知乎：我走过的路，比你B站吃的盐还多

大家好，我是“刚下飞机”的馆长。

在做完豆瓣的视频以后，看到有位同学将豆瓣的商业化与知乎进行对比，说明对两个平台还是完全不了解。

分析社区有一个目的，就是希望大家从社区的兴衰中掌握到一些基本规律。

比如，在我混迹各大互联网社区生涯，见证的社区历史中，几乎所有的社区衰弱，都是因为解决不好三个问题：

1.商业化；2.社区氛围退化；3.头部用户挣不到钱。

这三个问题之间互相影响，成为了阻碍社区做大的三座大山。

B站处于高速发展中，这些问题也在日益暴露。

在所有这些社区中，尤以知乎与B站最为相似。

打比方说，在很多视频评论区里，我经常能看到B站用户给其他社区贴标签，像豆瓣小布尔乔亚，知乎装X，微博脑残等等。

这在知乎早期也很常见，知乎er甚至一度站在互联网鄙视链的顶端，知乎大V也绝不是一个讽刺词汇。

再比如，B站一些用户担心的“小破站不像过去的小破站”的问题，在13年到18年的知乎，「知乎药丸」几乎是日经话题，曾被反复讨论。

还有关于商业化、头部博主的恰饭手段等等，如果你曾深入地在两个平台做过创作者，并分析过它们，那么你一定会认同我这句话：B站如今面临的问题，知乎一个不落（la），全都趟过。

作为知乎邀请制年代的用户，也是B站“新”up主，这期节目我就深入地聊一下知乎的发展和问题。

首先我要声明一下，时至今日，我仍然认为知乎是中文互联网世界里，最好的知识分享平台之一，拥有许多优质的创作者和内容。大家暂且抛开成见，我接下来要讲的东西，都在此基础之上。

知乎今天碰到的问题，其实从创站之初就埋下了。

2013 年以前，知乎是不折不扣的小众网站，比起现在野心勃勃的商业化进程，最初采用邀请制注册的知乎更像是一个论坛。

知乎主要的创始人周源、黄继新和张亮等人最早相聚于一个古老的网站 Apple4.us，这个网站源于07年第一代 iPhone 发布，几人大约是大陆最早的“果粉”之一。

2010年，从西藏回来的周源在一次跟张亮的饭局上，受到 Quora 的启发，决定做一款类似的产品。当时的张亮因一次对李开复的采访被其相中，成为创新工场的投资经理，因此知乎顺利地拿到了天使投资。

知乎最早的一批用户便来自几个传媒出身者的人脉关系。除了李开复、雷军等现实中的大佬外，还有在老一辈影迷心中颇有地位的小熊论坛的影评人 yolfilm、罗登等等。

不难看出，早期的知乎筛选用户的标准只有一个：专业性，这与几名创始人的理念息息相关。你要么在现实中证明过自己，要么在互联网上某一领域有独到的见解。

当时知乎一大卖点就是某领域大佬亲自下场回答问题。比如2011年的时候有个问题“雷军投资过哪些公司”，就是由雷军本人回答的。

邀请制拉高了社区的门槛，当时的社区氛围可以总结为四个字：小心翼翼。现在常见的“编故事”或“抖机灵”都不太常见，毕竟圈子太小，大家可能都互相认识，回答起问题都规规矩矩，只拣自己会的答。

可以说是一个非常纯粹的问答网站。

2013年左右的知乎用户很多都会有这么一种感觉，这个社区藏龙卧虎，到处都是大佬，看到问题都不敢随便回答，生怕露了怯。

那个时候别说什么千赞、万赞答案，百赞的答案都属于高赞答案了。

这样的社区氛围确实不错，逼格保持得也很好，用户友善，杠精少，碰到问题即使观点不同大多也是理性讨论，在当时动辄骂娘的中文互联网世界里，确实是一股清流。

分水岭出现在2013年。

2013 年对知乎来讲是一个很重要的年份，3 月初网站开放了注册，随后黄继新上了非诚勿扰刷了一波存在感。这两件事给知乎带来了巨大的流量，大量人员的流入很难再真正保证每个人的「专业性」。

过去的知乎跟 Quora 类似，用户以互联网大佬居多。这些大佬很少接受媒体采访，但是乐意在小众论坛里和同行分享自己的见解。

还有一部分用户其实是中国互联网论坛时代的遗留。那个时代的网民通常要么家境不错，要么具有高等学历，能在论坛混出头的多少有两把刷子。

而随着移动互联网的爆发，互联网用户的飞速攀升，这种小圈子属性被瞬间打得稀碎。作为港湾之一的知乎顷刻间也被“外来人口”冲击，也是从那时起第一次有了“知乎药丸”的言论。

敢于答题的人越来越多，知乎开拓的领域也越来越多，答案的风格也不再局限于严肃的论证。

比较典型的例子是一位名叫梁边妖的用户。

梁边妖很有可能是在知乎用故事答题的开创者，当时他跳脱的答题方式给严肃的知乎注入了新的风格，短短几个月，他就成了知乎的标志性人物。

与此同时，当严肃和专业性减弱后，越来越多的用户开始敢于答题，尤其是一些万金油问题成为了高流量聚集地，比如如何评价xxx系列，xxx是怎样一种体验系列，都成为了标志性的知乎体。

