反垄断指南发布后，电商平台真的会消停吗？

11月10日，市场监管总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。这意味着，针对互联网巨头的一场反垄断行动，正在吹起号角。反垄断指南发布后，电商平台真的会消停吗？本文来自微信公众号：人人都是产品经理（ID：woshipm），作者：王伟，头图来自：视觉中国

双11拼多多又“逆天”了！

平台的iPhone12参与百亿补贴，原价6499元，补贴300元后，降为6199元，远低于官网售价，一石激起千层浪，赚足了噱头。

可是，并不是皆大欢喜，有人欢喜，有人愁。

待到发货的时候，部分用户发现订单被平台砍单，无法正常发货，直接退款。理由让人摸不到头脑：提示账号或收货信息被系统判定不符合发货条件等，说了一些谁也不懂的规则。

网友拼多多订单截图

某网友说：店大欺客吗？拿消费者当球玩？没有钱就不要搞促销，浪费感情。

不可否认，这种砍单的做法可以做到减少被薅羊毛的带来的损失，但薅羊毛的用户，也是花真金白银购买手机的，何故区别对待呢？

电商发展二十年，茹毛饮血，野蛮生长，滋生了很多不光彩事情，比如二选一，比如大数据杀熟等等，现在上面终于要管理这些不规范行为了。

双11当天，市场监督总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南》的征求意见稿（以下称为指南），明确指出：垄断企业不可以利用垄断优势维护自身利益，“欺压”消费者，“打击”竞争对手。

看到很多文章在鼓吹这个指南的作用，但在老王看来，部分规定可能只治标，不治本——互联网公司会绕过指南，兵来将挡，水来土掩。

就指南有六点，我们挑选关心的四点聊聊：

1. 限定交易，品牌不会再受到二选一的困扰；

2. 低于成本价销售，比如各大平台售卖iPhone疯狂补贴行为；

3. 搭售商品或附加不平等交易条件，正常商品搭售不合理的交易条件，比如携程购机票，默认搭售保险，酒店等；

4. 差别待遇，所谓等大数据杀熟，通过技术手段，对不同人呈现不同对商品价格。

一

限定交易，就是平台利用垄断优势，限制其他竞争对手或合作伙伴的生意方式。举个品牌方硬钢天猫的例子，这个品牌就是格兰仕：

格兰仕在2019年618期间，和拼多多达成战略合作伙伴后，其在天猫的店铺被撤掉618大促标示，流量被限制，店铺被屏蔽，于是站出来反抗。

据传，早在2019年初，格兰仕收到了天猫“二选一”的请求，要求其下架在其他电商平台上架的商品。被格兰仕拒绝后，有媒体称，天猫对格兰仕和经销商对销售行为进行了一定程度上的干扰。

二选一在电商圈，所见不鲜。

京东和天猫的二选一大战纠缠已久。2019年，京东起诉天猫。认为天猫通过签订“独家合作”等方式，要求在天猫开设店铺的众多品牌只能在天猫开店，而不得在京东参加促销活动和开店。

这种“二选一”行为，侵犯了京东的合法权益，请求法院判赔京东10亿元，对于二选一的看法，各大平台各执一词。

阿里高层认为是正常的商业行为，而京东和拼多多则认为是不正当竞争。不同观点的立脚点都是基于自己平台的利益，垄断者希望垄断合法化，被垄断者希望通过法律对抗垄断。

指南出台后，将不存在明确意义上的二选一问题。

关于这一点，的确可以达成制止二选一的行为。对于品牌而言，是个好消息。因为他很早就明白一个道理：鸡蛋不要放到同一个篮子里。

二

低于成本价销售，即垄断者利用优势，以低于成本的价格销售商品或服务。比如，原本10块钱成本的牙刷，官方先补贴9.9元，实际售价变成了1分钱，通过高额度补贴，来换取业务增长。

