全世界奢侈品商都把希望放在中国，二手奢侈品直播却先火了

作者：顾拉风，题图来自：IC photo

疫情的冲击继续扩大，连过去高冷的奢侈品行业也撑不住了。

为了应对成本上涨和销售下降的双重压力，宝格丽、LV、Chanel等一线奢侈品牌近日被曝出涨价，涨幅和涨价频率都超出了往年的正常调整水平。

一手奢侈品的高价让人望而却步，二手奢侈品的销量却迎来了逆势增长。妃鱼、只二等二手奢侈品交易平台，通过眼下最流行的直播带货，在疫情期间实现了销售的井喷。腾鱼了解到，在新兴的二手奢侈品直播间，月销售额超百万的主播不在少数，“好的时候4、5个小时卖几十万”。

直播带货，已经成为了二手奢侈品行业的大趋势。头部二手交易平台只二、红布林都在今年上线了直播业务，根据艾瑞数据2月份披露的数据，他们均迎来了月度独立设备数的大规模增长，前者达到82.4%，后者40.4%。只二CEO祝泰倪奇对腾鱼表示，只二的直播业务目前环比月增速保持在50%以上。

（主播正在展示一款表，图片来源：妃鱼淘宝直播间）

头部主播每月成交超百万，但主播不是二手奢侈品直播的全部

今年1月，专注于直播的二手奢侈品渠道品牌妃鱼完成了数千万美元的A轮融资，据了解，妃鱼全平台有60余位主播、40多间店铺，店铺动销高达80%左右。

通常来说，二手奢侈品直播间采用“点名制”：粉丝从链接中看到了感兴趣的产品，在弹幕中发送产品编号，然后主播才会向镜头展示相对应的产品。每场直播少则60~70件产品，多则超过100件，怎么全面地展示出产品的成色和瑕疵，同时劝说粉丝下单，对主播是极大的考验。

（主播正在展示包，左图为只二抖音直播间，右图为妃鱼抖音直播间）

妃鱼招聘主播时倾向于本身从事时尚行业、对奢侈品有一定了解的人群，有主播曾是豪华跑车的活动策划，也有主播曾是购物频道的主持人，他们深谙如何与高净值客户打交道，自己本身也是“买买买型的人”。

某位新晋头部主播告诉腾鱼，上个月他自己在直播间花了10万，“买了一块黑水（劳力士的一款表）、一条爱马仕的腰带。”粉丝点名要看一款包，他语速飞快、兴致昂扬，“这个贝壳包是永恒的经典，每个明星都有，范冰冰起码有20多个，谁背谁是女明星。”

只二CEO祝泰倪奇指出，二手奢侈品的主播需要深度了解品牌和产品，比普通主播要求更高，“用户买奢侈品，除了买商品本身之外，也在买品牌的溢价，这个品牌背后的逻辑、在市场上流行的程度、市面上的价格，为什么我要在此时此地买这个产品，主播都要说出个所以然来。”所以只二在选拔主播时的一大标准是“对品牌有非常强大的热爱”。

头部主播已经展现出了“明星效应”，以妃鱼的两位头部主播为例，他们都有粉丝每天追随，也有一位主播经历过上午场和晚间场的时间调整，“（其实）晚上流量最大最热门，但是直播时间长了之后，用户其实是跟着你人走的，他们不介意什么时候来看，信任你之后，可以一下子在你手上消费十几二十万。”现在，这位头部主播固定在每天早上10点开播。

不少忠实粉丝还会给主播充当“自来水”，他们不仅积极地向新观众介绍赠品和抽奖的规则，还会通过弹幕劝正在犹豫的用户下单，“J12（香奈儿的一款表）不带钻都要2万了，这个值得入。”

二手奢侈品直播之所以能踩上火箭，是因为瞄准了有奢侈品消费需求和直播观看习惯的两大人群。目前来看，在其中促成购买和联结的角色是主播。那么，如果没有主播呢？

妃鱼品牌负责人认为，主播并不是平台的全部核心，“主播是我们连接用户的一个通道，不是说换了一个主播店铺就不行了，我们公司任何一个店铺靠的都是背后的供应链端和内容端，这不是一个人能完成的。”

