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2020-05-14 09:49
在印度流媒体市场,字节跳动要打一场硬仗

题图来自视觉中国,本文来自微信公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),原标题《吸引字节跳动入坑,印度音乐流媒体市场凭什么?》,作者:李晓琳、颜蔚


3月份的时候,字节跳动在印度上线了音乐流媒体平台Resso,在Resso上线之前,印度本身就已经有了本土和海外不少有实力的玩家。


值得注意的是,相比于其他音乐流媒体平台,字节跳动Resso定位是“社交音乐流媒体应用”,产品上突出了社交属性,在产品设计上,也着重鼓励用户参与与表达。


这很容易让人联想到字节跳动是否是想复制旗下TikTok和抖音的发展方式。只不过后者是社交短视频。


尽管围绕音乐的流媒体模式至今仍处在探索盈利模式的阶段,但Resso强社交的标签,还是让人对此有所期待:当社交概念遇上音乐会带来怎样的改变,Resso会是字节跳动在音乐品类下一个受欢迎的应用吗?还是仅仅是字节跳动多维度尝试的一个产品之一?


对这一问题的回答,有待后续观察,不过,当下可以肯定的是,印度作为字节跳动的首发市场,至少在用户数据和用户增长层面,短期内或会有相当积极的表现。


起飞的印度市场:传统、超2亿听众


印度是一个传统上依靠广播和电视听音乐的国家,现在有超过2亿听众使用音乐流媒体服务。


根据2019年5月在印度人中进行的有关其数字生活方式的调查,发现每天有52%以上的人访问数字音乐,约32%的受访者表示说他们每周访问数字音乐。音乐是印度访问量最大的在线数字内容。普华永道最近的一份报告认为印度是点播音频体验的第三大市场。


有印度本土权威音乐调研机构官方人士表示,这些应用程序有2亿独特用户(unique subscribers)。如果分别计算重叠用户的帐户,那么音乐流媒体用户群将接近2.5亿。


尽管印度市场规模大,但印度很少有人愿意为音乐或内容付费。目前市场上的音乐程序向人们提供完整的音乐目录,并在几首歌曲后播放一两则广告。全国各地免费曲目吸引人,而为此而付出的广告价格却很小。


代表印度唱片公司的机构印度音乐产业(IMI)2019年发表了一份报告,指出印度67%的人仍在收听盗版音乐,这一比例远高于27%的全球平均水平。该报告还指出,如果人们不消费盗版音乐,他们通常会去广播电台或YouTube收听歌曲。


该报告还表明,付费订阅(4332万美元)占2019年1.09亿美元流媒体总收入的很大一部分。尽管该数字还考虑了捆绑订阅,例如Amazon Prime Music,但随着对流媒体内容的需求不断增长,市场潜力很大。


“随着智能手机用户群有望在2022年达到8.29亿,我们可以假设音乐流媒体行业的收入将超过1.9亿美元大关.”印度音乐产业(IMI)首席执行官Blaise Fernandes说。考虑到超过6.27亿互联网用户,这一数字在不久的将来似乎很合理。


音乐流媒体必争之地:外来与本土混战


考虑到印度庞大的人口基数和市场,全球头部的音乐流媒体平台均在印度有所布局,而本土音乐流媒体平台实力也很强,并且基于语言优势(印度多语言),所以在竞争力强于外来音乐流媒体平台。


在印度,外来音乐流媒体平台包括:Spotify、YouTube Music、Amazon Prime Music、Apple Music等,本土有代表性的音乐流媒体平台则包括:Gaana、JioSaavn,Airtel Wynk、以及有小米支持的Hungama Music,最新的还有字节跳动在印度推出的Resso。


有观点认为,音频是印度流媒体发展最快的领域,并且还有很大的增长空间,原本的发展势头与目前疫情的叠加,2020很可能迎来在音频领域的流媒体大战。


1)部分外来流媒体平台的发展情况


Spotify:2019年2月进入印度后,一周内就吸引了100万用户。到2019年底,Spotify通过提供Lite等应用程序,推出当地语言的音乐、发布原创播客等。高级订阅费用为119卢比/月,1,189卢比/年。


YouTube Music:2019年3月进入印度后,YouTube Music在印度市场已经超越了Spotify。在发布后的三周内有300万次应用下载,超过Spotify在一周内获得的100万用户。目前,YouTube Music的高级订阅费用为每月129 /印度卢比。


Amazon Prime Music:2018年2月进入印度,该应用专门针对Amazon Prime会员提供服务。在印度日益激烈的竞争中,亚马逊为其Amazon Prime Music推出了免费的广告投放计划。目前,Amazon Prime的订阅费用为129卢比/月和999卢比/年。


Apple Music:最初于2015年在印度上线,目前可用于iOS和Android用户。目前,Apple Music的价格为学生每月49印度卢比,个人每月99印度卢比,而家庭计划的价格为每月149印度卢比。


