千亿市场却假货横行，线上文玩都有哪些坑？

本文来自微信公众号：每经头条（ID：nbdtoutiao），作者：舒冬妮，编辑：梁枭，视频：祝裕，原文标题：《9万元买齐白石名画，500块购张大千真迹……千亿市场却假货横行，年轻人涌入的线上文玩都有哪些坑？》，头图来自：视觉中国

“早上九十点去工作室开门，晚上九十点关门，白天和其他同行喝茶聊天，或是参加一些活动，没什么事就在工作室里写字，回了家也是写字作画。”在北京宋庄画家村，职业书画家、中华国礼艺术家苗松波这样描述他疫情之前普通一天的生活轨迹。

而现在，苗松波已经和直播公司签约。按照排期，他的日常变成了每天去“直播间”“上班”。

不仅是书画家们，在直播之风漫卷几乎所有商业业态的后疫情时代，越来越多线下文玩玩家，甚至从未接触过文玩的消费者也纷纷“触网”，在线上玩儿文玩。

2020年的一个午夜，正在看直播的王宇“情到深处”，下了第一笔订单。“当时花了400多买了一个手串，直播带货就是有这样的‘魔力’，让人有购物的冲动。”

艾媒咨询的数据显示，2020年中国文玩电商市场交易规模为1630亿元，而2022年预计就将超过4000亿元。

短短几年，文玩电商增长之快如雨后春笋，但野蛮生长同时，假货泛滥等各种问题也随之出现。在黑猫投诉平台，目前主流的几家文玩垂直电商都被大量消费者投诉，玩物得志的投诉量甚至超过4000条。

“这是一个良莠不齐的市场。”长期关注文玩电商行业的媒体人卢旭成如此评价道。

一、把宋庄“搬”到线上，直播带货才是未来？

苗松波口中的直播间，是北京艺发星耀文化传播有限公司（以下简称艺发）为书画艺术家打造的，供他们在抖音、快手、拼多多、淘宝等平台直播的空间。艺发在北京宋庄有4个仓库，面积加起来有上千平方米，兼顾展厅、画室和直播间多重功能。

“工作室来人非常少，都走直播间。疫情发生后，线上是唯一的出路，名家可能有自己的渠道，但相对还是极少数，线上是主流。”苗松波说道。

手机架上支架，就能在抖音快手上做直播了，门槛不高。2020年，苗松波尝试过自己做直播，但由于缺乏线上运营和营销的经验，直播收效甚微，就没再坚持。据他回忆，当时几乎家家都开起了直播，但很快又没了声响。

“还是要专业的人做专业的事。”在苗松波看来，专业直播间操盘者出现后，短视频的剪辑、录制、合成，前期宣传以及直播营销，都有专业的设备和人才支持。书画家们则该写字的写字，该画画的画画。

除此之外，“公司”可提供更丰富的直播类目。以书法为例，有的人可能只擅长草书或楷书，而“公司”能把不同的艺术表现形式“集合”在一起。苗松波认为，这也是个人直播间“凉得快”的主要原因，对于“口味不一”的消费者而言，重复的内容很难有持续的吸引力。“大家需要抱团发展，这样的直播间，某种程度上就是把宋庄从线下搬到了线上。”

书画老师正在创作，旁边是正在直播的主播，图片来源：受访企业供图

刚开始做直播的时候，苗松波也会紧张，因为是实时互动，很多人在线围观，他担心自己无法应付直播中的突发情况。“叫你写个字，万一你紧张写错了，或者提款一下子不知道怎么提，都会紧张……”但一来二往，他很快就适应了。

苗松波上手很快，从“触网”到现在半年多时间，他对“上线”有了新的认识。“线上一定是未来的趋势。线下对于买家而言，费时、费力、费钱，成本高。5G（普及）之后，直播也有3D模式，美术馆都是立体的，（交易）迟早要走线上。”

