聚美优品，嘴仗确定要这么打？呵呵-虎嗅网

最近朋友圈里被关于聚美优品和陈欧的消息刷屏了（虎嗅注：事情的来龙去脉大概就是当事双方围绕陈欧有没有“造假【神】”打嘴仗）。刚刚在纽交所上市的聚美优品可能万万没想到，来自行业内的公关战会来的如此之快。作为一家擅长公关战和危机公关公司小老板，这么热闹的局居然不找我搅合一下实在不合理。本来昨晚打算写一篇以“事前诸葛亮”为题的公关讨论稿，没想到今儿一早发现聚美优品已经出手反击了。虽然反应速度值得表扬，但反击的公关稿看下来似乎还没抓到公关战的核心要点。那么好吧，我就来总结一下本次公关战第一轮战况吧。

首先，要想打好一场公关战，我们首先需要做到“知己知彼”。正常的公关战流程为：

①预警；②识别；③评估；④应对；⑤收尾。

从企业公关的基础能力来看，聚美优品在预警方面有比较大的缺失。

聚美优品的品牌弱点很明显，由于其市场营销策略主要围绕其创始人陈欧来进行，那么在公关预警方面，陈欧本人的声誉就很容易成为风险最高的公关战入手点。

无论是之前渲染陈欧是“二代目”，还是这次针对陈欧“履历造假”，聚美优品的公关并没有在根本上把陈欧的个人品牌保护起来，以至于聚美优品即便已经在纽交所上市，在国内电商圈里的口碑始终处于一个“不太靠谱”的境地。

识别

过去的就过去了，追究也没什么意义。我们接下来看第二步，也是公关战中最为重要和基础的一步：识别。

识别这个概念在公关战中要分成几个部分进行：

首先是攻击来源的识别。公关战究竟是谁发起的？是用户？是媒体？是竞争对手？是自然生成的问题还是恶意的攻击？

从这次公关战的发动者发布的内容可以看到，本次针对聚美优品的公关战显然是来自于竞品的。公关战主体为匿名，公关战出口为自媒体联盟。这些特征再结合目前的电商环境和时间节点，配合聚美优品自身公关的渠道关系，我想找出对方不是难事。但是在这个环节中，对于攻击来源的识别却是需要非常慎重的。因为在公关手段里，“栽赃”也并不是什么新鲜事。如果挑起公关战的一方足够精明，挑一个敏感时期发起公关战然后坐山观虎斗的场景也并不是不可想象的，

识别了攻击来源之后，接下来需要识别的是攻击目的。

一般情况下，竞争对手挑起一场公关战的主要目的有两点，对竞品造成某方面的实质性伤害，或对竞品的市场战略进行干扰。

那么在这次聚美优品面对的公关战中，对方的目的是什么呢？

从表面上看，此次公关战针对的是陈欧。那么看起来对方发动此次公关战的主要目的似乎是伤害陈欧及聚美优品的品牌形象。然而如果我们深入分析一下本次公关战中各方面的利益关系就不难发现，这次公关战在战略上其实是非常高明的。

在聚美优品所处的竞争环境中，聚美优品的公关环境比较简单。如果以实质伤害为攻击目的，本次公关战有可能相关的利益群体包括：陈欧本人，聚美优品公司，投资人，竞争企业，媒体，聚美优品用户及常规电商用户。

从实质伤害的目的出发，有可能产生的实质伤害包括：

① 陈欧个人声誉损失。取决于挑起公关战的一方掌握的信息是否真实可信。

② 聚美优品品牌声誉损失。取决于挑起公关战的一方选择了什么样的公关出口。

③ 行业声誉损失或投资人信任损失。取决于聚美优品的投资人对于聚美优品的信任程度。

④ 销售额损失。取决于聚美优品用户对于公关战信息的接受程度。

⑤ 发展速度损失。取决于非聚美优品忠实用户对于公关战信息的接受程度。

从第一回合聚美优品与匿名对手的信息内容判断，挑起公关战的一方所发布的相关信息可信度是存疑的。从连续两篇公关稿的内容及风格看，公关写作的痕迹非常明显。当然，聚美优品今天发布的内容也同样糟糕，哪个做技术的会写出近万字的公关稿啊……因此，两方面算是打了个平手，从渠道角度上来讲，挑起公关战的一方由于使用了自媒体联盟作为信息出口，公关覆盖面要比选择了钛媒体作为信息出口的聚美优品略胜一筹。

