题图来自视觉中国，作者：IC 实验室，经晚点LatePost授权，改编自《阿北不是老板，豆瓣不是公司》，原作者：姚胤米，编辑：宋玮

在其他社区拼命商业化，疯狂破圈的运动中，豆瓣依然没有什么变化。每年两次“相对大”的改版，也仅仅是“家里换块窗帘那种级别”。

它就那么不紧不慢地盘坐在整个互联网市场里，安静得甚至显得诡异。

它几乎不投广告，看不到什么明显的盈利点，最近一次融资还是十年以前。

它也不做爆款，没有自己的大 V——许多曾经从豆瓣上成名的影评人、作家、网红，早就把主战场转到别的平台。

这几年，阿北被塑造成一个“反商业社会”式的人物，而他又拒绝了一切采访，给他自己和公司都加了一层“结界”。了解阿北的人都知道，没什么理由能说动他。“如果这个采访能帮到公司呢？”——想都别想了，他可不在意这个。

如果说，每一个 APP 都是一个独立的世界，那么阿北想把豆瓣变成一个怎样的世界？

你可以把它看成一个平面化的书影音社区，就像你用地图去看一个城市，如果你不去主动寻找，可能永远不知道这座城市里藏着那些会让你惊叹的角落。

各种各样“奇形怪状”的人生活在豆瓣里。每天，44万多人在“哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈”组靠捡笑话过日子；1287个人相互鼓励，立志要“吃遍100种意面”；96个人期待着“过气码农再就业”；如果你走路很快（一个罕见的神奇特质），你能从“我走路如此之快以至于越走越快”小组里找到3558个“飞毛腿”；哪怕你的爱好特别小众，比如，你最喜欢的猫科动物是豹，还有654位朋友在“豹可爱”小组等着与你相遇。

也可能你根本没有加入任何豆瓣小组，但你依然能通过书影音的长短评里，发现几年前曾经有人在那里表达过和你相似的思考和感触。——那种喜悦是两个陌生人在精神上的隔空击掌。

很难给豆瓣的活跃用户做一个准确的画像：一部分豆瓣用户是热爱书影音的“文艺青年”“知识青年”；而另一拨人则主要使用豆瓣小组，他们更年轻，谈论以明星八卦为主的热点话题。很多人觉得，用户群的分化让豆瓣变得割裂，但在豆瓣员工看来，割裂才符合豆瓣的样子。——一个参差多态的城市。

阿北经常跟同事们讲一个类比：星巴克喝咖啡的人跟工地里蹲着吃盒饭的人，可能相隔只有几百米，但他们共存在一个城市空间，彼此之间被一堵看不见的屏障区隔。思考豆瓣的产品形态那半年，阿北深受“长尾理论”影响，他在豆瓣上的第一个用户名取作“郎太乐”，恰好是长尾理论“long tail”的谐音。他希望豆瓣也是这样一个能满足不同人群各种交流需求、同时又互不干扰的空间。

阿北经常用城市规划类比产品设计，《美国大城市的死与生》在一段时间内也成为豆瓣内“流通货币”般的存在。

阿北对于产品策略的坚持理性又固执，有时也不被用户理解，在豆瓣上被用户“骂”过许多回。

在固执和坚持这件事情上，还有过一个著名case，它酿成近五年里豆瓣最大的一次公关危机。

2015年5月，豆瓣改版，将“豆邮”改名为“私信”。上线那天是一个周末，许多十几年豆龄的老用户因为这个改动“炸了”，人们说：豆瓣失去了特色！豆瓣在向大众化靠拢！还我豆邮！经过一个周末的发酵，事情已经渐渐脱离控制。

阿北认为“豆邮”是一个有认知门槛，融入成本比较高，改成“私信”是对的。

可用户还是不依不饶。同事们讨论了许多次，终于说服阿北发表了一个“声明”，他对用户们说：“豆邮”改“私信”是一个满心诚意的理性决定，但以我为首的理工男们显然低估了“豆邮”在很多用户心里的情感价值，并且沟通得差强人意。这是阿北少有的一次公开道歉。

最终的实际改动是——PC端恢复名称“豆邮”，APP端仍叫“私信”。

豆瓣是中国第一批完全原创的互联网公司，对于创业的回顾，阿北曾经表达过：别人做过、做得成熟的事情我们一定不会做。投资人评价他：很骄傲、很清高。

很长一段时间里，阿北觉得“什么都不能抄”。

投资人说，一种抄是复印型的抄；一种抄是学习，做思路调整。

阿北听完，不说话。

回顾豆瓣商业化的可能性，有太多机会被阿北屏蔽掉了。

比如阿北也很早就知道，豆瓣同城、小组有做出一个陌陌的可能性，但依然没有选择去做。

类似的例子很多，豆瓣有“我爱化妆品”、“这件衣服好看吗”等种草和分享小组，完全有机会做成小红书；豆瓣的下厨房小组已经成为一个独立APP，创始人还是豆瓣的前员工；豆瓣FM风头正盛时，就鼓励用户上传自制音频，很像今天重新变得热门的播客。