苗松波坚定看好线上商业模式。不过他也意识到，自己的想法或许略有些“前卫”，也有不能完全接受“上线”的艺术家。这个行业似乎有一种与生俱来的“特质”，让他们觉得在镜头前直播似乎有些降低身价。

“一般来说，在直播间，价格肯定是降了，与线下有差异，但降多少还是要看具体作品。”或是因为非标品，苗松波不愿意透露具体的价格。

二、直播种草、下单“捡漏”：越来越多的年轻人在线上玩文玩

除了书画家“上线”，越来越多原本只在线下接触过文玩的消费者们也在“触网”。

刚开始对小叶紫檀感兴趣时，王宇就是通过互联网查询和了解相关信息，拼多多推送的小叶紫檀直播，更吸引了王宇关注。“当时就关注这个主播，讲得不错，一直看一直学，就越来越感兴趣。”高性价比、专业的知识讲解都是王宇频繁观看直播的原因，这也成了他的新习惯。

2020年的一个午夜，王宇在看直播时带着一丝冲动下了第一笔订单。但王宇对第一次线上交易并不满意——他认为收到的是假货。“当时就让（商家）给退货，也退了款，没发生什么。”

自那以后，王宇对直播的热情明显降低了，家住成都的他转而经常去本地的文玩市场溜达，看串、跟店主交流，慢慢也增长了见识。王宇告诉《每日经济新闻》记者，线下的小叶紫檀价格普遍偏高，行情价就是四、五百元，便宜的可能百八十元，贵的上千也有，但真假还是需要辨别。

虽然有大量商家触网，但线下文玩也有不少参与者，图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

经朋友介绍，王宇又了解到垂直做文玩的某平台，这个平台上的玩法还是“直播种草”，但王宇认为，它跟拼多多最大的不同在于，在这个平台上可以“捡漏”。所谓“捡漏”，是指有的商家会给出一件商品并以低价竞拍，消费者则出价，并且希望能成功“捡漏”。

2021年1月18日，王宇在该平台下了第一笔订单，以200元“捡漏”了一个高质量手串。

但据王宇介绍，“捡漏”并不是完全不顾真假。在出价竞拍之前，他会初步了解商家，第一是看商家级别，级别越高意味着成交量越高；第二是看商品是否会注明保真，保真意味着会经过鉴真阁的第三方机构鉴定。有这两点保障，王宇才会去竞拍。

叶宋是就读于计算机专业的00后大学生，看起来跟文玩八竿子打不着。但一年前，叶宋偶然在B站上刷到一个古玩市场的视频，“鬼市淘金”为他打开了新世界。

“刚开始是觉得新奇，后来越接触越觉得其中的文化博大精深。以前我在‘东家’看到过一个雕刻类作品，（主题）讲的是红军故事，当时就被震撼到了。创作者会分享设计理念、创作过程，都很有趣……”叶宋说道。

现在，打开“东家”成了叶宋的日常。“有事没事都会打开看看，大概半个小时到一个小时，有时候看看大家在拍什么，有时候看看直播……”叶宋笑称，接触文玩以来，“感觉自己的灵魂得到了升华”。

“入坑”之后，叶宋直接将精力放在了线上。他告诉记者，一方面，线下文玩市场都集中在离自己较远的其他城市，时间金钱成本都较高；另一方面，就算去了还要自己找“路子”，“水深”容易被骗。

叶宋认为，线下是资深玩家的天堂，有时候可能卖家自己都搞不清楚东西的真正价值，懂行的人就能低价“捡漏”，而小白往往只有被“忽悠”。相比之下，线上直播可以学习相关知识，一些平台还可以直接看到创作过程，不必担心东西真假的问题。

丽江一处线下文玩市场，地摊上摆满了小物件，图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

受制于经济实力，目前叶宋大部分时间都还在“自我培养”，下单入手的也多是鼻烟壶、陶瓷、沉香、雕刻等客单价不高的小玩意。但他也表示，等自己有了一定经济基础，会在文玩上花更多。

