重新做一遍“双11”

题图｜视觉中国

2024年的“双11”，注定与以往不同。

时隔11年之后，“双11”终于又可以用微信支付了。淘宝接入微信支付直接减少了支付环节中的操作困难，那些曾经只在其他平台上买东西的用户，可能会因为微信支付的便利，重新回到淘宝的怀抱。

预售机制再次回归。天猫双11节奏最新公布，将于10月14日开启第一波预售，全周期呈现三波段爆发。

如何抓住这些增量用户？简单的打折促销已不再奏效。商家需要更加聪明的营销手段，不仅要充分展示品牌、吸引新客，还要全周期科学促成交易、并形成复购。用户体验、货品打爆、品牌建设都成了关键。

2024阿里妈妈双11发布会，为商家打赢这个全新的双11，注入了新的解题视角，并带来三大红利。

淘天集团阿里妈妈商业化运营中心总经理树羊 

用户回归，淘系是是品牌建设与生意增长主战场

今年“双11”最大的亮点之一，就是淘系用户规模的强劲增长。达摩盘和阿里妈妈营销研究中心共同发布的《2024双十一消费人群白皮书》显示，2024年淘宝天猫的平台活跃消费者规模、人均购买天数、客单价、人均购买单量等核心指标均有较大幅度提升，高端消费群体中的购买金额和频率都有所提升——高购买力人群正在加速扎堆淘宝。

而今年双11的流量增量不止于此。

一边是老用户回流。白皮书显示，在今年618期间，淘系流失用户（*截至5.1，历史365天淘内未发生购买的消费者）回流效率同比提升15%。流失消费者加速回淘，消费者规模扩大。

另一边是复购增加。超过六成消费者在大促期间跨波段多次购买，近九成进行了跨类目购物，比如家电+日用品凑单购买，说明“双11”的流量是全周期、跨类目的。

同时，尽管“理性消费”声音增多，但快消、家电、数码等领域的高端消费趋势仍明显，用户更倾向于选择高价高质商品。以快消品为例，美容护肤和美发类高价格带产品购买人次分别提升7%和6%。在“银发人群”、男士群体中，也出现了持续增长点。

这也是品牌拉新的良机。白皮书显示，大促期间，消费者尝试新品牌的意愿上升，例如小家电和户外运动品类的尝新意愿分别提升12%和7%。

用户数据到消费金额都在反映，今年“双11”是一座值得深挖与精细运营的“流量金矿”。

抢跑、抢量，全周期撬动增长

今年虽然已是天猫“双11”的第16年，但对很多商家来说，这是一个全新的“双11”。

2024年天猫双11将于10月14日开启双11第一波预售，且全周期呈现三波段爆发。这也就意味着，平台重做预售，商家需要更早抢跑，并抓住三波段节奏抢种抢收策略布局。

毋庸置疑，超前抢跑是这个双11的节奏主旋律。商家应前置重仓蓄水，将60%的预算加码投入在第一波段，抢住首波爆发机会；40%预算+10%灵活预算放在第二波及第三波爆发期，错峰抢冲刺增量，实现多波段抢种抢收。

同时，“双11”作为品牌拉新的良机，商家都希望利用大促达到品牌曝光与销售转化的双重效果。今年，阿里妈妈全新打通户外智能屏、淘内信息流新场景等，实现全域媒体布局，品牌阵地扩容；以特秀一购必现、热点品专等产品能力升级，实现人群全域曝光，破圈加速；同时，以全链路品效联动促高效转化，引领品牌生意增长。

这个双11，是付免联动机制下的首个双11，红利持续释放，为商家带来新的生意增长势能。会上，淘天集团阿里妈妈商业化产品中心总经理渊穆表示，“付免联动下，全站推广能力升级，叠加大促活动额外加码，让平台机制四两拨千斤。”