2)部分本土音乐流媒体平台


Gaana:自2010年推出以来,本土音乐流媒体应用Gaana一直引领印度市场,并于2020年2月突破1.5亿用户大关。为了与对手竞争,Gaana在其平台上推出了视频故事,使用户能够观看音乐人和网红的短片内容。除了该功能外,Gaana还推出了原创播客和节目。Gaana的高级服务的年订阅费用为399印度卢比,每月服务定价为99印度卢比。


JioSaavn:在2018年3月Reliance Jio和Saavn合并之后,音频流媒体平台JioSaavn成为了与Gaana和Spotify竞争的对象,并在2019年10月月MAU达1亿。目前,JioSaavn的高级服务JioSaavn Pro价格为每月99印度卢比和每年399印度卢比。


Airtel Wynk:2014年问世,是印度最早的音乐流媒体服务之一,该服务使用户可以在离线状态下下载和收听歌曲。目前,Wynk的高级订阅服务是市场上最便宜的,其价格为49卢比/月,349卢比/年,可享受无广告的音乐体验。


Hungama Music:在中国智能手机巨头小米对印度的第一笔投资的支持下,Hungama Music也是印度音乐流媒体的重要参与者,其内容涵盖各种语言。目前,Hungama的高级订阅费用为每月99印度卢比,每年499印度卢比。


Resso:字节跳动于2020年3月份在印度推出的社交音乐流媒体应用,在上线前,已测试两个月。主打社交概念,鼓励用户分享与参与。


根据Kantar-VTION以1月份为样本的的OTT Audience Measurement Insights报告称,Gaana已成为印度音频OTT市场的领先者,超过了其他所有音频市场。


报告显示,Gaana控制着约30%的市场份额,JioSaavn以24%的份额排名第二。Spotify和Wynk Music分别占领了德里,孟买和海得拉巴的15%的市场份额,从而吸引了年轻用户。


而从数据上看,Gaana的最大市场份额来自孟买、德里和班加罗尔。海德拉巴、加尔各答、勒克瑙和孟买是JioSaavn的核心市场。


在用户数量方面,德里和孟买分别以25%的市场份额领先市场,其次是加尔各答和班加罗尔,分别为11%和10%。


但是,就OTT音频流的消费而言,孟买已成为根深蒂固的市场之一,占有44%的市场份额。德里占24%,其他城市(金奈,加尔各答,浦那,勒克瑙和艾哈迈达巴德)合计占有17%的份额。


该报告还一月份为时间周期统计了听众在各平台花费的时间,显示听众在一月份月每天在Gaana上花费63分钟,在Jio Saavn上花费49分钟,在Google Play音乐和Wynk上分别花费40分钟和39分钟。


本土玩家案例:JioSaavn

1. 发展历史


电信运营商背景,第二大音乐流媒体服务平台


JioSaavn(以前称为Saavn&JioMusic)是印度在线音乐流媒体服务平台。自2007年以Saavn成立以来,该公司已获得15种语言的超过5千万首音乐曲目的版权。


Saavn由Rishi Malhotra,Paramdeep Singh和Vinodh Bhat于2007年成立,并吸引了Tiger Global Management,Liberty Media,Bertelsmann,William Morris Endeavor和U2 manager Guy Oseary等投资。


JioMusic本身就是印度第二大电信运营商Jio的子公司,Jio是Verizon,T-Mobile和Vodafone等公司的全球竞争对手。Facebook已对JioSaavn所有者Reliance Jio投资了57亿美元。现在,这家规模庞大的企业集团价值约660亿美元,还从加利福尼亚科技投资公司Silver Lake那里又获得了7.47亿美元(565.6亿印度卢比)的投资。


2018年3月23日,Saavn宣布与JioMusic合并,交易价值超过10亿美元。合并于2018年12月完成,Saavn被更名为JioSaavn。此后JioSaavn成为了印度市场上可与Gaana和Spotify竞争的对象。


根据OTT Audience Measurement Insights的报告,JioSaavn拥有每月1.04亿活跃用户,是印度仅次于Gaana的第二大流音频服务,并拥有约24%的市场份额。目前,JioSaavn的高级服务JioSaavn Pro价格为每月99印度卢比和每年399印度卢比。


2. 典型发展策略


基于语言的AI推荐和用户洞察,注重非音乐原创节目


1)机器学习+AI了解用户偏好


在某次对媒体的采访中,JioSaavn首席执行官Rishi Malhotra表示,“其他服务可能也会利用机器学习了解用户偏好。所不同的是,我们拥有10年历史的机器学习和AI技术已应用于南亚的内容。这真的非常重要。如果一个北方用户在听旁遮普音乐和北印度语音乐,那么他们的主屏幕以及推荐内容可能会与南方的用户大不相同”。


