三问良品铺子：上市后首份财报看点几何？渡劫成功？

出品 | 虎嗅投研
作者 | 虎嗅Pro研究员 陈啸雨 

2020年4月28日，良品铺子发布上市后的首份年报以及2020年一季度报。年报显示，良品铺子2019年实现营收77.15亿元，同比增长20.97%；归母净利实现3.40亿元，同比增长42.68%。20Q1，公司实现营收19.09亿，同比增长4.16%；归母净利则实现0.88亿元，同比下滑19.43%。

良品铺子作为起家湖北的企业，是如何度过本次疫情的？公司在竞争激烈的休闲零食行业中与其他对手有何不同？又是如何在整体薄利的现状下实现净利高增的？虎嗅Pro将通过本文为读者作出相应分析。

良品铺子在疫情之中表现如何？

2020年第一季度，良品铺子在疫情冲击之下实现营收19.09亿元，同比小增4.16%；归母净利则实现0.88亿元，同比下滑19.43%；若以扣非净利衡量则公司的表现还更好一些，报告期内实现扣非净利0.73亿元，同比略降4.14%，受影响还更小一些。虽然账面数据不算好看，但对于大本营扎根华中，从事零售的企业来说，良品铺子能实现营收小增而净利没有骤降，就可以说是比较成功的抵御了来自疫情的直接冲击，一季度成绩也是超出市场预期的。

根据截止2019年末的数据看，良品铺子的线下门店有1329家位于华中地区，即疫情的震中，占总数的55.01%；仅线下渠道就有25.10亿元的收入来自华中，占线下营收的64.24%，占总营收的33.02%，若核算线上部分则必然更高。

从营收构成看，良品铺子本应受到重创，但公司是如何做到穿越疫情周期的？

这主要受益于良品铺子一直以来的“全渠道布局”。与其他竞争企业不同，公司的线上线下更加均衡，并不存在特别依赖某一渠道的现象存在，这与线上为核心的三只松鼠或是线下为主导的来伊份都不一样。在疫情之中，良品铺子通过向线上渠道做倾斜实现较快的线上销售增长，根据公司透露信息看，Q1的线上收入同比增长25%，占比从去年同期的45%拉升至了55%，稀释了门店歇业对整体业务的冲击 。

除此之外，良品铺子所谓的“门店+”渠道，即以外卖、拼团以及社区团购等方式进行的销售模式也在疫情中起到了比较关键的作用。外卖的销售占比从去年同期的6.55%上涨至了14.32%，增幅高达118%。

从全年趋势看，根据19年数据可以发现第一季度并非公司营收最高的季度，良品铺子各期营收存在一定周期性，Q1此前为排行第三高的季度，这也能略微减弱疫情带来的影响。目前国内疫情基本已经进入收尾，湖北地区解封，复工复产也在逐渐完成，良品铺子所受到的疫情利空已经基本释放殆尽，不出意外则公司经营活动重回正轨，全年成长虽必然受到影响，但总体利好趋势不变。

良品铺子和其他零食企业有何不同？

良品铺子相较于其他竞争对手，在产品上最大的特点是其“高端零食”的定位；业务最为突出的特征是其线上线下占比相近，同时并无某一类单品营收特别突出，公司整体营收结构比较均衡。

当前国内的休闲零食业最主要的一个问题是产品同质化非常严重，从形式到口味都难以给消费者带来差异化体验，这就使得行业很容易陷入只能通过价格优势进行竞争，导致利润空间被不断压薄的循环之中。

良品铺子针对这一现状的突围思路是将自家产品定位为“高端零食”。在2019年1月份，公司宣布了高端战略，这在作为大众消费品的零食行业属于比较特殊的经营思路，且针对这一布局也一直存在争议。

不过据尼尔森调研显示，截至2019年10月，全国重点一二线城市消费群体中认可良品铺子具备“高端零食”特性的消费者占比达47%。而从财报来看，2019年，良品铺子共升级高端产品如大坚果、功能饼干、营养粉、良品健康梅、本色果干等若干高端产品395款，高端销售占比30.66%。

从结果上看，公司战略还是取得了一定成果的。“高端定位”带来的差异化优势，主要有利于良品铺子进行产品提价，而更高的售价通常也意味着更高的利润率，虽然做大众消费品偏高的定价对触达下沉市场会有负面效应，但在一二级城市这些消费观念正在逐渐升级的市场可能更容易获得消费者认可。