淘天集团阿里妈妈商业化产品中心总经理渊穆

此前，阿里妈妈全站推广在9月就已上线「双11爆品招募计划」。商家只要在全站推广选品环节，选择「红包补贴」类型商品即可享受「高至20万红包返利」、「高至40%自然流量助推」、「7天ROI确定性赔付」和「智能补贴券加码转化」四大福利，提前锁定双11搜推流量扶持。平台还将投入亿级补贴政策，对优选计划中的尖货进行补贴，并带来大促活动会场、搜索和推荐等流量激励，助推更多尖货打爆。

另外，阿里妈妈还上线了「搜索流量加速」计划，开启全店自然流量新时代，在这个双11将发挥更大的助力。基于商家在其选定行业的商品营销投入、营销投入率及其环比增长率，为商家提供不同程度的流量激励。由此，商家可以在大促期间撬动更多自然流量，有效促进商品曝光与转化。

作为平台和商家的“年度赛事”，今年阿里妈妈双11发布会还特别邀请了巴黎奥运会拳击奥运冠军常园，以赛场夺冠的拼搏奋斗精神，鼓励百万商家打赢“双11”这场战。

如何用好阿里妈妈的营销“金铲”

实际上，每年阿里妈妈在“双11”期间都会提供流量补贴，今年平台也投入了近30亿补贴，并首次加码货品扶持，为货品打爆提供更多确定性。

从用户洞察和定位，到营销战选择阵地和打法，每一步都需要高效工具，而阿里妈妈提供了全站推广、“付免联动机制”升级、“搜索流量加速计划”等多种工具和产品能力，不仅帮助商家在平台内进行精准营销，还通过站内外结合、多端联动的方式提升品牌曝光率和用户互动，搭建从品牌力到销量增长的闭环。

不同类型的商家可以根据实际需求，采用丰富的“组合拳”。

例如，对于快消品牌来说，商家在大促初期便可以借助开屏广告迅速提升品牌认知，通过全站工具在多端实现流量的深度联动，例如通过站内广告如UD品牌开屏广告获得大流量曝光，同时通过站外广告如Topshow延展品牌的影响力。这个过程不仅帮助商家在短时间内提升品牌的认知度，还能通过站外平台引入站内流量，实现跨平台的用户转化。

对于新品驱动的美妆商家来说，品牌在“双11”大促期间推广护肤品时，就能够在品牌广告提升认知度的基础上，通过效果广告实现精准的定向营销，将商品信息直接推送到高意向的消费者面前。阿里妈妈的“搜索流量加速计划”在此时发挥了重要作用，随着品牌广告的不断引流，效果广告在消费者主动搜索相关产品时提高了产品的排名，确保在激烈的竞争中依然能获得较高的自然曝光。

对于高端品牌，品牌认知和忠诚度建设比短期的销量更为关键。阿里妈妈通过深度数据分析，帮助品牌识别并锁定高价值用户，进行精准的人群打包和定向推广。高端品牌可以通过阿里妈妈的高价值人群定向投放策略，精准找到那些具有较高购买力和消费意愿的用户，并通过定制化广告吸引他们了解品牌背后的故事和价值观，实现销量和品牌影响力双双提升。

对于预算有限的商家，如何用有限的资金撬动更大的自然流量是核心痛点。阿里妈妈的“付免联动机制”帮助商家通过付费广告带动免费流量的增长，从而最大化自然流量曝光。在这种机制下，商家通过付费投放提升广告的效果后，平台会根据表现推动自然流量的曝光，从而进一步提升转化率。

无论是新兴品牌还是成熟品牌，阿里妈妈的这些营销工具都能够为商家在激烈的电商竞争中提供帮助，使其不仅能够打造爆款产品，还能够通过品牌建设获得长远的发展。

结语

在当前的市场环境下，尽管消费者更趋向理性，但“双11”作为电商的核心IP，其背后蕴藏的用户红利依然不可忽视。对于商家而言，抓住这一金矿的关键在于如何使用好“金铲”——通过更精准的用户洞察、更高效的数据驱动决策，商家可以从用户的回流中挖掘新的增长点，突破困境，迎来全新的发展机遇。