杀会员、杀熟客，电商定价坑多多

题图来自：IC photo，作者：苏琦

各大电商平台的“百亿补贴”大战愈演愈烈，然而近日有网友发现，同一件商品，从淘宝APP首页的“百亿补贴”入口里下单和从其他入口下单，价格并不相同，容易造成困扰。

同样一件商品，从淘宝APP的不同入口下单，领到的优惠券和最终价格并不相同。

就在上个月3·8节活动期间，也有网友反映，身为天猫的88VIP会员，购买商品的价格反而比普通用户高，怀疑被大数据杀熟。天猫超市回应称，其为新用户提供首笔订单时会有“新人专享价”及专门标识，天猫3·8活动期间这个标识没有被正常显示，因而产生误解。

但不少用户对这一回应并不买账，有用户晒出截图称，同一款洗面奶出现了五六种不同的价格。

在网友的讨伐声中，也引出了大众对电商平台定价套路的吐槽。燃财经实测发现，同一件商品，从APP的不同页面入口进入，价格会有所不同。此外，通过不同渠道下单，商品的价格也存在差异，优惠券的发放和使用更是堪比“烧脑游戏”。 

业内人士告诉燃财经，这样的个性化定价并不是新鲜事。主流的电商平台都设有专门的定价部门，研究对用户的个性化定价策略。从技术上来说，现在的电商平台完全有能力做到一区一价、一网一价。

燃财经就商品个性化定价问题向阿里及京东方面求证，阿里并未回复。京东对燃财经表示，京东是按照市场供需进行定价，按照大数据定价的逻辑不成立。

在元一九鼎创始合伙人夏翌看来，个性化定价是电商的极致追求，但随着千人千面的不断发展，最极端的情况是会做到价格歧视和客户分层，即对每一个用户，平台都只推荐对自己最有利可图的那一个品类和品牌。但这样的后果，每个消费者都无力承受。

或许你花钱买了会员，但想要买到优惠的东西，依旧需要斗智斗勇。 

电商平台被指杀熟

“杀熟”，这个词相信每个人都不是第一次听了，也绝对不是最后一次。

3·8节刚过，落落看到网上有人讨论天猫超市“大数据杀熟”的事情，于是在群里和朋友们聊了起来。没想到，同一款洗面奶，大家刷出三个价格。落落看到网友发的最低价是16.03元，还有2元优惠券。她和另外两位朋友都是88VIP，价格分别是24.9元和21.9元。

来源 / 落落微博

落落将这条消息发至微博，结果网友们晒出了更多不同的价格：23.9元、25.8元、31.8元、35.64元。

根据网友在这条微博下面晒出的图片，燃财经发现，除了这款洗面奶，豆本豆唯甄豆奶的标价也存在88VIP比非会员贵10.5元的情况；另外，奥妙洗衣凝珠88VIP的价格是69.9元，非会员51.9元，还能叠加首单立减8元优惠券。

针对洗面奶的价格存在差异，有人晒图称找了阿里客服回复称“一般每个人的价格不一样”。

还有一位网友称，她们妈妈群里实验了3·8节活动的不同商品，其中露安适夜用纸尿裤88VIP比非会员贵10元，她去问了天猫官方客服，客服称价格设置有误，可以申请差价。

另一位网友晒出图片称，匡威的一双鞋，88VIP和非会员更是出现了十几种价格。

截至发稿时，经燃财经查看，以上商品价格均未见异常。

针对网友的质疑，天猫超市3月8日早间发官微声明称，其为新用户提供首笔订单时会有“新人专享价”，并在相应商品页面有专门标识，而天猫3·8活动期间，这个标识没有被正常显示，因而产生误解。

不过，网友对这个回应并不认可。不少人评论称，同一件商品6、7种价格，到底哪一个才是新人专享？同样的商品，为什么自己不常用的淘宝小号（非新用户）价格就要便宜得多？

电商定价有哪些套路？

一石激起千层浪，网友们纷纷开始吐槽电商平台商品的定价问题。

在大众朴素的认知里，同一件商品应该是“统一价”，然而深究下去，电商平台的定价套路众多，简直成了一门玄学。经燃财经测试后，整理为以下几类。

1. 不同入口下单，价格不相同

在燃财经4月21日的测试中，一款双汇排骨，如果从淘宝APP首页的“百亿补贴”入口里下单，价格是127元，但如果是将这款商品收藏，从收藏夹里下单，或是先进入这家店铺，再找到这款商品下单，价格就是168元。

