“奔县”游火热背后，是谁跟谁的奔现？

一

这个“十一”，当我还傻乎乎地在西湖的拥挤人海中艰难挪步，“奔县”游已经悄然成为文旅消费新宠。呼伦贝尔、赣州、芜湖、拉萨、日照等宝藏小众城市，成了“城会玩”的年轻人规避人潮、玩出不一样的选择。

比如前阵子因为《黑神话：悟空》游戏出圈的山西，在这波“奔县”游热潮中可算是赢麻了。小西天景区所在地隰县，9万人口的山区小县，3天里涌入了4万游客。另一处游戏取景地、位于大同的云冈石窟更夸张，“十一”当天接待参观人数便突破3万，同比增长114.78%。而大同全市的酒店预订量，同比也增长了六成以上。马路上不仅挤满了外地车辆，本地的出租车和“滴滴们”也全都上路客满。

其实，“奔县”游兴起已有经年。根据《全国县域旅游发展研究报告2024》，2023年全国1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，分别同比增长41.19%、35.18%。

今年以来，“奔县”游的热度进一步提升。社交媒体平台上，“被低估的宝藏小城”相关笔记持续受到关注，共获得32.3亿次曝光，获赞收藏3370万次，获得227万条评论。特别是7月起，相关标签搜索量环比上升了2790%。

OTA平台数据显示，暑假期间，五线城市旅游订单同比增长34%，县域旅游订单同比增长22%，高于一线及新一线城市增速。另据华住集团的数据，今年七月，酒店订单同比增长前50的城市中，88%属于三线及以下城市，其中排名前10的均为三四线城市。相反，增速进入前50的一线城市仅深圳市1个。

中国的文旅格局，真的变天了吗？“奔县”之旅，会是下一个爆款吗？“奔县”游的兴起，能否成为日渐凋敝的小县城起死回生的契机？

要回答这些问题，首先得搞清楚“奔县”游的本质。在我看来，所谓“奔县”游其实是个笼统的叫法，仔细研究人们“奔县”之旅的游玩初衷，至少可分为两类。

一类是冲景不冲城。很多名山大川、文物古迹都位于偏远地区或县城乡下，比如为什么说“地上文物看山西”，就是因为经过这些年的高速发展，大城市的古建古迹已被破坏得差不多了，能相对完整保留下来的主要在山区县城。又比如江南水乡代表乌镇西塘，当年都是江南乡镇里面经济较为落后、交通较为不便，甚至不通公路的，这才在大基建浪潮中得以幸免，成为景点。人们去这些地方旅游，主要是冲着景区景点，而非城市去的，所以跟奔不奔县没有关系。

另一类倒确实是冲着小县城里人少不堵、物美价廉、岁月静好、性价比高去的。他们才是“奔县”游的主力，但这一类的比例具体有多高，我没有找到现成的数据，大概率是不如前一类的。但是随着旅游方式的变化，未来这些生活节奏舒缓的小城镇，可能会吸引越来越多度假型、休闲型而非旅游型的游客。

这可能也是中国旅游热兴盛了二三十年，但这两年才出现“奔县”游一说的原因。

二

当然，不管是哪一类，大多数“奔县”游玩的人，都是住在大城市，或者大城市都玩遍了、玩腻了，想寻找些新鲜感才去的。这就像我们出国旅游，第一趟肯定先去人家的首都或者世界级知名景点。只有当大城市、大景点都到遍了，然后才会选择其他城市，打卡一些小众景点。

虽然也不排除目前的经济大环境下一部分人节省开支、旅游降级的原因。而县城交通、住宿等配套设施的日渐完善，则使得低成本出游成为可能。

不过即便如此，我还是要说，“奔县”游这个概念本身就带有五环内的视角。

事实上，当大城市的人奔赴县城放松、疗愈的时候，也有很多来自小城乡村的人挤进大城市来游玩、购物、看展、见世面。但就像我以前说过的，同样一起火灾，发生在嘉兴，只能算本地新闻；发生在杭州，浙江台一报，就成了全省新闻；若发生在北京，央视一报道，则会成为全国甚至世界新闻。

同样的，大城市因为掌握着话语权，同样一起事件、一种现象，往往会以五环内的视角观点来形容、来定义。所谓下沉市场也好，“奔县”游也罢，都是这种名词定义权的体现。

如果切换到县城人的视角，则是本地游的兴起，但相较本地游，大城市依旧是外出旅游的主要目的地。毕竟，从绝对数量上看，来大城市的游客总量仍旧远远高过去小县城。每年的“十一”黄金周，前十大最热旅游目的地基本都被北京、广州、成都、重庆、西安、杭州等大城市瓜分。

