再问美团：外卖行业究竟向何处去？

出品｜虎嗅大商业组

作者｜房煜  虎嗅主笔

题图｜东方IC

4月17日，按照广东餐饮协会《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》的说法，这是广东餐饮协会留给美团的最后答复期限。不过，美团公司于4月13日发出声明后，各种为美团外卖辩护的声音也多了起来。虽然广东餐饮协会随后给出了包括四大问题的第二份说明（以下简称《说明》），但整个事件的演变，早已演变成一场剖析外卖行业数据真伪和盈利模式利弊分析的全民大辩论。

虎嗅认真阅读了美团的声明回复和刊登于广东餐饮协会官方公众号的《说明》后，发现外卖行业仍旧缺少行业共识，是双方自说自话的根源。美团在声明中称，自己是一家“创业公司”，看一眼美团的市值，广东餐饮协会也不无幽默的称美团是一家“很谦虚”的公司。

如果说这一轮舆论风波有什么作用，那至少是让公众知晓了几个外卖行业的常识真相。比如，外卖员分为专送和众包两种，即使是专送，也不是美团公司雇佣的，虽然他们身穿美团的工作服。再比如，很多人认为外卖行业比起快递行业要轻松，工作时间更为集中。蛋解创业撰文指出，美团研究院发布的数据显示，70%的骑手月收入在5000元以下。收入高的都是长时间工作换来的，公众号全天候科技报道过厦门的专送骑手，每天工作12小时，月入8000左右，同条件下众包骑手只能赚6000左右。

一位媒体同行告诉我，在看到各方报道之前，她一直以为外卖行业的佣金水平一直就是20%，是因为疫情导致餐饮行业困难，中小餐饮企业受不了才抗议。“要求降低佣金和抗议涨佣金在我看来是两回事，原来美团真的在疫情期间涨了佣金啊！”而虎嗅了解到，外卖行业的佣金问题过去其实是小圈子话题，所以公众也不必知晓。根据美团方面提供给媒体的数据，行业平均水平是12%左右，而笔者了解到的说法是15%左右。

当外界过多的注意力集中在佣金问题时，其实这个行业还有许多话题要探讨。在很多评论中，不少人以消费者的视角提到，由于佣金的提高和商家的不堪重负，他们担心外卖的品质会下降，会不放心继续点外卖。此外，也有不少人提出，都在说佣金问题，那么给骑手的配送费去哪里了？

但是不容忽视的是，外卖行业发展至今，也不到十年的时间，还是一个全新的行业，那么我们今天看到的外卖模式，是否就是外卖的终极模式？在如此猛烈的舆论风波推动下，外卖行业是否能够因此迎来第二轮进化？或许这些才是比口水战更有意义的话题。

佣金+配送：外卖的本质？

当下，佣金问题仍旧是问题的焦点所在。广东餐饮协会在《说明》中指出，美团声明称佣金真实水平远低于外界报道。广东餐饮协会收到了海丰县小餐饮协会一份报告，报告中提到，当地166家餐饮会员偶遇120家入驻美团外卖，除部分老字号佣金水平为20% ，其他均为23%，与美团声明所说不符。广东餐饮协会自问，是否整个海丰县恰好都是例外情况？

对于佣金问题，蛋解创业在文章《佣金都花在配送上，但骑手也不赚钱：美团的钱去哪儿了？》提到一个观点：“但是，对普通商家而言，平均与自己并没有半毛钱关系。落到自己身上是20就是20，是26就是26，你能为平均数做贡献，但平均数无法为你做贡献。”

这或许是中国外卖行业要面对的第一个现实或者说共识，那就是为中小餐饮企业商家服务。他们比头部商家更需要也更依赖外卖。西贝董事长贾国龙先生此前接受媒体采访时也提到过，疫情前西贝的外卖占比也就是10%左右。但是对于中小商家，这一占比可能高达30%-50%。相对应的，周期性风险来临时，他们的抗风险能力更弱，更需要大平台的扶持。

此外，关于配送费的问题，有分析人士撰文指出，美团外卖支付骑手成本，相当于为餐馆提供“包邮”服务，费用打在佣金中一并收取。不计“包邮”收费，2019年美团外卖实收佣金86亿，每单佣金0.98元，费率2.19%。这个逻辑令人匪夷所思。究其原因，是不能用电商的商业模型来类比外卖。

