三只羊的9月

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：钱玉娟，题图来自：AI生成

在抖音直播间一声声呼唤“兄弟们”的超级网红主播疯狂小杨哥（本名张庆杨，下称“小杨哥”），在停播将满20天的前夜，收到了一纸罚单。

9月26日晚，合肥市联合调查组通报，经调查合肥三只羊网络科技有限公司（下称“三只羊公司”）直播带货中存在的有关问题，依据《行政处罚法》《反不正当竞争法》等相关规定，拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元，责令三只羊公司暂停经营，限期整改。

三只羊去年底在合肥奥体中心办演唱会花了3000万元。网友在看到罚款数额时，直接吐槽“小意思”。

在上述通报发出半小时后，三只羊公司声明，三只羊公司对在直播中虚假宣传误导消费者的问题，诚恳致歉；全面开展内部整顿，依法经营，切实保护消费者合法权益。

9月27日上午，经济观察网从三只羊公司内部人士处获悉，“三只羊网络”抖音账号启动了对购买美诚月饼或鲜多裕牛肉卷的消费者的赔付，消费者将购买订单编号和订单关联的三只羊公司旗下达人或授权号信息反馈给客服，经核实无误后，可获得退一赔三款项。

从小杨哥直播间数据看，其带货鲜多裕牛肉卷的总销量合计4.28万单，销售金额合计387万元，由此带来的赔付金额达1161万元。这对三只羊公司而言，是个小数字，问题深重的是月饼。

月饼砸了三只羊门面

9月初，辛选创始人辛巴直播带货的“蟹太太”大闸蟹被小杨哥直播间破价竞争，此后，辛巴历数小杨哥曾经带货的梅菜扣肉是槽头肉，吹风机是“三无”产品，兔年茅台属于拔头造假……拥有超亿级“家人”粉丝的辛巴隔空喊话小杨哥，“管不管‘兄弟们’？”

9月7日，小杨哥一改往昔搞笑状态，在他个人的抖音直播间声泪俱下，当“兄弟们”以为小杨哥会回应相关质疑时，平稳情绪后的小杨哥说的是，“兄弟们，上链接”。当晚观看人次超5304万，销售额更是高超1亿元。

随后，辛巴计划9月11日晚8点开播，拿出1亿元替小杨哥赔付消费者，但在当天直播前，其直播间被封。

在外界以为“狮羊大战”告终之际，新的风暴卷起。

曾在直播间晒出花费数千元为家人买美心月饼的小杨哥，向“兄弟们”营销撞脸香港老牌美心的美诚月饼，在线下卖700块钱一盒，而三只羊把价格打了下来。

很快，“兄弟们”在收货时发现了问题，美诚月饼的生产地是广东省广州市与佛山市，更有细心者搜索得知，这一创立于2019年的月饼品牌，在香港没开设任何门店，早前售价仅为59元/盒。

一时间，三只羊公司成为众矢之的。合肥、广州两地的监管部门介入。

原规划每周播一次的小杨哥直播间，在9月7日后再未开播。停播的还有小杨哥的众多徒弟们，他们近两周的抖音账号IP分散在各地。

责令三只羊暂停经营限期整改的通报发出后，抖音电商安全中心随后发布公告称，自9月21日起，平台已对三只羊公司旗下账号进行停播处理。

三只羊公司，在人人期待圆满的中秋节前，被一款月饼砸了门面。美诚月饼风波影响的不只是三只羊公司，直播电商领域的多个超头主播直播间被波及，罗永浩、董宇辉、辛巴等都因直播售卖过假“洋牌”月饼紧急表态，对消费者启动假一赔三。

假一赔三能换回“兄弟们”的信任吗？

大杨哥在直播时提及，近三年，仅小杨哥直播间销售的美诚月饼就接近100万单，以“到手价169元三盒”计算，若对购买了美诚月饼的消费者进行假一赔三，三只羊公司需要赔付的金额高达5亿元。

第三方平台蝉妈妈数据显示，美诚月饼在抖音的月度销量接近25万单，总销售额高达4200万，带货销量前三位中，除了美诚月饼官方旗舰店居第二外，居于首位的是曾志伟，“三只羊网络”排第三。

