本不是自己创造的，是在讲别人的书，而书可是源源不断的，他们只是做一个内容转化器而已。

其实李佳琦也不是自己创造内容，他的内容就是产品，我们观察的一个趋势是，有时候一些好的产品可以带动一个好直播，或者成就一个主播。本质上这个产品是有卖点的，有故事可讲的产品，主播按照某种方式把它讲出来，这也是内容。

汪垚：我对你讲的大方向是认可的，但有一些点，我不是特别认可。内容电商是个体力活，主播就是搬运工，并且要反复不停地搬。之前在阿里，图文时代的时候，我们想过怎么解决这个问题，提到了AI写作，但现在到了视频时代，AI的能力还达不到。

你说李佳琦的内容是靠源源不断的产品产生的，我不是特别认同这一点，李佳琦为什么能从这么多的美妆主播里脱颖而出？因为他对产品的理解和别人不一样，当他涂上一个口红的时候，他跟你说这个就是舒淇的颜色。他能够创造语言，把消费者带到那个场景里。这是他的能力，一种创造场景的能力。就比如，电商早期，谁能把详情页做得好看，谁就卖货卖得多。李佳琦创造了很多有着非常鲜明印记的内容，所以他才能够有这么多的粉丝，而他卖的都是常见的货。

陆树燊：这种就叫做内容的再创作，从罗某宇、某登其实都一样。但很多产品本身是有内容基础的，比如小米、OPPO、华为这些品牌，喜欢去跑分，然后去推广这些跑出来的参数。一般理工男很喜欢这种硬件参数，这个参数就是诠释那个货好不好。酒香不怕巷子深，酒本身就是产品，那产品本身有一定的内容价值，此外，再去设计一个场景。也就是说，对产品本身是有要求的。

比如找明星代言，王力宏拿一瓶可乐，就代表这款可乐好喝吗？不一定，但消费者会因为王力宏而对产品产生一定的好感，一种关联感。因此，我认为背后的逻辑是一层一层的。如果产品差，再怎么去创造场景，去诠释，都走不远。而同样的好产品，不同的诠释，带来不同的效果。就像产品和营销的关系，产品是1，营销等后面的东西都是0。

汪垚：我从毕业开始就一直在零售行业，早期，市场上的商品确实参差不齐，但近几年，不好的货其实已经很少了，很难在商品本身上出现很大的差异。我从工作开始就一直在跟品牌公司打交道，很坦诚地说，今天没有一款产品比另一款产品好到不行。

陆树燊：内容带货是企业实现差异化竞争非常重要的一个环节。

汪垚：如果说通过做内容来保持品牌的差异化，我接受；但如果说通过内容带货来保持品牌差异化，我是不接受的。“内容带货”这4个字，重点在“带货”两个字，没有任何一个品牌商可以说有内容就厉害了。内容带货，本质上是一个销售渠道，内容是为了销售。

品牌与内容的结合，有益也有弊端。早期比较难获得流量时，把品牌与某一种内容强相关，确实很容易获得市场的认知，直接提升销售额。但这种方式也会很快遇到瓶颈，很容易走不下去，很难做到行业里的TOP。因为这个内容属性太强了，把你局限在某一种品类上，很难突破，比如UGG，雪地靴的认知太强了，再出皮鞋，消费者就不买账。

汪垚：内容带货的门槛是相对于品牌和内容达人两个群体而言的 ，对品牌来说没有门槛，投钱即可；但对于投身内容达人的年轻人来说，还是挺多门槛的。

以淘宝直播为例，年轻人可能觉得自己有创意，也可以吃苦，但是平台的规则不单单靠这两样，淘宝直播挂播的时间长，曝光率自然就高，所以是一个体力活，很多淘宝主播都是从凌晨两三点开始播，一天十五六个小时。

前两天网上微博上有一个照片，前几年薇娅和李佳琦的一张合影，那个时候他们两个都在格子间直播。当然，今天有影响力了，不需要靠时间了，但是要达到这个效果，却是需要一个很辛苦的过程。

陆树燊：不管这个门槛有多高，最起码老罗这次的行为艺术，一定会让该行业更加繁荣，会引发很多人进入直播领域。我看完老罗的糟糕表现，第一反应就是，如果平台给我流量，我会比他好，但是，第二反应即我有没有老罗那么多铁杆粉丝，我缺乏话题性。但是很多人是有一定条件进入的。

汪垚：今天有一个子话题是：这是一个“坑”还是“光”。坦白说，直播带货，回到销售或者商人的层面，是一个蛮公平的事情，如果出现卖不出去的现象，品牌上一定会用脚投票。老罗今天能叫价60万，是大家觉得他没问题，我去盘了一下他的销售量，放到整个淘系直播中，也是上流水平。所以我觉得这是一个市场的合理定价。

大家怀着敬畏之心吧，不管是你要去做网红主播，还是品牌方找网红带货， 一定要做足调研，而不能被外界的各种道听途说和舆论左右，闭着眼睛觉得他好，就选择，这样99%会出问题。

陆树燊：“坑”还是“光”，要具体问题具体分析。比如前几年，很多作家、媒体人、公众人物都进入自媒体领域，但写东西没人看。就是说，到了一个新的领域之后，没有年轻人的勤奋，没有针对平台去重新设计写作方式和主题，所以无法找到精准人群，这就是一个“巨坑”。内容带货同样的道理。

这种“坑”是一种资源诅咒。昨天刚好在朋友圈解释了这个名词，其实资源可能是遏制创造力的终极武器。你只顾盯着原有资源，就逐渐失去创造力。比如某些明星、公众人物，总盯着自己原有的影响力，就会在新的形式下丧失优势。品牌也好，明星也罢，包括一些明星企业家，千万不要掉进偶像包袱里面去，不要掉进资源陷阱里面去。