左图为从百亿补贴页面进入，右图为从店铺页面进入

燃财经查看了百亿补贴频道内的多款商品，均存在这一问题。

一名用户表示，他之前在百亿补贴页面看到一双鞋，价格是221元，当时犹豫了一下没有买，先把鞋放入了收藏夹。等他过几天再看收藏夹时，发现鞋的价格是277元，他以为优惠活动已经结束，就按277元的价格下单了。刚下完单，他随手点开百亿补贴页面时，又看到了这双鞋，价格还是221元。

他表示，淘宝想给“百亿补贴”引流可以理解，但这样的设置会给用户带来很大困扰，“这就好比一个商场，从不同的门进去，买到的东西价格是不一样的。”

2. 优惠券发放和使用太烧脑

还有一些商品的价格差异是优惠券造成，而优惠券并不是你想领就能领到。

4月20日，燃财经用两部手机对比京东上的同一款五羊拉拉裤，页面显示该商品有“满98减15”的优惠券。其中一名非PLUS会员在结算时，系统额外出现了一张“满99元可用的9折”品类券，另一名京东PLUS会员则没有出现这张9折券，只能使用“满98-15”的优惠券，最后的结算价格，非会员比PLUS要便宜。

左图是苹果手机非会员的价格，右图是安卓手机PLUS会员价格

另外一款苏菲卫生巾也出现了优惠券发放不一致的情况，最后结算下来，非会员比PLUS要便宜近5元。

左图是苹果手机非会员的价格，右图是安卓手机PLUS会员价格

还有一种情况是，有的商品明明标有领券21减20的字样，点进去却无论如何也找不到优惠券。

以一款玉兰油身体乳为例，4月20日，“领券21减20”的图标还在，但燃财经点击进去的页面并没有优惠券。4月21日，燃财经再次用两部手机尝试，再次点击这款商品，PLUS会员领到了一张满21减20（仅可购买OLAY品牌部分自营商品）的优惠券，而非PLUS会员领到的是满21减20（仅可购买自营舒肤佳品牌部分商品）的优惠券。

燃财经咨询客服，客服称“优惠券一般是在商品下方有提示，没有显示的话是没有了，具体以点击进去页面显示为准。”

此前，还有用户发帖称，原本打算买一款“爱仕达炒锅”，原价为199元，PLUS会员专享价为179元，商品可使用“199减100”的优惠券。

非会员普通用户在领券后下单就会自动减掉100元，而PLUS会员因为专享价变成了179元，达不到满减标准，只能按会员价格购买。这也意味着，PLUS会员反而要多花80元 。

3. 淘客平台有优惠，商家的另类促销通道

个性化定价不光发生在电商平台内，围绕着电商而生的推客们，则是另一种变相的“优惠券”。

每个平台为了拉动销量，还有自己的官方“推客”，淘宝有淘客，京东有京粉，还有例如粉象生活、返利网等第三方返利渠道。在这些平台上购物，经常可以领到优惠券或是享受返利。

左边为淘宝页面截图，右边为一淘页面截图

以一款New Balance跑鞋为例，在淘宝上，这款鞋的券后价格为529元，而在返利网站“一淘”上下单，这款鞋还能额外得到21.62元返利，相当于是508.9元。

如果顾客事先知道这种方式，就能提前领优惠券或是享受返利，而平时不关注这些渠道的顾客，往往会按原价购买。

杀熟是大数据进化的必然吗？

电商的出现，原本是想创造一个公平透明的购物环境，解决信息不对称问题，但如今大数据的运用反而让购物这件事变得复杂。

一位研究平台产品定价的教授志兰对燃财经表示，主流的电商平台都设有专门的定价部门，研究对用户的个性化定价策略。另一位具有十多年电商平台经验的软件公司CEO则表示，从技术上来说，现在的电商平台完全有能力做到一区一价、一网一价。

燃财经就商品个性化定价问题向阿里及京东方面求证，阿里并未回复。京东对燃财经表示，不存在PLUS会员的价格比非会员还贵的情况。京东是按照市场供需进行定价，按照大数据定价的逻辑不成立。