拿杭州来说，2024年上半年当地接待的游客数量就达到1.37亿人次。仅十一当天，西湖景区客流量就接近40万人次，虽然较去年同期狂增59.24%，但就我在现场的感受，人虽多，但秩序井然，队伍也一直在前进。

反观因小西天景区出名的山西隰县，仅仅涌入4万游客就差点瘫痪，惹得游客差评连连，直到分管旅游的副县长和公安局长亲上火线，一个现场唱歌，一个维持秩序，全县机关单位停车场免费开放，各乡镇负责人、县直各部门“一把手”全部取消休假，举全县之力才总算平息了抱怨，hold住了流量。

不仅接待能力天差地别，在旅游产品的丰富度上，大城市也远胜于那些只有一两个景点、靠一两处古迹出圈的小城市。

特别是这几年，在全域旅游、小镇开发热潮下，县城游日渐有同质化倾向。过度商业化的古街、新建的城门墙垣、开满民宿酒吧的网红村落、不知名或连锁的村咖、“我在某某很想你”的路牌……这也是曾在西塘干过几年文旅的我，改行后再也不去其他古镇的原因。

相反，大城市虽然各个高楼林立，看起来似乎千城一面，仔细探究却各有风情，比如北京凭古都新韵吸睛，上海融合现代与传统，重庆夜景火锅诱人，西安历史厚重文化璀璨。甚至一个城市内部也常常包罗万象，比如成都，既有春熙路的热辣时尚，也有大熊猫的憨态可爱，既能欣赏都江堰这样的人工奇迹，还是全球唯一能肉眼看到雪山的千万人口大城市。这种一站打包式的文旅目的地，是县城游比不了的。

正因如此，所以我不建议过度渲染“奔县”游。倒是这种五环内视角的广泛兴起与普及，本身却具有社会经济学意义上的价值，它标志着中国的人口分布与人群互动已进入到新阶段。

三

2023年，中国城市化率已达到66.16%。虽然跟欧美国家的百分之七八十还有10个点的差距，但很明显，在经历了40多年狂飙突进后，中国已步入城市化的最后一个阶段。

一方面，大多数人已定居在大中城市，这也是五环内视角成为主流的原因所在；

另一方面，大城市的高强度、快节奏，加之进城时间不久，对于县城原乡仍有怀念，这些因素叠加在一起，使得间歇性逃离北上广、到更广袤的乡土中国去喘口气，成为一种潮流风尚。

“奔县”游正是在这样的大背景下出现的。它不仅帮助游客平复了心情，纾解了压力，也在一定程度上缓解了县城发展的迷茫与焦虑。

这些年，随着人口、资源持续向大城市集中，小县城日渐凋敝。根据清华龙瀛团队的研究，2010～2020年，全国共有266个收缩型城市、1507个收缩的区县，占比超过一半，总面积达到440万平方公里。仅2023年，全国就有157个城市常住人口减少。其中，县城又是人口外流、城市收缩的主力。

仅以《黑神话：悟空》的主要取景地山西为例，全省117个县级行政区中，常住人口不足20万的有47个，不足10万的有16个。为此从2020年起，山西陆续分三批在11个人口小县开展“大部制改革”，像大同、朔州、忻州、晋中、长治等游戏取景地城市，皆有小县入围。

而根据中央编办主任李小新此前在一次讲话中透露的，2024年以来，全国范围内共有97个人口小县开展机构改革。问题是，机构改革、人员精简只解决（准确地说是缓解）财政支出的负担，但财政收入靠什么呢？

过去，大中小城市都向北上广深看齐，争建高楼大厦、工业新区，努力刷GDP。但现在，人走了，厂空了，GDP刷不动了，小县城的未来该何去何从？或许，旅游业是个不错的替代选项。

最近两年爆火的网红城市，走的基本都是文旅这条路线。尽管有人拿GDP来说事，嘲笑网红城市的经济增速不如工业城市，但其实这主要跟GDP的统计方式、产业权重有关。而且相比其他产业，旅游具有关联性强、辐射面广、带动性强等特征，是个“一业兴，百业旺”的全民产业。

2023年，全国A级旅游景区直接就业超过1000万人，旅游带动综合就业近8000万人。在当前的经济环境、就业形势下，发展旅游业的重要性不言而喻。为此，今年5月中央高规格召开全国旅游发展大会。随后，新疆、浙江、四川、云南等省也相继召开全省旅游发展大会，提出奋斗目标。

更重要的是，随着城市化步入尾声，人口分布格局趋于稳定，城市之间更多时候不再是竞争关系，而成为合作关系——大城市发展经济，小县城安放心灵，而旅游恰是连接大城小县的那根引线。

在这个意义上，“奔县”游不只是大城市人向小县城的单向奔赴，同时也是大小城市间的相互奔现。