传统印象中，喜欢文玩的大多是上了年纪的人，因为这个爱好要求“有钱”“有闲”。但有意思的是，像叶宋一样的年轻爱好者正在加速涌入。东家数据显示，平台用户26～35岁占比最高，达到近四成；36～45岁用户超三成；95后年轻藏家群体也正在兴起，25岁以下用户占比超10%，增长速度较快。

三、入行门槛降低，电商文玩市场“野蛮生长”

商家玩家齐“上线”，文玩市场规模也开始快速增长。据长期关注文玩电商行业的媒体人卢旭成观察，线上直播兴起，电商文玩进入了“野蛮生长”的高速发展期。

卢旭成表示，一方面是淘宝抖音快手等平台直接打通了供应链端，保证了充足的供给，并且彻底将以往供应链端不透明的价格透明化，价格也被降低；另一方面，短视频和直播等形式也扩大了商家和消费者的接触范围。特别是疫情期间，商家和消费者都在或被动或主动“触网”。“充分的供给、充分的流量吸引，加上充足的消费者，等于越来越大的文玩市场。”卢旭成说道。

针对书画“触网”的话题，艺发创始人邬明认为，无论对于书画家还是入行用户，“触网”确实降低了门槛。“对于书画老师而言，就算再有名气，作品卖得再贵，按照之前的线下逻辑，一年下来可能也有限。真正顶尖的老师或许也不在乎，但事实上，一位老师的创作生涯十分有限，特别是能在有生之年变现更难，对于已经去世的名家，他自己其实得不到任何回报……”

实际上，“触网”最大的好处就是能“出量”。虽然直播间降低了作品单价，但最大的红利是现场创作，直接就能拍卖，帮助书画家提高变现效率。

根据艾媒咨询数据统计，2020年文玩电商的用户规模达6085万人，而在2019年只有2668万用户。受疫情影响，直播模式让文玩电商行业经历了跨越式增长，根据预测，到2023年用户规模将达到1.82亿人。同时，2020年中国文玩电商市场交易规模为1630亿元，而到2022年预计将超过4000亿元。

而《2021抖音818新潮好物节洞察报告》的数据显示，今年抖音818期间，珠宝文玩交易额同比增长超过264%，与服饰鞋包、美妆并列为电商交易额排名Top3行业。

卢旭成总结，目前文玩电商玩家主要集中在抖音快手等短视频平台，淘宝、拼多多等综合电商平台，以及微拍堂、玩物得志等为代表的垂直平台。短视频与综合电商平台的文玩品类往往会以销量或市场最大的类目为主，从源头供应链端开始介入，比如在当地开设直播基地。“从最大的类目切入，最能贡献GMV（商品交易总额）。”卢旭成表示。

四、美院学生成“大师”，线上玩文玩怎样防“忽悠”？

在行业高速发展时，势必会经历野蛮生长的过程。卢旭成也直言，现在的文玩电商市场良莠不齐。

来自黑猫投诉平台的数据显示，几大文玩垂直电商都存在大量投诉。截至10月20日，头部玩家微拍堂的投诉量累计为1656条，天天鉴宝累计投诉量799条，而玩物得志的投诉量达到4261条。多家平台被投诉的主要问题之一就是“假货”。

“微拍堂9万块买到多幅齐白石张大千名画”“微拍堂里张大千名家真迹仅五百”……在黑猫投诉中，玉石、翡翠、珠宝、手串、钱币邮票等品类在假货投诉中的案例不胜枚举。

书画行业更是存在着大量的灰色地带。有不愿具名的业内人士介绍，因为是线上观看的形式，有时候受限于条件，买家难以分辨真伪。比如，有的“作品”其实就是印刷品；有时候，一个美院学生的画盖上大师的章，就放到网上去卖了；有的高仿或临摹作品，不标注清楚，也被当成真迹卖；还有的作品是大师真迹与临摹作品的拼接，真伪难辨，让人防不胜防。

叶宋表示，他曾将大部分文玩电商APP下载过一遍。因为个人不喜欢微拍堂的气氛，对这个行业最大的平台，叶宋卸载了又下载、后来又卸载。而因为玩物得志、天天鉴宝等其他几家平台爆出过售假问题，叶宋也没做长时间停留。