所以，从聚美优品的回应上来看，本次公关战对于陈欧个人声誉造成实质性伤害的可能性最低。同理，由于聚美优品的品牌声誉是绑定了陈欧的个人声誉，那么公关战对于聚美优品的品牌伤害也仅仅是暂时的。当然，前提是陈欧真的如他所说的一般。

如果此次公关战是针对聚美优品的投资人，那么这次公关战可以判定为是失败的。因为从内容角度来说，即便陈欧真的如对手所言人品相当成问题，但是对于投资人来讲，其实作用是不大的。

首先、机构和专业投资人是经过了深入地了解并绑定了复杂严密的投资协议进行参股的，对于陈欧本人的了解肯定要比外面说闲话的人更多。

其次、聚美刚刚上市，正处于热点期，投资人对于折现的需求还没达到高点。

再次，对于股价的影响，本次公关战更是虚弱无力的。由于聚美是在纽交所上市，国内媒体对于美国投资人的影响可谓微乎其微。That’s the reason why PR and the media workers HAVE TO speak English……最明显的例子来自于360。无论互联网圈对周老板如何不屑和嘲讽，360的股价依然不受影响，该涨涨该跌跌。信得过你的投资人不会在意别人说三道四，信不过你的投资人压根不会投你。

如果以销售额为主要攻击目的，那么这次公关战的意义其实也不是很大。我们从信息出口来看，对手选择的自媒体联盟和电商圈媒体说到底能影响的只是互联网圈和电商圈的部分人。如果说的粗俗点，就是选择了一群中年互联男性网屌丝去试图影响一群青少年互联网男性?丝。这种覆盖范围和聚美优品的主力用户基本没有任何交集。对于聚美优品的用户来说，很大一部分人信奉的是“美貌即是正义”。相比较那些素未谋面的装逼老男人，她们更愿意接受一个“长相非常过得去的年轻的男性CEO”的说法。

如果以发展速度损失为目的，那么这次公关战所能带来的效果可以说是一般。因为如上所述，聚美优品想要发展的主要客户群体是女性。由于本次公关战，对于陈欧的个人声誉进行了打击，对于围绕陈欧做文章的聚美优品来说，调整营销策略似乎也是没有办法的办法。

综上所述，本次公关战尽管在表面上是为了要伤害陈欧和聚美优品的实际利益，但是其真正目的并不在此。这也是为什么我会认为这次公关战在策略层面非常高明的原因。

如果结合聚美优品现阶段正在进行的616上市感恩，和竞争环境下类似竞争对手的同档期促销行为，本次公关战的最大利益点便非常清晰了。

如果我推测的没错，本次公关战的最大目的在于通过公关战抢占电商圈行业视线，压迫聚美优品公关将时间和精力集中到危机公关中来，从而分散在其规划内的促销活动的投入，为自身的促销活动赢得时间。同时，通过对于陈欧本人的打击，迫使陈欧短期内无法直接参与聚美优品的市场推广及公关活动，削弱聚美优品的市场营销力量。

从这个目的和来自聚美优品的第一轮回应来看，这套公关战策略其实已经做得非常成功了。本次公关战成功的让聚美优品的公关团队分出一部分精力和一个通宵的时间来处理一些和616上市感恩活动完全不相干的事情，实现了围魏救赵的战略目标。

在识别了公关战的目的之后，接下来需要识别的是公关战的规模。

如果从公关战目的推导公关战规模，那么本次公关战的高潮将会持续到616当天。这一方面取决于对手掌握的信息量和节奏把控，另一方面也取决于对手在本次公关战中将会投入的资金量。

从本次公关战的信息发布形式估算，就目前来看，挑起公关战的一方单方面成本大约会在10万元-20万元之间。按照这个成本分析，本次公关战的持续时间也确实只够维持到616当日或次日。当然，这并不能排除对方在阅读本文过后追加预算或手中掌握其它信息并进行持续攻击的可能。

评估

在识别环节结束之后，我们就可以对本次公关战的整体影响进行一个初步的评估。

公关覆盖范围：400-500万人

负面传播影响力：小

实质性损失程度：小

直接应对成本：较高

战略规划能力：高级

战术实施能力：简单粗暴

公关战水平综合评估：呵呵

为什么我会对这次公关战给一个“呵呵”的评级呢？

因为两方面的公关执行水平实在是LOW到不堪入目。正应了圈子里那句调侃，“绝大多数公关的执行能力之低，根本轮不到拼策略”。

我们先放下聚美优品那篇华丽的裹脚布长文不说，公关战挑起方简单粗暴的扔两篇公关稿就铺媒体开战的路数和造谣真的区别不大，丝毫看不出精心组织，细心谋划的痕迹。造成这种现象的主要原因可能也是因为对方根本就没太重视这次公关战，抱着能搅合多少就算多少的心态，“你看，还剩点钱，去搞搞”的态度来执行的。