在元一九鼎创始合伙人夏翌看来，个性化定价是电商的极致追求，平台也为此投入了高额成本。“零售业有个词叫shrouding，即平台为了给更多的消费者提供价格合理的服务，就需要在能够支付比较高价格的消费者那里完成更多的交易。”夏翌解释，这也就是说，实际上一部分消费者获得的物美价廉的商品和服务，本质上是由另一部分价格不敏感的消费者来提供的。

志兰也向燃财经指出，为了极大化自己的利润，平台一般会把消费者分为忠实客户和价格比较者，两个群体的定价策略不同，价格也会有所不同，但在整体利润方面达到了一个微妙的平衡。

“价格比较者很好理解——哪个便宜买哪个，所以厂商要打价格战，利用各种优惠券补贴促成交易，而优惠券本身就是一种价格歧视的手段。忠实用户则是那类对某个品牌有了忠诚度，愿意支付溢价的用户。”志兰称。

想要筛选出这类忠实用户，除了看其前期的购买记录外，还有一种比较直观的方式就是会员制。“你都花了钱买了会员，平台肯定会默认你是它的忠实客户。”志兰称。

与上述观点不同，一位长期关注阿里的券商分析师Ella告诉燃财经，淘宝会做差异化定价，但核心目的不是为了利润，而是为了维系用户的留存度。不同用户的留存成本不同，差异化定价的最终目的是降低用户的维系成本，或者在同样的成本下提升用户的黏性。

在Ella看来，电商平台赚的不是用户端的差价，而是商户的广告抽成或佣金。对于像天猫超市这种自营品牌来说，它的利润更多来自于上游。

随着大数据不断学习用户的消费行为，平台如今也越来越能精准筛选出能够使自己获利最多（lucrative）的客户。目前夏翌比较担心的局面是，平台是否迟早会用某种方法，拒绝为这些“不能够赚钱的消费者”服务。

峰瑞资本创始合伙人李丰曾说，新零售就是“线上线下同品同质同价”。目前看来，在存在价格歧视的情况下，以上三同基本不可能实现。

花钱成了会员，依旧难买到最优惠的商品

对于消费者来说，原本花钱买会员就是想图个便宜，谁知道最后还是逃不开商家的“套路”。而用户想要举证，平台往往会以新人专享或系统出错为由予以回应，导致用户维权困难。

“对于平台来说，如果不考虑消费者的公平关切行为，差异化定价一定是最有利的。但现在，很多消费者开始关注和讨论，这其实会倒推厂商重新考虑定价策略。”志兰称。

上述软件公司CEO告诉燃财经，商家为了打价格战，想出了不少招数，比如现在淘宝、拼多多上，很多商品的价格标着9.9元，点进去其实是35元，9.9元只是配件的价格。

这一做法导致现在平台的价格升降序按钮形同虚设，用户也觉得自己受到了欺骗。以前消费者还会使用比价APP来为自己筛选优惠的价格，但随着商家越来越精明，这些比价APP也失去了作用。

“随着千人千面的不断发展，最极端的情况就是会做到价格歧视和客户分层，即对每一个用户，平台都只推荐对自己最有利可图的那一个品类和品牌。”夏翌称，但最好这一切都不会发生。

随着用户的自我保护意识觉醒，平台更应该意识到自己还有很多可优化之处。

比如利用大数据来预测用户的消费需求。“因为即使是对价格最敏感的客户，对于同一个商品或服务的付费意愿，也会随着紧迫性和场景的不同而有不同答案。商家如果能在用户最需要的时候推送相匹配的商品和服务，用户一定会愿意付出更高的价格。”夏翌称。

Ella则提出，电商发展到今天，已经不再满足于只服务一部分高价值的用户了。平台与其对用户来进行区隔，不如把目前看上去价值低的用户、没有被满足的用户，变成价值高的用户，为用户进行增值服务。“我们以前认为，三线以下城市和五环外的用户是没有价值的，但随着消费升级浪潮的来临，这部分用户就会变成比一二线更有价值的用户”。 

买的永远没有卖的精，别让这句无奈的吐槽成为消费者放弃平台的理由。

*注：燃财经测试仅代表当时情况，有截图留证，不排除事后价格有所浮动。

应受访者要求，文中落落、Ella、志兰为化名。