尽管王宇在微拍堂有过几次成功购物体验，但在注册账号280天后的一次竞拍“捡漏”成功后，商家却拒绝发货，这一经历让他有了放弃这个平台的想法。随后他又下载了另一垂直平台。

“现实问题就是鱼龙混杂，个人对商品很难辨别真伪，没有精力、能力去做这个事情。因此对平台和商家有更高的要求。”王宇说。

为了减少假货，几大平台也在采取行动，设置了“鉴定环节”。但有业内人士表示，平台的模式主要是靠吸引商家入驻，根据销售额赚取佣金和提成。对于平台上出现的各种疑似假货，平台无法对所有商品的真伪负责，售卖假货是商家行为，虽然平台也设立了第三方鉴定流程，但从结果来看更多只是增加了自身收入。

对此，平台回应称，鉴定服务是买家购买商品后，自行选择的委托鉴定服务，并不作为平台的主要盈利来源，收取的费用主要用于支付第三方鉴定机构的检测费用及货品物流费用。通过第三方机构鉴定后，若鉴定结果与商家描述一致，则费用由买家承担；由平台送检，证实为假冒拍品的，相关费用由卖家承担。

而站在行业发展角度，卢旭成也表示，早年行业粗放式发展，低价产品引流新消费者，导致大量消费者利益受损，存在着负面效应。随着市场爆发式增长，平台也需要一个成熟的过程，而目前，“信任”显然是最大的问题。

“平台会保真，但保真到什么程度，需要平台进一步明确。当然，另一方面这也取决于消费者的成熟度。资深的消费者数量有限，小白消费者多，对‘物有所值’缺乏专业判断，也许随着消费者成熟，很多问题自然会解决。”卢旭成说道。

邬明则认为，现在文玩电商平台假货泛滥的根本原因在于利润率高，商家不在乎退货率，做的就是一锤子买卖。他举例说，有一名做翡翠的商家，退货率达到70%仍然很赚钱，就是因为利润高。

五、频繁遭商家投诉，平台如何打破流量增长瓶颈？

邬明提到，假货泛滥的另一原因也在于文玩商家数量太多，一方面是管不过来，另一方面平台的管控力度和处罚力度不够，也很难形成约束。而从黑猫投诉的情况来看，除了大量和“假货”有关的投诉外，商家对平台的投诉也频繁出现。

“微拍堂强制扣除商家缴纳的保证金……实名认证1000块不给退款……”记者联系到的一位商家裴利（化名），就在今年7月“莫名其妙”被封号。

“官方说我商品异常，但又不说哪件商品异常，直接封店七天，扣了1000元押金，他们要我提供正规发票、营业执照、大师鉴定证书或国家级资格鉴定证书，问（他们）哪里可以开发票，他们也不知道。关键是他们要这些就应该在开店的时候说清楚，现在莫名其妙把店封了，完全是霸王条款。”裴利在黑猫投诉上写道。

“我想好好在上面做，刚开始的时候都是低价吸引消费者，瓷器盘子什么的基本都是送或者半送的，价格非常低，售后服务也在认真做，就是想慢慢做起来，结果刚做一个月就给封号了，关键是什么理由都没有……”记者在采访时能明显感受到他不满的情绪。

裴利还告诉记者，他认识至少几十个有同样问题的同行，他们的商品也没办法拿出鉴定证书，或者鉴定成本太高，面对微拍堂封店，只能“忍气吞声，封了再开”。

当然，从平台和消费者的角度，裴利也表示理解，毕竟这样做的初衷是为了规范商家经营，减少售假。但裴利也认为，所谓的鉴定证书在市场上早已形成完整产业链，花几块钱买个证书轻而易举，这样的要求实则更加便利了售假商家。