于是这场公关战也就变成了两方面的媒体渠道之争。按照这种状况发展下去，这场公关战的输赢最终会取决于在媒体方面的预算。也就是说，聚美一定会在结果上胜出。因为这事儿不能忍啊……

但是就像我之前所说过的，公关这事儿其实没有人看结果，围观群众们看的是过程。即便最后聚美在结果上战胜了竞争对手，但是自身的营销战略却受到了实际的影响，说到底还是划不来的。对方公关战策略高明的地方就在于对于时间的把握。因为说到底，给对方脸上抹大便其实什么时候干都行。只要大便在手，为什么不挑一个对方来不及擦脸的时间呢？

应对

好了，不说没用的了。评估完成后就要讲应对了。

相比较我当年写过的关于文章和姚笛之间的公关八卦文，聚美优品所面对的公关环境其实简单的多。所以应对策略自然也不会很复杂。这里我们同样用两种方向上的应对作比较。

首先是弱回应。弱回应在公关层面上的执行意义是“解决问题”。弱回应的方式包括：不回应和直面质疑并作出解释。

对于聚美优品来讲，弱回应并不算是一个很差的选择。因为就本次公关战影响范围来讲，对其实质伤害非常有限。与其分出精力应付公关战，不如全身心投入市场促销计划。等事情过去之后再慢慢清算。

无回应的优势在于可以无视对方挑起公关战的战略目的，达成自己的市场营销目标。而劣势在于聚美优品及陈欧本人将会在公关战持续发酵的时间段内承受来自业内的巨大压力。而这对于一个好面子的CEO来讲其实是颇有难度的。因此，聚美优品选择了弱回应中一个较为折衷的选择，即“试图解决问题”。

尝试解决问题可以为聚美及陈欧减轻一部分舆论压力，但是另一方面，对手挑起公关战的战略目的便可以实现。对于刚刚上市的聚美优品来说，上市后的第一次促销活动便受到对方的限制，对于士气的影响会相当巨大。不过既然聚美已经选择了以此方式进行第一回合应对，那么想必他们已经衡量了此中利弊，并做好了内部动员。

另一种方式就是强回应。强回应在公关执行上的意义是“制造新的问题”。即用新的问题吸引公众注意力转移自身压力。

如果选择了强回应，对于聚美优品的公关的能力上的考验将会是非常巨大的。

首先，在面对行业内竞争对手，媒体/自媒体，以及围观群众之间的关系上，聚美优品的公关需要清晰确凿的掌握其中的弱点所在。可以选择的公关方向包括：

1、针对竞争对手恶意挑起公关战给予正面回应，并将话题从行业内引入公众层面，并结合既定市场规划强推陈欧的个人品牌。即俗话说的“让老百姓来评评理”。这样的应对方式的优势在于，可以结合目前聚美优品正在进行的市场活动，扩大影响力，同时塑造弱者形象，打击竞争对手。缺点是，执行难度及执行技巧对于公关的压力很大，需要投入大量的时间和精力，同时有可能对潜在消费者注意力产生影响，实施成本较高。

2、针对作为对手公关战信息出口的媒体/自媒体进行打击。利用媒体之间脆弱松散的利益关系挑起他们之间的矛盾，降低其作为信息出口的可信度。这种应对方式的优势在于投资少见效快。媒体之间本就不是铁板一块，即便没有利益冲突，狗咬狗的戏剧场景也会经常发生，所以扔几块骨头进去可以产生良好的杀伤效果。这样做的劣势在于，挑起媒体之间矛盾之后，聚美优品的行业声誉将会更加降低。尽管行业媒体所覆盖的人群和聚美的用户之间交集较小，但是这种应对方式会让聚美优品在行业媒体内产生固定且持久的敌人。对于今后聚美优品的传播渠道选择会有一定程度的影响。

以上举出的几个回应方式各有利弊，其中观点也未必完美无缺。毕竟公关是一项动态的工作，需要结合各方面需求和限制才能做出最佳的选择。作为一个旁观者，从外部观察所能的出的结论往往和实际情况有所不同，各位读者也不用过于较真其中的技术细节。同时，本人声明，本文无任何倾向性观点，无任何指向性。这篇公关战的分析和评估仅仅出于我个人的观点，未必就是实际情况，各位权当公关技术参考就可以，无需深究其中是非曲直。抱着看热闹的心态就已经足够，请不要对号入座。

祝越打越热闹……

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