如果非要算的话，我认为那个时候是知乎的黄金年代。虽然站内也偶有讨论专业性下降的问题，但总的来说，在娱乐和专业上保持了很好的平衡。

同时古典知乎精神也得到了很好的保留。像当时的sloan，认真你就赢了，鼓励用户去刨根问底，去探索问题，而不是盲目地相信一个答案。

因为官方的鼓励和引导，用户大体上也能保持友善，用户甚至自发组织了志愿小组，帮助知乎的运营们去编辑、定向问题，为社区的生态做出了莫大贡献。

一切看起来都很美好。

彼时的知乎已经开始以高质量的内容与用户著称，许多自媒体人已经把知乎上的知识作为自己的素材库，高学历和高收入成为知乎大v的标签，而不是现在的调侃。

甚至在开放注册后第二年，知乎举办了第一届线下活动，取名盐Club，意为这些知乎用户都是知识海洋里析出的智慧之盐。

然而，知乎起源于精英论坛模式，在逐渐壮大成更广阔的社区时，外界的环境变化和新旧价值观的碰撞，不可避免的发生了。

知乎的管理层似乎没有能力应对这种变化，我个人认为，很长时间以来，他们在试图用一种治理宗族的方式，来管理一座城市，这是注定要出问题的。

最简单的表像是，有很长一段时间，知乎粉丝最多的几名用户，几乎全是跟创始团队相关或者认识的人，这在其他社区简直是不可想象，这也造就了后期关于知乎天龙人的说法。

以b站为例，今天就是陈睿的爸爸来了，你也得好好拍视频讨好用户，才有可能涨粉。

某种程度上来说，一段时期里，知乎确实是规则最混乱和不公平的社区之一。你说不清有些人为什么会被封号，而有些人只是禁言。

不得不说，从管理和经营的角度来讲，国内许多App的体量并不小，但是背后的母公司却还是小公司。

在开放注册迎来了流量的暴涨之后，知乎也终于进入了资本的视线，商业化的问题正式浮出水面。

宗族式论坛的特色在于，人与人之间的信任感颇高，尤其具备话语权的人——也就是大v——特别受人信赖。

当时的知乎大v因为高学历高收入的标签，让论坛弥漫了一种天真的思维——这些人答题真的只是想分享知识，追求精神上的满足，怎么会需要软文收入呢？

这种反广告的文化，相反成为了知乎营销的优势。反过来想，既然这个平台认定大v是不做广告的，那如果我投了广告，可信度岂不是比一般的广告高得多？

当然用户也不是傻子。软文逐渐变多以后，用户们已经开始嗅到环境发生了变化，在一些答案的评论区，开始逐渐有质疑是否为广告的讨论。

大概没有哪个平台比当时知乎更反感广告了，或许正是因为知乎一开始把调性拉得太高。其他平台认真输出的博主，接到广告，往往底下一片「恭喜恰饭」，唯独在当时的知乎，会被认为是「堕落了」。

矛盾最为激化的时间大概在15、16年，标志性的事件是百度魏则西和「24帧」成员被封号。

百度魏则西事件中，知乎一度是抨击百度的主战场，微博和公众号的许多素材都来自知乎，也算得上知乎的一次出圈。

没想到的是正是在这个主战场，传言百度买通了几位大V下场洗地，引起了知乎用户的公愤。最终，官方选择将这批大V封号处理。

「24帧」则是由一批大V组成的影评团体，虽然影视区一直是知乎软文的重灾区，但以团体性质接单的还属首例。因为在社区内引起了多次讨论，大部分成员最后也被封禁，知乎最后给出的理由是「抱团点赞」。

其实从这两个事件中可以看出，知乎在各个甲方眼中，更多地承担的是PR的职责。

这和知乎的特性有关。以电影领域举例，在还未看电影之前，观众也没法判断电影的好坏。这时候你只需要在知乎提一个“如何评价电影《xxxx》”的问题，然后买通数个大V去“有理有据”地夸赞，就很容易左右观众的观影选择。

即使你去了电影院以后发现没有那么好，写作者也能以“每个人都有不同评判标准”来划清界限。放在PR领域道理类似。

这两件事情撕开了知乎营销的遮羞布，乃至往后走，知乎是否存在广告这件事，已经不再是值得争论的话题。

此时知乎的问题开始逐渐显现。因为故事门槛低、流量大，所以用故事回答问题的方式越来越多，挤压了专业问题的生存空间，同时为了获赞，编故事的也越来越多。

另外，知乎已经不再是小众网站了，几轮融资后，资本市场对于这个社区有了更高的期待，内部必须开始思考商业化的问题。即使官方不考虑，免费提供了多年内容的创作者们，眼看其他平台博主挣的盆满钵满，很自然也有了变现的需求。