就连豆瓣最优质的用户资源——早年因豆瓣而积累起第一批粉丝的作家、影评人、编辑、豆瓣红人也都纷纷转到其他平台，成为大V。

曾经，豆瓣最接近“世俗意义上成功”的一个机会是豆瓣电影的商业化。电影团队在当时以2、30人的团队规模把电影票市场份额冲到市场第二。豆瓣内部曾有传闻，当时投资方“非常希望阿北能all in做电影票”，内部很多声音也支持这个选择。

结果阿北迅速把这个业务停掉了，他给的理由是：卖电影票不赚钱。

准确点讲，阿北对于卖电影票实际上是把控渠道这件事，当然是具备前瞻性的。用他前同事的话说，阿北就是不愿意赚这个钱，觉得这活儿太脏了。

这让商业化问题显化为豆瓣和市场的主要矛盾。豆瓣也有广告、也卖商品、做付费内容，但是他们都必须得符合“阿北想要的样子”。

早期阿北对广告的要求特别高，许多广告主找上门，阿北看了半天，说：不行，跟豆瓣的气质不合。

和行业水平相比，豆瓣的广告方案非常克制。耿新跃说，豆瓣制定的广告规则是：每天的开屏只开放1/4的流量给广告，同时，如果用户一天之内已经看过一次产品广告，无论再打开多少次，都不会再给他看这条广告。

很多曾经的豆瓣人都说，阿北并不抗拒商业。他非常理性，而商业属于理性世界，他只是执着于找到一个优雅的路径。

创始人很大程度上决定了一家公司的气质。

阿北16岁那年获得全国物理竞赛第一名，被保送到清华大学物理系。

读书时，阿北留了一头长发，看上去“非常文艺”，喜欢技术，还自己组装过无线电台。

从清华毕业后，阿北在美国加州大学一直读到拿了物理学博士，同门前辈里有好几位诺贝尔奖获得者。人生第一份工作是在IBM担任顾问科学家。

从一开始，豆瓣的气质就像一个早被埋好的种子。随着时间的推进，它逐渐显化为我们如今能看到的样子：比较文艺、清高、理想主义。

比如，豆瓣是最早使用Python语言的互联网产品。选择一门语言意味着选择一个社区。2005年前后，全世界大多数程序员都在使用Java、C++。Python在当时非常小众、时髦，热爱Python的程序员也被认为“具有一定的审美修养”和“技术格调”。

另一个精英感的体现是：一直到前20几号工号，入职豆瓣的早期员工全部毕业于清华北大。大家都比较“不世俗化”、“理想主义”、“不反智”。

在豆瓣内部，员工们很少聊增长、数据、收益、指标这些话题，他们更关心文学、艺术、社科、哲学，关心人类的命运、思考人的本质。

阿北在他感兴趣的领域有敏锐的嗅觉。早在 2010 年，阿北就考虑过豆瓣的移动互联网化。

当时，阿北对未来很期待。他觉得豆瓣的前五年，用户越来越分化，他一直要去处理如何分配每个功能和栏目的问题。移动互联网一来，就可以专门做一个小组、做一个电影。

阿北设想在未来，每个 APP 壮大起来后，专门找一个懂音乐的人来做音乐的 CEO，找一个懂出版的来管读书。

这个想法虽然在逻辑上没有破绽，但有个缺陷：豆瓣各个功能分别独立后，原本的品牌就弱化了。

那个年代整个市场都在摸着石头过河，很多人认为移动互联网就是从电脑到手机的一场大型搬运。

豆瓣同时做十几个APP，力量过于分散，用现在的话说：中台能力跟不上。而整个市场也开始意识到要做成“超级APP”，包括阿里、腾讯在内的公司都快速转型，这是老牌互联网公司之所以能继续保持优势的关键。

2014年豆瓣年会上，阿北向同事们承认：豆瓣在移动互联网上错失了三年。他们要把一堆APP合成一个。

豆瓣在整合时，面临一个非常严峻而又难以回答的问题：豆瓣是用来干嘛的？如果回答不了，那怎么说服更多的用户下载你？

豆瓣可能就不是一个属于移动互联网的产品。它有特点，但不够精确，在内部经过几次讨论后，豆瓣拿出的答案是：兴趣社区。

这显然是一个强行回答，然而阿北在这个问题上既没有强烈的肯定，也没有强烈的否定。内部有一些人意识到了不对，却没有人有勇气和底气去推一把。

于是，许多问题开始像黄豆一样一颗一颗蹦出来。

2013、14年，豆瓣电影团队负责人黄福建离职，加入微票，团队里一些人也相继离开；豆瓣原广告团队leader黄亮和整个团队决定从豆瓣分拆出去，成为独立子公司。那是豆瓣有史以来最动荡的一个时期，前前后后，大概有将近一半的员工离职，公司从500多人变成了300多人。