汪垚：总的来说，就老罗直播带货这个话题，作为一个从业者，不管是做内容提供商的，还是电商运营服务商的，还是品牌方，随着5G的普及，直播/视频带货一定是一个必然趋势，越早拥抱，越有利。

@润悟：内容带货的核心，是内容还是货?所谓内容带货，究竟是内容带货，还是粉丝群带货? 针对已有粉丝群，如何精准带货？

汪垚：早期的小红书靠纯内容发展起来，是真正的内容带货。本质上是通过对产品的描述而回归场景，然后推荐，最后实现销售。小红书确实也带火了一批品牌。但直播时代，我个人觉得其实不太是这种真正的内容带货了，而是成为真正的粉丝带货，或者说所谓的流量池带货。抖音给的流量是老罗的粉丝吗？可能很多都不是，但就是流量带货。其实对于大部分主播来说，没有什么粉丝的概念，就算有，但核心还是流量。

针对已有的粉丝群，就要看粉丝是你靠什么吸引来的，简单说，如果你是通过指导别人如何赚钱而吸引了用户关注，你就可以去卖理财产品。如果粉丝喜欢的是你的文章，就应该选择一些偏知识付费的东西变现，但你要选择卖螺蛳粉，大概率会失败。

我研究生有一个同学就是超级学霸，当年就是高考状元，然后她自己也拉了一个妈妈群，偶尔也卖点小朋友的这些衣服呀，吃的喝的呀，反正也赚一点点钱。但是直到有一天她开始卖小朋友的课程，这个太符合她的学霸人设了，她当年真的是高考状元。结果就卖疯了，几个月就赚了100多万，就靠原来的几个妈妈群。

所以就看你的粉丝是从哪儿来的，以及自己的人设是什么。

@米仁杰：李佳琦直播带货粗浅定义为一名业内人士面相大众举办了一场对业内产品的线上促销会；反观老罗是一名人面对螺蛳粉进行的产品推介会。那么问题来了，基于产品思考，同样是卖货，除了产品的性价比，新品推荐等，对于直播人员还有哪些可能的玩法？

陆树燊：你这个总结挺好的，每个主播的辐射圈不一样，我列一个粗浅的公式：主播的影响力圈=（历史粉丝+外部流量）*内容匹配度。老罗是有历史粉丝，且有平台流量支持，直播的内容基本也是他影响力范围的电器等产品。所以他能玩起来。李佳琦是另外一回事，但也一样符合公式。差别就是他早期的历史粉丝和外部流量是慢慢通过努力换来的。其他人想要做成这件事，就要去在这个历史粉丝和外部流量上花点功夫了。历史粉丝就不说了，外部流量这方面，比如淘宝在疫情期间搞吃货助农，所以就给了农产品品类流量，疫情期间，博物馆直播也获得了外部流量。

@ Colin：假设直播带货分为内容和非内容的话，两者从需求和供给端的差别有哪些？（比如目标市场大小、增速、品类限制？）快手、抖音、淘宝谁的现有能力和资源最适合做内容带货，可能的打法是什么？直播带货对整个线上零售大盘到底有没有带来增量？比如品类和人群，供给端有没有本质的改变？

汪垚：我们对于行业的观察，想要称的上品牌的，就要多少做点内容，而不是仅仅有一个注册商标。但是如果是要追求周转的效益的快速销售的话，就要快点卖货。高性价比，就是最快的。

目标市场，坦白说，不需要品牌的市场可能更大（自从拼多多异军突起后，我发现大家并不需要品牌）；增速，这个要看怎么界定，如果市场大，性价比高，增速可能会很快，但是真正品牌的增速，不一定会很快，都需要漫长的累积过程；品类限制，这个就太复杂了，不展开了，直播来说，目前好像没有不能卖的品类。

我个人觉得，如果称得上内容带货，抖音会更多一点内容。其他的，更多是卖货。

直播，我觉得有增量。但是这个需要更多的数据佐证。但是从零售的角度看，我们在零售业，无所不用极其地增加消费者的冲动购买，你就想想直播里面有多少冲动购买。供给端，从我的观察看，这些年，还是发生了很多的实质性的变化的。就像今天说到的，为了更好的营销，去做更适合内容带货的商品。以及无限的挤压中间环节，其实更多的话语权到了生产商层面，而不是以前的经销商，或者品牌商层面。

@乐儒：李佳琦、薇娅、罗永浩直播带货的护城河在哪里。粉丝的追随靠什么来持久维护？他们下一步的增长点，可以拓展哪些来达成实现？

汪垚：李佳琦我个人觉得已经出圈了，他已经是一个明星一样的存在了，加上他自己有二次创造内容的能力，所以他的护城河应该还蛮高的。他只要后续选品不出问题，自己不出不好的新闻，我觉得会有蛮长的路的。薇娅大家有兴趣可以看看她的成长经历，非常典型的淘系生态浇灌出来的典型。她我个人觉得没有绝对的护城河，N多淘系的女主播都是虎视眈眈的。她的团队的运营能力很强，她的护城河是她曾经的时机。罗永浩的护城河我就不评价了，还要看他后续吧。而且内容领域，是个体力活，想要复制也比较难。李佳琦的机构，美one只有他一个人。薇娅的机构谦寻，签了很多达人，还有明星，模式化相对比较成功。有流量就有定价权，只要他们持续的经营流量，就持续的拥有品牌商这里的定价权。

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