可惜的是，在商业化的路程上，知乎一直走得太慢了。

2016年愚人节，知乎尝试上线了「值乎」功能，为问答导入付费。这种看似愚人节玩笑的事件，结果被果壳截胡。一个月后，果壳迅速上线了功能类似的「分答」，还邀请了王思聪入驻，风头瞬间盖过「值乎」，姬十三立马将其拆分随即融资，估值一个亿。

那一年因此被捧成知识付费元年，对于知乎，媒体普遍评价「急了」。毕竟无论怎么看，知识付费是知乎最该去切的一块蛋糕。

这不是第一次，也不是最后一次有人评价知乎急了。急了两个字，基本就是知乎商业化道路上的缩影。

急了，是因为跑太慢。

为了赶上这波风口，知乎仓促下推出「知乎live」，此后又接连上线「盐选会员」等多个功能，社区变得越来越复杂，收效却甚微。

所谓知识付费风口更像是资本画下的饼，这阵风压根没有吹起来。说到底，短时间内「知识付费」是个伪命题，互联网上大部分的「知识」并不成体系，最多称之为「信息」。这些信息免费的时候，大家乐于看看，为它们掏钱？似乎不值得。

「知乎live」并没有给广大创作者带来收入，到今天已经有点名存实亡的味道了。挣得最多的一次说起来还有些羞耻，是李笑来去知乎开了一场live，割了一大把韭菜。

我曾经说过，大部分互联网产品变现模式其实非常单一，无非就广告、电商和会员。转来转去，收入最高的还是广告。

既然知乎是各大品牌方眼中优质的PR平台，那么干脆开放广告好了。然而知乎第一次对于广告的尝试，堪称扭曲。

2017年下半年知乎开放了「品牌提问」，即品牌方可以通过品牌提问的方式公开招募用户为自己PR，算是官方指定广告。

这种方式的扭曲之处在于，品牌提问无论对甲方还是用户，都没有意义。知乎PR的价值本来自于社区和大V们的公信力，因此才能在「摸不透」的规则里做软广。

一旦将这种行为官方化，用户看到品牌提问就知道是广告，正向的答案自然没有公信力可言，PR也就失去了意义。

更奇葩的是，知乎似乎没怎么想过去维护「品牌提问」。常见一个品牌提问下，寥寥个位数答案，赞同数也低得可怜。最严重的是，因为无人维护，谁都可以去回答，还常常发生diss品牌的答案占据第一名，导致翻车。

你想想，如果你是甲方，走这个官方路径，花了大钱进行品牌提问，最后不能保证热度不说，还可能面临翻车的危险，你还敢用吗？

这就是知乎新旧两种价值观起冲突所导致的必然结果。一方面，知乎需要商业化，引进品牌来投广告是必须的。另一方面，又碍于「高知网站」的形象，吃相不能太难看，放不开手脚。

急的知乎用户和各路媒体天天给知乎支招。

随着社区氛围的下降，对知乎大V来说，在知乎答题已经变成一件收益很低的事情。自己的答案被站外四处转载获得远高于站内数倍甚至数十倍的流量，免费写答案要被杠，收费写答案又要被骂，创作体验已经很差了。

甚至，一大批知乎大V选择了出走。这两年你可以看到各大社区都能在知乎这儿挖一片墙角。

好在从去年开始，知乎似乎完全放下了架子，拥抱商业化，开始公开招募MCN，走上了和小红书、微博这些平台无二的道路。

只是对于很多人来讲，知乎已经不是过去那个知乎了。「人在美国，刚下飞机」、「分享你刚编的故事」等等已经成了日常黑知乎的梗，「知乎大V」甚至都快成一个贬义词了。

那个「认真你就赢了」，推崇友善、专业的知乎，回不去了。任何社区的发展似乎都敌不过这个规律：小众终究会败于大众的平均值。

回到我最初所说，我依然认为知乎是中文互联网世界里质量最高的知识分享社区之一，只要你会使用，总能找到其他网站和社区给不了你的知识、经验与见解。互联网需要知乎，需要这么一个平台，能让人无拘束地提问，让人提供专业的回答。

因为互联网的一大功能就是「解惑」，人类天生拥有好奇心，我们很多时候打开电脑，就是想向这个广阔的世界提一个问题，而问号背后的答案，其实是无穷的。

我至今记得几年前，在知乎偶然看到一些精彩的答案，内心的满足感。那是贫瘠的大脑碰到一汪清泉的喜悦，无聊的生活窥见他人精彩人生的兴奋。

只是知乎错过了太多，没有变成我们心中的样子。

之所以这么认真地去聊知乎，是因为知乎碰到的问题，对于小众社区来说，太过典型了。小众社区走向大众，要顺应资本的期待去商业化，要打破天花板，牺牲一部分过去的氛围，是不得不面对的悖论。

怎么把这个问题解决好，怎么实现平稳过渡，是对管理层最大的考验。

关于社区的分析，暂时就到这期为止。各大社区的问题，一定程度上都可以通过知乎去推导。当然，知乎的故事也远未到结束的时候。不要去将它当成什么人均985年薪百万的高知平台，也不要去将它看作「人在美国刚下飞机」的故事会，你会发现它依旧是一个不错的网站。