曾志伟作为香港电视广播有限公司（下称“TVB”）的总经理，在8月21日开始担任三只羊控股（香港）有限公司（下称“三只羊香港分公司”）总经理一职。

一位TVB内部人士向经济观察网表示，曾志伟与三只羊公司的合作并不是基于TVB公司的投资行为，是曾志伟的个人投资。

月饼风波后，曾志伟的抖音账号还保留了几条与三只羊公司有关的短视频内容，但出席公开活动，他回避提及任何关于三只羊公司的事宜，被追问美诚月饼时，更是快速离开。

蝉妈妈数据显示，9月7日至9月27日短短20天里，小杨哥粉丝总数流失超320万人，中秋节前后三天跌幅最大，仅9月18日一天就有36.8万“兄弟”取关了小杨哥。

月饼风波后，有消费者在社交媒体发布，小杨哥2023年创立的自营品牌“小杨臻选”旗下的多款商品涉嫌虚假营销，例如被小杨哥和七老板等三只羊公司主播力推的377身体乳，由专业人士检测出成分数据等内容造假，这一单品在七老板直播间的销量高达578万单。

不只是自有供应链被质疑，三只羊在品牌供应商管理方面的问题也暴露出来。七老板作为小杨哥徒弟之一，是三只羊公司旗下以美妆产品带货为主的主播。近日，一则她与“米加”面膜品牌商交谈的视频在社交媒体传播。视频中，七老板指导商家篡改商品价格、销量数据等，以突出该商品在自身直播间的“性价比”。

被品牌商家大赞“营销鬼才”的七老板，其直播间有多少商品都是在这样数据造假后售卖的，外界不得而知，但那些被七老板称为“家人们”的粉丝，知道自己被骗了。

草根网红的白牌供应链

广州一位MCN机构负责人曾分析，超级头部主播阵营中的辛巴与小杨哥二人，成长逻辑极为相似，都是草根出身，分别扎根快手和抖音两个短视频平台上，逐渐成长为数千万粉丝关注的网红达人后，启动直播带货。

2023年时，小杨哥还曾连麦辛巴，亲切叫对方“巴哥”，称其是自己永远的学习榜样。

辛选直播间在2020年被曝售卖假燕窝，彼时辛巴回应假一赔三，退赔金额高达6198万元。监管方面在当年12月发出通报，对辛选罚款90万元，对供应商罚款200万元。

这一事件让辛选的供应链产生动荡。一位辛选前员工透露，假燕窝风波让辛选在2021年开始改变供应链模式，从合作式转为自己做供应链。

正如小杨哥所言，他摸着石头过河，向辛巴学习，让三只羊公司效仿辛选也打造自营品牌小杨甄选，从垃圾袋、零食到护肤品，数十个类目几乎覆盖了三只羊公司旗下的主播矩阵。

一位头部主播直播间的运营人士认为，主播想做大体量和销售额，往往会选择与品牌合作，但需要主播能拿到好的价格，并接受比白牌低的利润。以售卖白牌货为主的大主播，多是看中收益。

上述三只羊公司内部人士称，官方在供应链管理模式和审核机制方面有一套详细的流程，供应商通过官网报名入驻时需要提交运营资质、营业执照以及评分等手续，之后会进入选品环节，专门的选品人员会跟供应商公司对接，包括产品的产能，会去生产线实地探访，产品的成分材料都要审核。一系列前期工作之后，供应商才会进入与三只羊公司的商务谈判环节。

记者获悉，目前三只羊公司供应链中的产品SKU多达上万种。

开设了一家供应链管理公司的周涛去年曾为小杨哥直播间供应商品。据他讲述，与三只羊公司接触下来的感受是，流程对接比较仓促，送达样品后，他们对产品没什么要求，只要求价格和相应的产品热度，审核部门对产品不是很了解。

周涛一直不看好网红直播间，在他看来，这类主播所属的MCN机构普遍缺乏产品采购经验，草根网红开启直播很可能在初期就为供应链管理埋下了雷，成规模前还没什么，伴随粉丝关注度、销售体量的增长，社会影响增强，供应链管理能力和意识的缺失，很容易反噬出一系列服务问题。

“因为快，很多事情会跟不上。”周涛说，“缺乏供应链管理的概念和选品意识，想输出怎样的产品，往往只有一个简单粗暴的标准——便宜。”

“兄弟们，价格打下来了。”小杨哥习惯在直播间这么呐喊。

周涛说，老板想着怎么赚钱，中层管理人员在采购选品方面只知道迎合老板，选利益最大化的产品路线，导致直播销售的商品频繁被诟病。

“核心关注收益，动作肯定会变形。”在上述直播间运营人士看来，眼下被勒令整改的三只羊公司，要弥补的是其供应链管理上的漏洞。

从搞笑网红成功转型，小杨哥在2021年9月踏上直播带货之路，其间他收徒、拿地、代言，打造出了三只羊公司这一商业帝国。然而，三年后，一纸通报将处罚的重锤敲下，矩阵直播间全部停播，小杨哥度过了一个不平静的9月。

（应受访者要求，周涛为化名）