祝泰倪奇也指出，直播其实和图文、短视频的性质类似，“都属于内容分发的一种形式和载体，能支撑二手奢侈品直播长远发展的还是我们的供给能力。”

作为一个成立5年、已拿到B轮融资的二手交易平台，只二对于直播的筹备更加谨慎，祝泰倪奇提到了只二有专门研究大数据的运营团队，“每个直播间受众是什么年龄层次，消费多少金额，每个主播售出什么品牌，包括什么价位是好卖的，我们有一套货品的运营逻辑，背后都是大数据在动态排货。

都是谁在看二手奢侈品直播？结果有点令人意外

二手奢侈品的直播间里，都是热爱收藏vintage奢侈品的时髦贵妇吗？不，直播间里的人群，要丰富得多。

每天来看的老粉丝，主播们都能认出id名，“其实他们都是学生，所以有时间来看我，不一定真的会买东西”。直播间的客户分成两类，“一种是对于奢侈品很向往，但是对专柜的价格有点犹豫的，二手的性价比就很吸引他们，还有一种完全不管价格（高低），他们本身就是常年去专柜买的，二手的成色好就会买。”

国内最早一批二手奢侈品实体店Aloooooha Vintage的创始人GiGi告诉腾鱼，实体店消费者和直播间消费者“不完全重叠”，消费习惯也有很大差异，“习惯线上买的人，哪怕就住我们隔壁的小区都不一定会来店里，买完会叫个闪送或者叫个司机过来拿。”

（Aloooooha Vintage线下店，受访者供图）

Aloooooha Vintage今年3月初开始尝试在小红书上直播带货，首播销售额就达到60万，在小红书同类型商家中排名第一。通过直播，这家位于上海的10年老店吸引到了全国范围，尤其是三、四线城市的用户，这在以往的实体店经营中是不可想象的。

同样的现象也发生在电商平台上，只二CEO祝泰倪奇表示，目前一半以上的用户分布在一、二线城市，但是三到六线城市用户增速非常快，这一点与数据机构Mob研究院对于国内奢侈品消费趋势的研究结论相同。

（图片来源：Mob研究院《2019奢侈品行业洞察》）

为了把市场做大，二手奢侈品平台们要做的还有很多

连续两年，世界上超过40%的个人奢侈品销售额都由中国消费者贡献，但二手流通率却远远低于20%的世界平均水平，仅在3%左右。要让二手奢侈品交易这块“蛋糕”变大，头部平台们在需求和供给端，都有亟需解决的问题。

在需求侧，货品真假问题是让用户不敢迈出购买二手奢侈品的第一步。为了解决用户的顾虑，只二和妃鱼都在创立之初就与中国检验认证集团（下称中检）达成了战略合作，是首批与中检合作的平台，而妃鱼还会给出售的货品提供额外的中检证书和假1赔3的保险，Aloooooha Vintage则要求旗下每一位鉴定师都同时拥有中国和日本的鉴定师资格证书。

“其实国内现在的二手行业，在鉴定这一块做的比国外还要用心，”GiGi表示。她中学时代在日本生活，大学则在英国就读奢侈品买手和服装设计两个专业，本身就是国内二手行业的先驱玩家，她对国内二手行业的发展十分乐观，“国内玩法非常多，未来肯定会比国外发展的要好，只是现在我们还要去推广这个文化。”

（GiGi正在直播，图片来源：Aloooooha Vintage小红书直播间）

供给侧的主要问题，是中国消费者还没有培养起转卖奢侈品的习惯，尤其是二手奢侈品圈子内部，还没有形成流动的闭环。去年，第一财经商业数据中心（CBNData）把线上二手奢侈品交易平台列为消费领域10大新赛道之一，报告指出，以平台连接买卖双方的C2B2C是目前二手奢侈品行业中最常见的模式，C端个人买家的转卖意识还远远没有觉醒，以只二和妃鱼为代表的二手交易平台，事实上是肩负了教育市场和促进交易的双重任务。

