谁能复制新东方直播间的成功？

本文来自微信公众号：湿营销marketing（ID：SOmarketing），作者：大湿姐，题图来源：直播视频截图

新东方旗下的“东方甄选”直播间火了。火的有理有据的。从数据上来看：截至6月16日下午，东方甄选的粉丝总量已突破千万大关，单场直播销售额破三千万。

飞瓜数据显示，6月10日，东方甄选直播间迎来了一次“大爆发”，当天的销售额飙达到了1452.4w。到了6月13日，销售额更是突破了2000w。

从直播内容来说，他们不仅仅是双语甚至五种语言卖货，而且用“脱口秀”的内容能力和沟通技巧，为产品增加了内容营销延展的部分——做到了李诞脱口秀不能为冠名商做到的部分。

图片来自于小红书截图

而且，大湿姐相信，通过这种高内容质量主播的带货，聚拢的人群画像也更为清晰。相对于其他直播间，一些高溢价的产品其实会有更好转化，更适合这些被双语直播、优美/高质量文案吸引来的受众，而并非单纯拼产品性价比。

东方甄选定位于以农产品为主、包括食品饮料等，这为一直低价、品牌不清晰的农副产品行业，带来的新的机会。

但是，这是一场自然选择的结果吗？

去年年底，新东方成立了“东方甄选”，并由俞敏洪开启直播带货。虽然首秀10分钟就卖出了10w元商品，当天达到了460w销售额，但之后，他走的第二天就滑落到了2万销售额，惨的不要不要的。生动的演绎了什么叫“流（动）——量”。

后来，东方甄选的带货日销售额就在十几万到几十万之间浮动，落差很大，而且是一个赚不到什么钱的数字。

6月8日前，东方甄选的粉丝增长一直是一条平滑且几乎没有斜率的直线，被新东方在线CEO孙东旭形容为“停跳后的心电图”。据他回忆，最初的一个月，单品卖出1万块都算是畅销品，几千、几百元是更常见到的数字。当突然出现一款卖到40万的牛排，所有主播都开始抢着卖，恨不得当天只卖一个单品。

一次，因新东方的好名声而主动找来合作的农产品公司，在一场单品只卖出2000块的直播后，直接退出了群聊。

图：新抖“东方甄选”直播间粉丝变化趋势

这次火的起因是，似乎是东方甄选在自己官方账号连发了多条短视频介绍“新东方直播间转型，用双语形式带货”。

之后，这条内容被抖音传播，视频的点赞量达到了2~3w，是平均点赞数据8206（数据来源飞瓜数据）的2~3倍。

然后，视频逐渐破圈到其他视频平台，并开始被第三方媒体以文字形式进行报道，最终从文化娱乐类文章至财经、营销类媒体，最终到社会类媒体自发报道，破圈成功。

与此同时，6月9日，直播间的销售额就从前几天的100w左右攀升至300w+，直至6月10日开始爆发。

因为几条官方账号发的短视频，而被启动——这是新东方直播间火的原因吗？

其实，同类型的直播内容，是从东方甄选一开始就定下的。主播董宇辉表示过：

“从去年年底直播带货时就一直是用双语教学，也会和大家讲天文地理......也不知道为什么会突然火。” 

正值“6·18”档期，“没有大主播”的情况，抖音的确需要更多话题去吸引和承载电商流量。有新媒体“运营研究社”发现，在“东方甄选”靠优质内容吸引一波自来水流量的基础上，“东方甄选”的直播间也获得了不少推流。

从数据上看，直播间的“推荐流量”和“付费流量”占比也确实在升高。以6月1日的直播为例，当天只有49%的流量来自于直播广场推荐（其中可能包含付费流量）；而在6月10日的直播中，直播广场推荐流量占比提高到了 64% 。

左为6月1日流量来源，右为6月10日流量来源

当然，按照抖音的推荐算法，非常强调停留时长。一般直播带货时长一分半就不得了，多数停留在40秒，而东方甄选的直播带货平均停留时长高达2分半。这种特点也符合抖音流量倾斜的优势。

综合一些消息源，大湿姐发现，虽然流量是“铁打的营盘流水的兵”，这也许是“东方甄选”的开始，也可能是它话题热度的顶峰，但是，新东方的火和刘畊宏的火，非常清晰地揭示了到目前为止，直播的几个“YES”和“NO”：