典型的案例是早期滴滴和快的打车大战。2013年滴滴接入微信和手Q，腾讯希望借助滴滴推广微信支付，滴滴希望借助腾讯融资迅速占领市场。

在腾讯1亿美元资金入账后，滴滴补贴进入疯狂。

最疯狂时，乘客在滴滴打车结束后使用微信支付付款，可以减免10元，同时司机还可以收到10元补贴。抱着阿里爸爸的快的更是宣布，打车奖励永远比同行少一元。

补贴结束后，市场回归理性。这场补贴大战中，没有输家。投资方腾讯和阿里，砸钱换得来微信支付和支付的市场地位。

滴滴快的用补贴的形式，不但强化来用户对打车软件的心智，还积攒了过亿的用户群体。滴滴和快的合并后，纵使后来者Uber进来搅局，也难逃被收购吞并的结局。整个打车市场滴滴成为了寡头，成为垄断者，成为了价格规则的制定者。

后面的故事，比如被诟病已久的佣金问题，常被提及。平台不断提高的司机端的分佣比例，让司机雪上加霜，高额的乘车成本，也让用户望而却步。

在电商领域，低价销售换增长的案例同样屡见不鲜。最为明显的是围绕新品iPhone手机的价格战。

每年的苹果手机发布会，都会引起轩然大波，各个电商平台会拿出足吸引人眼球的营销策略来吸引用户下单。打价格战是最为核心的策略，比拼的是谁可以拿出最大的让利。

苹果对渠道的管控比较严格，为了防止串货的发生，电商平台的售价不能低于官方售价。

但他们都会钻漏洞，比如在不改变售价但情况下，可以发放一些大额优惠券，比如pdd但300元无门槛商品券。虽然今年的iPhone 12京东没有拿出给力的促销，过去时曾经做过返利的优惠。

比如，你需要原价购买iPhone手机，在确认收货7天后，可以收到价值500元的京豆返利（具体数字忘记了），变相的促销。

iPhone属于非常的爆品，购买用户的消费能力都属于上层，是电商平台不可或缺的群体，也是必争之地。但是用户不是平台主要的收割群体，背后的商家群体才是。

平台拿到用户后，平台的话语权变得越来越高，对背后的商家的议价能力也会越来越高，比如可以向商家要更高的入场费，更高的佣金比例，更高的广告投放费用等。

指南的发布，就是为了控制这种低于成本价销售的行为。但由于目前的细则并不是很完善，在老王看来，还有很多漏洞可以钻，实则是更多只能规范好人罢了。

三

搭售商品或附加不平等交易条件，即是在用户要购买的主商品上，搭售其他非必要的商品，最为常见和诟病的是携程机票搭售酒店和出租车券的行为。

用户在携程上订机票，默认订的机票是捆绑的套餐，套餐需要额外支付38元，来购买抵扣120元车酒券。

而且，默认勾选的选项被携程用了明显的字体和标示显示，增加用户点击。

如果稍不注意，购买成功后，退款成本非常高。大家都清楚，机票的退款政策是需要扣除高昂的手续费的。老王作为互联网从业者，也是一名产品设计者，也会被这个产品交互搞的晕头转向。

试问如果一个不熟悉互联网的用户使用时，会发生什么呢。

后续，这件事情被大众曝光后，携程才不得不去整改，去掉默认选项，回归冷静，只保留了核心的购票功能。无独有偶，就拿iPhone举例，电商平台也干搭售行为的。

由于iPhone12新机库存紧俏，今年很多平台没有推出优惠政策，相反，除了捆绑套餐。比如下图：

平台利用快速发货的优势，进行了捆绑搭售策略。

在没有购物券的前提下，iPhone 12的新机需要捆绑AppleCare+——单机价格6799，捆绑后8197；为了更快的拿到货，一些用户宁可多花钱，而减少等待时间。