祝泰倪奇告诉腾鱼，只二约60%用户是买家，40%是卖家，当中也有一部分重叠，但是占比很小。从理论上来讲，两者的重叠度越高，二手奢侈品转卖的生态就越有活力。他认为，让买家和卖家互相转化的关键在于提高平台的服务能力，为此，只二APP端开发了“一键转卖”的功能，将用户寄卖的流程极简化。妃鱼则是通过一对一的售后客服来鼓励用户转卖。

为了让买家和卖家们都拥有更好的体验、更高的交易意愿，不少平台都选择开设线下门店。

“线下是不能放弃的，”妃鱼品牌负责人表示，线下店能够更精准地触达消费者，也提高了用户对于平台的信任度。妃鱼和只二都将拓展线下列为今年的重点发力方向之一，“其实电商是在尽可能地还原线下的体验，当然最好的体验一定是线上和线下结合。”祝泰倪奇表示。

妃鱼目前已经有一家实体店在上海试运营，计划今年在全国范围内进一步铺设门店，只二的线下店也在筹备当中。在GiGi看来，线下店不仅仅是给用户提供交流和寄卖的空间，“线下才是中古文化的重心，线下的陈列和设计氛围都是线上不可能代替的。”

根据要客研究院估算，国内可供二手流通的奢侈品存量已经达到1万亿人民币。在这个巨大的风口上，有人已经用直播等新形式抓住了机会，并且展露出更大的野心。

以下为腾鱼与只二创始人祝泰倪奇部分对话实录：

腾鱼：国内其实已经出现了许多二手奢侈品电商平台，只二怎么打出自己的差异？

祝泰倪奇：我们其实并没有完全把自己定义为一个二手奢侈品平台，从品类上可以看出来，除了传统的服装、包袋、鞋靴、珠宝、配饰以外，我们也延伸了像家居、母婴、美妆这些品类，从品牌端，除了大家传统意义上非常熟知的LV、香奈儿这样的奢侈品牌，我们也有很多轻奢品牌，所以我们自己的定义是一个优质二手商品的交易平台。

另外，我们主打个人卖家，这是和其它二手交易平台最大的区别，你在我们每一件商品的商品详情里面都可以看到卖家的个人信息，TA的职业、身高、体重，TA在只二卖了多少件商品，收入多少，TA陪伴了只二多长时间，这些你们都可以看得见。

腾鱼：可以介绍一下你们的鉴定体系吗？

祝泰倪奇：我们在4年前就开始搭建自己的鉴定体系，目前的几十位鉴定师都通过了中国检验认证集团的培训，拿到了鉴定师资格证，我们自己内部也有一套培训体系，举个例子，我们把所有的鉴定师分成了不同的品类，像纺织品、皮具、鞋靴、珠宝、配饰等等，我们的鉴定师有自己擅长的品类，在我们公司不存在一个鉴定师什么品类都看，这个跟其他公司有比较大的不同。不同的鉴定级别也会去看不同的品牌，比方说初级鉴定师看什么品牌，中级和高级的鉴定师看哪些品牌。我们也跟中国检验认证集团签了战略合作协议，目前只二也是中国检验认证集团奢侈品高级鉴定师的鉴定示范基地。

腾鱼：目前用户中买家和卖家大概是怎样的比例？如何去促进两者相互转化？

祝泰倪奇：差不多60%是买家，40%是卖家，他们中间会有一定的重合度。让卖家变成买家，最好的办法就是平台上提供他想要买的东西，他只要有想买的东西，我们平台能保证正品和售后、成色，他其实就会转化成为买家。让买家去转化为卖家，我们平台是支持你一键转卖的，可以迅速去做上架的动作。很多卖家在卖完的收入不提现，继续在只二里面购买，这些现象都很常见，而且用户本身接受了二手的生活方式和理念，自然而然就会去做买转卖的动作。

腾鱼：直播间的转化效果怎么样？单价平均在多少？

祝泰倪奇：对首次购买二手奢侈品的用户来说，直播是一种可以同步完成用户教育和促成下单的转化工具。因此，在新客和高客单用户的转化上，直播的转化效率比图文更高。直播的客单价在6000元以上，主要是包袋、珠宝、腕表这些高客单品。

作者：顾拉风