我们不妨提一个问题，如果不负责配送，美团还有没有价值？如果不提供包邮等物流服务，淘宝天猫还有没有价值？笔者以为，提供物流服务，是淘宝天猫能够给消费者的增值服务，但是确实是美团的基本价值。

更直白的说，美团外卖本质是个O2O模式，是个本地生活物流公司，本来就不是餐饮公司，所以从一开始不懂餐饮行业的辛苦，也很正常。

举个例子，一个人在美团点了外卖觉得不好吃，他会怪美团吗？他没有理由怪美团，因为美团的职责，是保证商家合法合规、同时餐食准时送到。至于不好吃，那是餐厅的责任。而美团的核心义务，是高效的帮助商家履约。但是淘宝天猫的物流并非如此，因为中国几大快递公司的存在，使得市场上存在着一个成熟的第三方物流配送体系和网络。

因此，包邮一说并不能为美团涨佣金开脱。正如广东餐饮协会所说，外卖不管是主营业务还是增收途径，只要占用了门店资源，就应该分摊门店租金、人工、水电等成本，不能只计算产品成本而错误地认为外卖业务有高利润空间，从而任人宰割。

从商业逻辑上看，为什么外卖行业能够成为O2O行业演变至今最大最成熟的行业？产品相对简单可以标准化（和超市到家对比），单人履约效率较高。从平台的角度看，商家有两大刚性成本，房租（包括装修）和人力成本，商家已经自行承担了房租部分，平台只负担人力成本，所以才有美团这样外送到家模式的可能性。

所以，广东餐饮协会才会在说明中指出，外卖的业态，是社会科技进步发展的必然产物，是全体餐饮企业抗疫自救的必然措施，也是消费者消费习惯变革的一个趋势，而不是某个救世主突然降临、施舍给餐饮行业的。

但是这次舆论风波使得行业有个共识，即佣金达到20%已经超过行业所能承受的生死线，何况还有26%以上的高点。这说明，外卖行业的商业模型在新的形势下，或需要继续进化。

竞争与业务的边界

其实，如前所述，外卖行业的本质是帮助商户高效的履约订单，它核心的服务对象其实是商家，只是顺便服务了消费者。那么这个行业的门槛究竟高不高？目前美团最大的门槛究竟是什么？恐怕还是规模。这个规模包括商户的数量，和骑手的数量。现在美团的挑战在于，随着新零售的发展，本地生活服务概念的呼之欲出，本地生活服务越来越成为一个独立的细分行业，一场无边界的战争才刚刚开始，仅仅靠规模，已经无法固守国土。

除了饿了么，很多有物流配送能力的商家都在开始悄悄蚕食本地O2O的市场，比如顺丰，比如京东到家。现在去小区丰巢快递柜取件，柜体上最显眼的就是顺丰同城的广告。区别只是大家切入的方式不同，有的是从超市到家切入，借新零售之势希望从更高维度来包围餐饮外卖市场；有的是从相对低频的急送领域切入，先磨合团队和系统，等待机会。

群雄环伺之下，不得不说美团也不容易。稍有不慎，就有可能被对手抓住机会。而O2O的公司属性也使得其实美团对于餐饮业的介入，并没有想象的那么深。美团外卖与餐饮业的距离，就是顺丰快递与电商业的距离。

但是另一方面，当美团在声明里说，我要帮助300万商家活下去时，笔者也确实替美团感到无力。比如，一家夫妻档的火锅店如果旁边开了一家海底捞，这家火锅店究竟如何错位竞争活下去，这不是美团的责任，是店主要思考的。打个比方，美团就好比是个家教，家教乱收费是该打，但是不能因为家教的问题，学生就不认真做作业。特别是对于强调客单价的正餐中餐来说，外卖绝对不是救世主。

从公司自身角度看，其实美团还有一条出路，就是不断丰富自己的收入来源，进一步降低佣金收入在整个收入中的比重。曾有投资人认为，根据电商的经验，美团已然有了这么大的流量池，广告营销的收入仍旧有潜力可挖。

而对于整个中国餐饮业而言，外卖绝非是对抗疫情的华山一条路。餐饮业和零售业一样，是个辛苦、勤劳、微利的行业，互联网平台可以帮你优化某些环节，但是从来不会替你去流汗弯腰。最近，笔者发现有些小餐馆都在堂食用户是“稀有动物”的情况下，抱着抓住一个是一个的心态，逐一说服来堂食的顾客加入微信群，商家自己在群里发优惠信息打折。这种看上去土得不能再土的努力，或许反而是希望所在。