此外，据中华全国商业信息中心4月17日发布的《2020年零食市场研究报告》中指出，从市场上情况来看，2019年良品铺子已在布局细分市场，其中儿童零食为重点方向。截至2020年3月，良品铺子已推出86款儿童零食，就2020年1月销售数据来看，同比增长65%。财报显示，在儿童零食战略布局方面，良品铺子2019年已研发出果冻、高蛋白儿童产品以及儿童充饥产品，并在第五代升级形象门店新增“儿童零食区”。

这是良品铺子继高端零食路线后，为顺应市场需求变化做出的最新布局，这无疑对公司进一步拉开差异化竞争优势以及打破行业同质化现状，构建新护城河有积极作用。

（数据来源：公司公告）

2019年线上 收入36.93亿元，同比增长28.31%，占主营比重48.58%；净新增门店253 家，总数达2416家，线下收入39.08亿元，同比增长13.46%，占比51.42%。从数据可以看到，线上业务实际上是拉动公司增长的主要驱动力，而线下拖了整体业务扩张的后腿，但这是比较正常的现象。电商相对于传统门店总是更容易增长的，其扩张难度更小，培育周期也更短，这一点在三只松鼠超高的增长速度上就可以得到印证。

（信息来源：前瞻经济学人）

但休闲零食行业最主要的市场仍然在线下，根据公开数据显示，2019年整个休闲零食行业的销售渠道中线上销售占比仅有12.8%，从这一角度看，注重线上更容易实现更快的增速，但若想有更长远的发展，则线下市场才是更广阔的的增长空间。从这一角度看，良品铺子的线上线下“全渠道”布局虽然牺牲了一定的增长速度，但从长远看是更加合理，且更加可持续的。

分具体地区看，良品铺子在2019年加大了在华东以及华南地区的线下业务拓展力度，而华南地区在年内表现非常突出，销售额激增144.90%，业务非常顺利；而大本营华中地区外的其他市场总营收达到了13.97亿元，同比增长40.76%，使得华中在总营收的占比进一步下降5.9个百分点，降至32.53%，公司线下的全国布局进一步取得成果。

（数据来源：公司公告）

分品类看，良品铺子2019年肉类零食、糖果糕点和坚果炒货三大品类合计贡献了66.36%的收入，营收占比分别为23.71%、24.43% 和18.21%；其中肉类零食收入18.02亿元，同比增长20.71%； 糖果糕点收入18.57亿元，同比增长39.32%；坚果炒货收入13.84亿元，同比增长7.73%。

从总的趋势上来看，公司的各产品线仍然在比较均衡的发展，但坚果炒货品类明显由于市场竞争过于激烈而遇到了一定阻力。

良品铺子为何净利润增长比营收快这么多？

良品铺子受益于其高定价带来的高毛利率，在普遍薄利的休闲零食行业实现了比较不错的盈利能力，并且通过较为节制的费用投入释放了一定的利润空间，使得净利润呈现比营收更快的增长速度。

（数据来源：雪球）

2019年，良品铺子实现营收77.15亿元，同比增长20.97%。这个增长与三只松鼠超过45%的增速有明显差距，主要与良品铺子线下渠道增长偏慢有关。

（数据来源：雪球）

不过值得注意的是，公司在报告期内实现归母净利3.40亿元，同比高增42.68%，远超营收增长，而对比之下三只松鼠的全年归母净利却下滑了21%。除了增速快之外，良品铺子的盈利质量也比较不错，报告期内的扣非净利为2.74亿元，同样高增31.78%，与归母净利的差距主要是受当期政府补贴增长了312.5%影响，但即使如此，公司在体量与三只松鼠（101.73亿元）相差超过24亿元的情况下，扣非净利却比三只松鼠的归母净利（2.39亿元）还高。

这种差异主要是利润率与费用导致的结果。

（数据来源：雪球）

受益于公司高端零食定位，良品铺子的产品售价比较高，因此相较于主要竞争对手来说毛利率优势明显（三只松鼠27.15%），而19年较18年毛利率提升0.66个百分点，主要得益于低毛利率的坚果业务占比下降。

报告期内，公司的期间费用率26.04%，同比微增0.21个百分点，主要受促销活动造成的销售费用同比增加27.47%影响。从公司20%的增速看，良品铺子销售费用的使用效率还比较不错，而对管理费用比较有效的控制（同比增长7.11%），抹平了部分销售费用增长导致的期间费用率整体增加。相对合理的费用投入使得良品铺子的净利率也有了0.64%的提升，释放了部分利润空间，使得公司整体的净利润呈现了快速增长态势。

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