假设电商平台的iPhone 12全部使用捆绑销售，而不可以单独售卖，就属于搭售。还没有完，电商平台会收集用户的数据信息，进行广告投放。

老王曾经聊过关于精准营销的案例，平台收集的信息越全面，投放的广告就越精准，商家就更愿意付费，拿到的ROI也就越高，这是个正循环。

所以，很多公司愿意非常愿意收集个人信息，即使当前业务没有用，未来又是一笔财富。指南发布后，搭售行为被彻底禁止，但是个人信息收集方面，还有很多漏洞。

只有需要强制收集用户信息时，才算违规。假设平台默认打开功能，给用户一个自由关闭的按钮，但入口设置的非常的深，那用户几乎就没办法找到，找到后可以关闭，很显然是个非常鸡贼的做法。

而且收集信息用于广告定向投放，很显然是和交易相关的，指南是没办法限制的。so，这又是可以规避的。

四

差别待遇，即在交易场景完全相同的情况下，不同用户的价格是不同的，比如大数据杀熟。

通过大数据和算法，平台可以了解消费者的支付能力、消费偏好、兴趣爱好、行为习惯等因素，再实行差异性的价格。

网友天猫超市截图在电商领域，这种玩法屡见不鲜，技术层面上，没有什么门槛。比如天猫超市的截图，我们把它称为定向优惠。

从字面理解，可以拆解为定向和优惠——定向指的是给特定的人，优惠指的是低于正常的销售价格；连起来，给想要给的人一些别人拿不到的优惠，拿到优惠的人，可能比较开心。

可是，没有拿到优惠的人，将怎么解读这个做法呢？

比如原价100元的商品，给你50元的价格，你朋友是20元的价格，如何做想？

早期老王也了解过类似的项目。为了拿到更多的销售额，平台会给一些特殊的人群特殊的优惠价格——假如你是一名宝妈，大概率会有囤积尿不湿的习惯，一旦你在平台上有过访问、收藏、加购、下单等行为后，平台就会了解这些数据。

接下来，假如你没有下单，平台会把优惠后的商品通过短信的形式发送到你的手机里。

短信推送截图

还没有完，当发现你购买的尿不湿快用完时，还会继续推送优惠的短信，让你来平台复购，不断的困在系统中，不断的贡献交易。

指南发布后，可能这种直接降价的方式会被禁止掉的。但还会有其他形式，比如不去改变商品价格，而是通过发送优惠券或红包的形式，变相的降价——这种方式看起来并不违反指南的要求。

当然，指南并没一棒子打死变价行为，对于一些新人或者符合交易习惯和流程的行为，并不会禁止。垄断平台一旦发现有羊毛可以薅，会拼命的把整只羊薅干净的。

五

总体来说，指南可以起到规范市场的作用，但由于目前的细则还不完善，只通过框架规定的作用是有限，实则更多是规范了好人。

总结一下，有以下几个核心内容：

1. 限定交易

二选一的问题肯定会解决的，目前的指南就可以约束，不会有平台运营通过猫腻对抗。

2. 低于成本价销售

一般是通过补贴换增长，按照目前的规则，只要不降价就可以，没有规范补贴。比如原价6799元iPhone12，不降原价，发优惠券或返京豆就可以规避掉。

3. 搭售商品或附加不平等交易条件

明显的搭售行为或者强制的行为肯定会制止的，一般互联网产品也没必要硬钢，很不友好。但是，获取用户的行径是不会消失的。

4. 差别待遇

明显的大数据杀熟行为不会存在，同样，你只要不会动商品原价就可以规避。

比如，给一些不愿意下单的用户优惠券即可，只要价格上不做明显区分，在严格意义上，就不属于杀熟，所以，电商平台还是可以规避。

我们所希望的世界，是由道德和法律规范的，互联网茹毛饮血的时代过去了，需要一套标准来规范和整肃互联网行业。不希望因为垄断而遏制了后来者创新，要让更多人寻到更多机会。

本文来自微信公众号：人人都是产品经理（ID：woshipm），作者：王伟