那是豆瓣有史以来最动荡的一个时期。前前后后，大概有将近一半的员工离职，公司从 500 多人变成了 300 多人。

那一段时间，阿北变得很消沉，他还在顽强地做新的产品尝试。

巨头和后起之秀们开始疯狂砸钱，铺渠道，高薪挖走一批一批年轻优秀的人才。豆瓣的比较优势被逐渐抹平。假如起步时间能更早些，或者更聚焦更有决心，结果或许会不一样，而阿北既做不到破釜沉舟，整个高管团队又缺乏一个对商业基础设施的认知。

豆瓣的领地被一点点分割。音乐版权竞争最激烈的时候，豆瓣被 QQ 音乐和网易云音乐抢掉份额，市面上提供给用户的选择也越来越多，社交网络、社区产品越来越多、越来越细分，一个人的表达可以找到各种各样的出口，许多用户也离开了豆瓣。

内部人也意识到豆瓣在变得边缘化。

有的离职员工曾经私下找过在头条工作的朋友，撮合头条收购豆瓣。事实上，张一鸣还真的曾经和阿北见过几次聊收购的问题，阿北觉得张一鸣“非常理性、执行力非常强”，张一鸣觉得阿北“特别真实”，两个人对对方都有欣赏之处，但收购并未达成。

还有人劝阿北应该找一个 COO帮他管理公司。他和投资人见过一些人，但都不合适。

一位熟悉豆瓣的行业人士分析，要做豆瓣，不能找纯商业的人；纯人文情怀的人，也没戏。前员工们也觉得这件事情在变得越来越难。首先，找到一个能平衡商业和情怀并且符合阿北要求的人是最难的。第二，假设真的找到了这样一个人，现在的豆瓣对他来说还足够有吸引力吗？

阿北一直在找一个“90分的人”或者“90分的答案”。有内部员工曾经直接劝说阿北，“你从小到大只得100分、永远是第一名。但是这个现实世界，很多东西是通过6、70分拼装出来的。”阿北听了，还是沉默。

这是他性格里的另一个弱点：他会回避矛盾，会不果断。一个棘手的问题推到阿北这儿，必须要他给判断，阿北就不回微信，不给deadline，或者说“我想一想，你们再商量一下”。

豆瓣就不是一家公司。如果建立起这个前提，你会发现很多事情都顺了。

阿北曾经讲过，在他一个人做豆瓣那年，第一个投资人来找他时，他跟投资人说，我不想要钱，我想把豆瓣注册成公益组织。投资人说，你去了解一下国内的公益组织。阿北这才知道从政策到商业模式，对公益组织都有很多要求和限制，在这个不现实的设想破灭后，豆瓣才恰好地成为一家公司。

过去十五年里，豆瓣曾经是很多人想要送钱的标的物。曾有一位资产规模很大的跨国PE几次托人介绍阿北给他认识。三个人见面聊，PE跟阿北讲，豆瓣不要上市了，这笔钱我给你，你就像上市一样，“该干嘛干嘛，把规模做得更大就完了”。

阿北没有表现出什么抗拒感，但也没有说很多话，“明显就是兴趣不大”。

如今，挚信资本是豆瓣唯一的投资方。挚信投过许多看上去不赚钱但对于这个时代的精神文化生活很重要的项目，他们和阿北似乎达成共识：就让豆瓣以一种保持相对文化人的尊严活在中文互联网世界里。

现在的豆瓣大部分还是比较符合阿北想要的样子，它不去刺激用户、扔广告，用户在里面也比较自如、自在。那位熟悉阿北的投资人说，“豆瓣就像是一个比较自然温润的邻里，是一个社会里一个自然的存在。”

我在之前的视频里讲过：豆瓣，是中文互联网世界的一朵奇葩。它在国外没有对标产品，甚至连它是“什么”都很难定义。

它没有像其他社区一样，心心念念商业变现的问题。在知乎、b站这类社区，试图从“小众”破圈走向“大众”，要向资本展示更广阔的前景时，豆瓣就在那里，安静地当着人们的“精神角落”。

我想用一位豆瓣网友的评价作为结尾：

希望有这样一个社区，

不谈什么房子车子结婚孩子，

不谈社会新闻，就谈谈自己的爱好和书与电影，

谈谈宇宙里的星星，

谈谈路上的风，

没有负能量和戾气，

希望火烈鸟像鸵鸟那样把头扎进沙漠，

然后发现在沙子下面，是星辰大海。

（via豆瓣网友：进击的刘安娜）