JioSaavn首席执行官Rishi Malhotra表示,“我们永远不会给人一种千篇一律的印象,现在很多流媒体服务都是这样,我不会说具体。你的手机上现在有一堆都是,我们想要更加个性化。比如,针对不同的用户群体,需要不同的内容,例如德里和孟买等一线城市的用户,他们会选择包括英语,印地语和旁遮普语等语言。但是另外一些城市的用户,他们永远不会选择这三种语言,也许只想要他们母语中的一种。这意味着你的产品和播放列表必须有所不同”。


2)深度投入音频播客,偏好原创独立音乐


JioSaavn采取音乐内容与非音乐内容同步走策略。


在音乐内容方面,JioSaavn专注于签约和创建自己的原始内容,像唱片公司一样。


在2017年初,JioSaavn还推出了Artist Originals(AO),以发行和销售由南亚音乐创作者创作的曲目和专辑。不仅限于南亚人才,2019年早些时候,JioSaavn“签署”了由美国超级巨星Marshmello创作的曲目,暗示了其与AO的未来雄心。


在一次采访中,JioSaavn首席执行官Rishi Malhotra表示:“我们对于音乐的做法,就像Netflix对于电影的做法一样”。 “我们使用Artist Originals做的事情非常独特,就像Netflix拥有自己的原创工作室一样,只不过是挪到音乐界来了。”


“我们决定这样做,一方面是想为我们自己相对于其它流媒体创造战略优势,另一方面也是因为我们相信有很多内容尚未被发掘。我们不会和任何已经签约的人合作,我们签署的每一个都是独立音乐人。”


JioSaavn对非音乐内容的拓展开始于2016年,开始投入创建音频播客,涵盖主题广泛,从宝莱坞到喜剧,从讲故事到板球等等。


JioSaavn的创意制作高级副总裁Kirthi Shetty说:“2016年当JioSaavn首次涉足这一领域时,播客对于印度用户来说可能还是新鲜事儿,但今天它已成为娱乐和信息的家庭必备品。我们将继续扩展音乐以外的产品,我们的目标是为用户提供流行的、具有文化相关性和吸引力的优质原创节目。这些节目的时长很短,不到20分钟,而且大多数都提供印地语和英语两种语言,可以让全国各地的听众收看。我们相信这些节目会引起用户的共鸣,吸引越来越多的印度千禧一代。”


为了发展音频播客,JioSaavn还在不断推出相关服务,扶持内容产出。


此前,音频娱乐流媒体服务JioSaavn推出JioSaavn YourCast的服务,目标是帮助播客创建了一个集成的、端到端的支持生态系统,简化了播客的内容管理流程,播客主播现在可以通过在线门户网站简单地提交基本详细信息并链接到其RSS源。


5月7日,JioSaavn宣布了和播客发行平台Acast的合作,总部位于瑞典的Acast致力于开发各种方法来帮助播客获利。根据双方的合作协议,Acast上的播客将添加到JioSaavn的流媒体应用中,JioSaavn将分发Acast的内容并获得Acast播客技术的使用权。


JioSaavn的播客合作伙伴关系负责人Ishani Dasgupta在一份新闻声明中说:“播客在印度市场很大程度上处于初期阶段,但其势头迅速增长。播客能够扩大和吸引新听众、开发新节目并为品牌访问提供途径,实际上播客才刚刚开始为我们13亿潜在消费者市场提供服务。”


根据JioSaavn平台上的流媒体趋势,无论是音乐、电影和电视、故事和文化、犯罪、聊天节目、体育和娱乐以及新闻和政治等类别在印度的千禧一代和Z代人口中非常流行,他们也是最大的消费群体。


另外,尽管在孟买、德里和浦那等大都市中播客的观众数量最多,但也有大量听众来自巴特纳、勒克瑙和博帕尔等二级城市。


自带光环的新兴玩家:社交概念的Resso


1. 核心目标用户:Z世代


2020年3月4日,字节跳动在印度发布音乐流媒体Resso,此前该应用已经在印度和印度尼西亚进行测试。


在印度和印度尼西亚这两个市场开放进行测试约两个月后,字节跳动在印度发布了该产品。Resso首先专注于印度的原因,主要是利用该国庞大、年轻的移动用户群体。


Resso印度音乐内容与合作关系负责人Hari Nair对TechCrunch说:“与全球任何其他国家相比,印度的Z世代人口最多的国家。” “ Resso目标受众的核心是Z世代,因此Resso在印度首次亮相是合乎逻辑的。我们将在适当时讨论扩展其他市场。”


2. Resso产品特征:社交音乐流媒体应用


该应用被描述为“社交音乐流媒体应用程序”。尽管印度目前许多流媒体服务提供几乎相同的服务,但是Resso依靠说服用户“表达和参与”。该应用鼓励用户共享歌词、评论和其他用户生成内容。