• YES：坚持一定更新周期的“直播间”，依旧是吸引流量、打造品牌或者个人IP的有效平台；“直播”是品牌和个人IP 营销体系中必须要存在的配置；

  
  

• NO：“直播卖货”当然是产品与品牌的变现平台而更不像初期拥有大量“自来水”。通过直播间吸引外在流量并撬动流量，已经变得越来越难；看看近期爆火的两个例子，都是非常好的直播主播/内容（产品），加上至少半年的坚持，并且还有平台政策倾斜+刻意运营。

在大湿姐看来，直播间有“六个维度”：

• 相当强力的产品；

• 坚持半年以上的周期直播；

• 外围引流的粉丝人脉；

• 表现力强的主播；

• 除卖货之外的直播内容故事与内容价值；

• 专业的直播推广运营。

这“六个维度”只能保证你的直播投入获取正向的效果，绝不是你必然会火的条件。流量“内卷”的争夺已经非常厉害了。（关于刘畊宏，大湿姐也写过文章，里面有更具体的分析：别跟着刘畊宏学“破圈”，你没机会）

一、做错了每一件事的新东方直播间

另外一个有意思的现象是，“东方甄选”其实“做错了”关于直播的很多事：

第一“错”：定位于最不好卖、没有品牌溢价可以消费的农产品。

2021年9月17日，新东方在线开全体会，宣布全面转身；11月4日，新东方向乡村学校捐赠8万套桌椅的新闻刷屏，网友称赞这是“体面人的退场”；几天后，俞敏洪在直播时宣布，计划成立一个大型农业平台，带领几百位老师直播售卖农产品，支持乡村振兴事业。

这正是“东方甄选”的开始。

有统计数据称，截至6月11日，东方甄选卖出的736个商品中，612个是食品，占比高达83.2%。助农是东方甄选成立时的初衷，但众所周知，高品牌溢价但折扣大的商品，是主播最爱卖的东西。

在已持续近三年的直播带货大潮里，农产品一直是公认的禁区。过低的利润空间、非标准品带来的品控难题、物流中的运损和奇高的退货率……除了部分农村博主销售自家货品外，鲜有大主播愿意尝试。

除了农产品他们还卖书。而图书更是另外一个“难卖”、低销售量的赛道。

但是，无论是情怀使然，还是商业布局、资源适配，这种完全的创新通过直播间这一次的“火”，让人看到了直播更多的可能：

除了讲产品性价比、玩杂耍把直播间变综艺间，直播还能讲什么？

把这些产品通过更为广博的延展、讲出差异化的需求，从而创造更多差异化价值，正对上了一群老师的能力圈。

在普通的带货场上他们只是个素人，可要论讲一个“知识点”还让人愿意听，恐怕全中国都找不出谁比他们更专业。

生动地演绎了什么叫腹中有诗气自华

在此之前，除了平价产品，他们曾卖过15颗、3.8公斤的128元的阜平苹果售价高达128元，315元3斤装的茶香猪礼盒高达960元的9.6千克的面粉礼盒。

之前被人投诉“贵”，之后呢？

他们能否讲出更多高质量产品背后的故事，让更多人听进去，从而取得更高的溢价？

如果这条路走得通，据说东方甄选未来会将直播间产品贴上“东方甄选”品牌的自营，推广高质农产品。

据官方给出的信息，未来每月都将有5~10个自营商品上架，初步规划已达百个。而且如果可以，东方甄选的直播将不只局限在室内，每一片农田都可以成为直播间。已被大众熟悉的主播站在产区，一边介绍当地的风物地理，一边将原生态的农业展现给更多人。

大湿姐大胆想象下，如果能够做到这样，无论是主编的讲述还是田野拍摄，品牌甚至能够把直播间的素材，通过二次剪辑和整理，成为新的广告营销素材。那么直播间对于这些本身没有品牌的产品的意义，就不仅是卖货了。

如果能做到这样，东方甄选就做到了李佳琦也做不到的事情：通过直播的方式创建产品的品牌溢价。

第二“错”：不懂“直播规则”，没有明规则也没有潜规则。

诞生三年多来，直播这个活动已经从“营销创新题”，变成了“企业数学题、规则题”。而东方甄选并不是固有套路玩的好的：

@剁椒TMT就曾分析过“东方甄选”直播间里存在的问题，如：

• 直播间没有玩“ 9 块 9 抢福袋”、“ 1 元秒杀”、“免费送”等套路，积攒不上人气；

  
  

• 主播没有打造好人设，没有给观众建立起“直播间有好货”的心智；

  
  

• 选品集中在农产品和图书，但农产品的客单价太高，大家不买账......