一个半月过去，裴利的店依旧没有解封，而他也在寻找新出路。“我现在在闲鱼上卖，闲鱼本身就是二手交易，卖这些古玩，基本没啥限制。”闲鱼成了新渠道，也有新困扰。“闲鱼流量太低了，一个月就卖几千元。”

针对商家的投诉，微拍堂也向《每日经济新闻》记者表示，商家入驻时，需要根据经营的物品类型，设置对应的入驻门槛和审核对应的资质，并缴纳一定数额的店铺保证金，在发生售后纠纷时，保证金可用于买家理赔支付。

“根据信息核实，该店铺售卖物品大部分标注为清代瓷器，价格从十几到一百来元不等，平台在巡检及举报中发现商家物品涉嫌售假，按平台规则已对该店铺封店7天，扣除1000元保证金，后期商家仅提供一张发票进行说明，经核实认定无效。”

值得一提的是，对于文玩电商平台，商家正是主要的收入来源，其中包括商家入驻时的费用及通过平台售卖的商品抽成。如果消费者与商家利益出现冲突，显然平台将会面临如何平衡的难题。

目前，平台似乎确实更重视消费者。卢旭成就提到，虽然文玩行业在短视频平台上起步较晚，但具有巨大的流量优势，而目前文玩垂直平台面临的最大问题之一是进入了C端流量瓶颈，降低客单价引流、在短视频平台投放广告等手段很常见。

艾媒数据显示，几大文玩垂直平台日活在疫情期间都经历了快速增长，但近期呈现出明显的放缓趋势。

图片来源：艾媒咨询报告截图

在书画领域，邬明还提到，因为疫情，去年宋庄画家村几乎所有工作室都在主动“触网”，但近来倒闭的也有两、三百家。“这个行业也在洗牌，书画家们相对‘传统’，完全搞不懂流量的逻辑和玩法，个人搞直播的就玩不下去……”

作为互联网流量专家，李鹏被“挖”到艺发担任运营总监。但就任之后，李鹏也遇到了新问题——书画直播跟普通的直播带货不一样，书画作品基本上是单品，而不是标品，传统的流量经验在书画直播中并不适用。

“大家冲着一个书画家的名气，一个直播间涌入成百上千的用户，但作品却只有一、两件，就会造成巨大的流量浪费。”提高流量变现效率，是李鹏当前急需解决的问题。

记者手记：文玩电商，高歌猛进后需要慢下来

疫情带给人们的改变，正在以不可逆的方式成为日常，文玩“触网”就是其中之一，叠加直播的新形式，文玩电商行业经历着跨越式增长。

数据显示，2020年中国文玩电商市场交易规模为1630亿元，2019年仅有2668万用户，但根据预测，2022年文玩电商市场规模将超过4000亿元，用户规模将从2019年的2668万，增加到2023年的1.82亿人。

文玩上线利多弊多？对于商家而言，“上线”是线下客户流失后的出路，并且大大扩大了触达面，无疑是利好。但更公开更透明的线上，也在一定程度上降低了单件商品的利润空间，同时，对于某些品类，平台和行业都尚缺乏成熟的管理规则，以致有商家觉得在平台面前颇为“委屈”。

而对于消费者，虽然在线上也会遇到假货，但平台退货退款的处理方式，很大程度上保护了消费者利益，有消费者直言“搁在线下，买定离手，谁还管你退货？”同时，线上还会有较系统的各品类知识科普，比起线下的“深水”，都算是十分友好。但另一个现实是，假货太多，也不免让人失去信心。

正如卢旭成提到，早年行业粗放式发展，有从业者依靠低价产品引流，但其中不少是假货，导致消费者利益受损，存在着负面效应，而到现在这个现象显然还没有得到根本性改变。如果说假货泛滥是文玩电商的“蚕茧”，未来行业发展将“作茧自缚”还是“破茧成蝶”？

显然，文玩电商行业在一路高歌猛进后需要慢下来，平台和行业都亟待完善相关规则。

本文来自微信公众号：每经头条（ID：nbdtoutiao），作者：舒冬妮，编辑：梁枭，视频：祝裕