Resso的音乐内容和合作伙伴负责人Hari Nair表示,Resso目的是使音乐聆听体验更“主动”而不是“被动”,并创造“社交音乐流媒体体验”。“流媒体服务和社交媒体之间存在明显的空白。Resso很好地将两者连接在一起。” 


 默认情况下,该应用会在播放歌曲时在后台滚动一些相关的视频。用户可以评论并阅读歌曲的歌词。Resso的用户界面旨在说服用户直接在其他平台上共享歌词,例如WhatsApp,Facebook,Instagram,当然还有TikTok。


除了具有围绕音乐聆听体验的更多社交功能外,相比印度市场其他产品,Resso的另一个差异化的体现,是基于语言搜索,同时更加突出地推动音乐流派的发现,并通过其流派名称来组织其音乐库来“满足当今一代音乐发烧友的品味”。


Resso印度音乐内与合作关系负责人Hari Nair说:“我们所有的营销工作致力于建立一个由热情的音乐迷组成的强大社区。” “我们的想法是采用数字优先的方法,以确定受众群体并触达用户。”


3. 挑战:版权竞争与付费习惯


Resso并未透露该应用启动时会提供多少首曲目,但已与Sony Music Entertainment,Warner Music Group,Merlin and Beggars Group以及专门在印度市场发行的大型发行商合作(包括 T-Series, Saregama, Zee Music, YRF Music, Times Music, Tips, Venus and Shemaroo, 以及Speed Records, Anand Audio, Lahiri Music, Divo and Muzik 247.)


但是Resso尚未与环球音乐进行合作,值得注意的是,环球音乐的最大的投资者之一是腾讯——字节跳动在中国的主要竞争对手,腾讯在年底收购了环球唱片10%的股份。


当下对音乐流媒体行业最大的痛点之一就是平台以获取独家版权为目标,注重发行独家歌曲。例如,JioSaavn用户必须下载Gaana才能收听Amrit Maan演唱的Jasmine Sandals的Mithi Mithi,因为它是Gaana独家产品,即使JioSaavn收录了同一位艺术家的其他歌曲。


Resso也无法避免这一问题。 “我认为这就是行业的本质,你无能为力。你所能做的就是在平台上签约更多独立歌手” Resso印度音乐内容与合作关系负责人Hari Nair说。


对于Resso,独立艺术家将扮演重要角色。他们计划最积极地签约该行业的新人才。


“艺术家可以贴上标签,也可以直接找我们。我们已经与Azaadi Records和BigBang等许多独立唱片公司建立了合作伙伴关系。有几位艺术家直接与我们联系。我们将在独立音乐方面最积极。”


与字节的TikTok不同,Resso遵循了Spotify等许多其他大型音乐应用程序采取的免费增值途径。免费套餐有广告,用户既可以在 128kbps的音质下免费收听含广告的流媒体音乐;付费套餐用户可将流传输速度提高到256 kbps,包括下载和跳过曲目的功能,Android上的费用为每月99卢比(1.35美元/月),iOS上为119卢比(1.62美元), 该引用为听众提供14天的免费试用。Resso没有评论为什么iOS价格更高。


Resso在印度的定价与Apple Music,YouTube音乐,Spotify,时代互联网旗下的Gaana和Reliance Jio的JioSaavn的价格一致。


不过,有观点指出,字节跳动可能很快就会发现让印度人为内容付费是多么困难。


4. 市场评价:有TikTok的基础,但差异化或影响算法推荐


音乐流媒体市场竞争激烈,Resso将不仅与Spotify竞争,而且还将与Gaana,JioSaavn,Apple Music和YouTube Music等竞争。即便如此,由于TikTok的成功,Resso还是备受期待。


去年,TikTok在全球下载量达到15亿次,其中印度居首位,占了近44%的下载量,即3.23亿,比2018年增长27%。就用户数量而言,印度是TikTok的最大市场,仅次于中国。这款简短的视频应用已在印度积累了约2亿用户,对社交网络巨头Facebook的统治地位构成了严重威胁。


3月份的媒体报道显示,根据研究公司SensorTowe的统计,目前为止在印度和印度尼西亚,大约有100万App Store和Google Play用户下载安装了Resso,其中60万在印度,40万在印度尼西亚。


另有分析预估,ByteDance此前在印度三个产品的总用户群介于2.5亿至3亿之间(Helo、TikTok、Vigo Video)。这样的用户群规模后续如何对Resso带来积极的效应和转化还有待观察。


针对Resso产品本身,有分析认为,通过强调音乐类型和基于语言的搜索来使自己与竞争对手区分的差异化策略存在一定的问题,因为Resso对语言和小众流派的关注可能会影响平台利用算法识别正确受众群体的方式。


本文来自微信公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),作者:李晓琳、颜蔚

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