  
  

当时有不少网友打趣儿：“俞老师教书厉害，但带货还是得学罗永浩。”

而且，截止目前，也没有坑位费。之前只收取佣金，佣金比例约为15%~20%，在业内也是良心水平。（估计会涨价）

6月15日，商家提供的“东方甄选”最新选品要求，抖店4.9+即商品抖音店铺的评分，满分为5分。

据新东方主播说，和一般“销售型”主播不同，他们也没有KPI和GMV的业绩压力，而是会有更稳定和更高的基础底薪收入。

BOSS直聘相关信息显示，目前东方甄选双语主播的薪资待遇为月薪5万~6万元。

当然，如果没有教改，我们决计看不到，这么多拥有经验、人生故事、文案能力乃至双语能力的主播，为我们带来如此高质量的“带货直播”。

如果过往，企业聘用的全职主播找的是李佳琦这样的出身于“销售”的人，那么，未来去找“有趣”且“高学历、够内涵”的人，是不是企业立足于品牌而不仅仅是带货的一个方向？

二、一些启发

这次，给企业直播一些新的TIPS：

1. 一切皆可内容营销

火星文化创始人李浩就将品牌的雪球模型运用在此次事件中。

传统意义上的“雪球模型”：品牌需要找到一个足够长的雪道，然后依靠产品力将雪球推到山顶，积聚势能推下去，让雪球顺着坡道向下越滚越大，而长期营销构筑的品牌力则为雪球的滚动提供持续的助力。

他表示，在抖音、快手、B站、小红书环伺的新媒体营销环境里，这个模型有必要进行调整，雪球的高度，不再单纯地依赖“产品力”，还应具备另一种能力，即“第二产品力”，也就是说除了产品外，你的势能还取决于你的产品的内容势能。

两者结合，才能把雪球推向更高，让品牌拥有更强的势能。

新媒体环境下的“雪球模型”

内容作为“第二产品力”不只可用于直播，还可应用到品牌营销，企业招聘甚至于个人IP打造等方方面面，通俗地讲，就是“一切皆可内容营销”。

2. “机构主播”，调动更多的高素质人才

在直播间、特别是企业自建直播间上，如何调动更多企业资源和人才，用专业助理+运营团队+兼职高能力主播（自己人），来达到直播间的“品效合一”？（不仅仅是卖货）

或许我们无法请到一个高素质的非销售出身且符合我们需求的主播；但是，是否可以用“机构主播”+企业自身非专业人才（但是有BD能力）的人，来组成企业自己的“机构主播团”？

一些机构因其创始人，天然有着较强的号召力和吸引力，但多个主播的模式下，个人光环又不至于压过机构光环，又避免了主播一人独大下的粉丝集聚效应。

 另一方面，由于这种模式下，所有的主播都寄托于“光环机构”。机构会重新定义自己的主播团特质，并形成统一的风格。

比如“交个朋友”在两年间大量招聘主播，由最初的几人扩展到现在的 40 多名，其团队也从 7 人发展到 1400 多人。可以看到，在直播带货 2.0 时代，个人特质会越来越弱，企业品牌特质会越来越强。

与此同时，如果不仅仅是卖货，那会有更多的主播选择空间。

之前，直播主播往往同李佳琦、薇娅一样，出身于“大销售”。他们通过选品+直播，创建了自我个人IP的品牌溢价。

那么这次。新东方用直播打造个人IP成功的方式，也会让更多人愿意进入这个行业。

新东方顿顿老师在直播带货时用双语讲解《诗经》，够精彩，可惜与产品的文化联系弱了一点。

当然，现在新东方的带货模式也只能说是“渐入佳境”而并非磨合到位。如何与产品结合的更紧密，显然看新东方老师离这个目标，还差一个广告公司的策略、文案的距离。他们对于产品的描述，延展的过于开放和精彩。

但是，如果“套路”由一个组织完成，关于直播的管理更高阶的话，这些人才，就可以用兼职的方式，完成更出彩的吸粉。

本文来自微信公众号：湿营销marketing（ID：SOmarketing），作者：大湿姐