中国会进入像日本一样的廉价消费时代吗？

本文摘自作者与吴晓波频道的现场对谈，来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海，原文标题：《深度剖析：中国会进入日本一样的廉价消费时代吗？》，题图来自：AI生成

我对日本的研究兴趣开始得比较早，从2018年开始陆续发表相关研究文章。自2023年疫情放开以来，我对日本消费市场的关注进一步增加，这种兴趣的增长源于我意识到日本历史对中国企业的借鉴意义越来越显著。

主持人：您的观点是日本过去三十年处于廉价消费时代，这是什么意思？

黄海：日本作为一个发达国家，理论上应拥有相匹配的消费水平。然而游客在日本会发现，许多产品的定价甚至低于中国。日本著名的大创百元店就是一个很好的例子，考虑到日元对人民币的汇率大约是20:1，100日元的商品仅相当于5元人民币。

大创百元店销售各种日常用品，如刀叉、锅碗瓢盆、纸杯等，其中70%到80%的商品真的只卖100日元。中国的名创优品曾模仿这种商业模式，但目前名创优品的产品价格已经从人民币10元上升到了三五十元，甚至100元以上。

大创的这种商业模式自70年代开始，至今已有四五十年的历史。但大创在其他国家如泰国、菲律宾等发展中国家开设门店时，却无法实现与日本本土相同的低价。这表明日本社会在通缩状态下已经持续了很长时间。

另一个例子是牛肉饭，如吉野家和食其家，在日本的价格低于中国，大约只需三四百日元，换算成人民币不到20元。

在日本日常生活中，消费价格存在通缩压力，价格难以上涨。

主持人：日本的这种廉价消费的模式是在社会各个层面广泛存在吗？

黄海：我们上面讨论了一些日常生活商品的例子，现在我再举一些关于娱乐的例子。在全球范围内的迪士尼乐园中，东京迪士尼的门票价格是最低的，它比香港迪士尼便宜，也比上海迪士尼便宜，更不用说与美国相比了。

我今年年初刚去过东京迪士尼，门票价格大约是350元人民币，而香港迪士尼的门票价格是700多元人民币，几乎是东京迪士尼的两倍。加州迪士尼的门票价格是全球最贵的，接近1000元人民币。

星巴克咖啡也是如此。在日本，星巴克的咖啡价格至少比国内便宜20%到30%。

如果我们将行业分为产品和服务业，你会发现所有与产品相关的行业，日本的价格都比较低，因为这些行业已经充分竞争了很长时间，供应链效率也非常高。这使得产品行业可以不断优化供应链，降低成本。

但服务业不行，因为服务通常是由人提供的。所以服务业的价格在日本大部分还是比国内要高的。比如，在日本打车非常贵，从一个地方到另一个地方，随便就是一两百元人民币以上。这是一个典型的服务行业，打车的主要成本是司机的工资，很难像商品一样降低成本。

这么多年来，日本的各行各业一直想提高价格，但大部分商品行业的提价都失败了，消费者不愿意接受，每次提价都会被消费者骂回来。少数公司成功提价，其中包括一个连锁剪发公司QB House，类似于国内的优剪。这种公司通常门店很小，快速为客户提供剪发服务，主要是男性客户。这个公司是日本少数在过去二三十年里成功提价的品牌之一。

背后的原因是我们刚刚分析的，它有人力作为服务成本，所以消费者更愿意接受它的价格上升，竞争也相对没那么激烈。毕竟在一个商圈里开一家剪发店，不可能有那么多其他店与你竞争。

因此，如果我们要讨论日本的廉价消费，要区分产品消费和服务消费。日本产品类消费确实是廉价社会，我们认为贵的地方其实都在服务上。

主持人：日本进入廉价消费时代的主要原因具体有哪些？

黄海：很多人认为，日本购物便宜的原因通常是汇率低。

汇率低是否是主要原因呢？日元贬值主要发生在2021年至今，日元对美元和人民币都有所贬值，这使得日本商品显得更便宜。但从2000年到2020年的20年间，日元对美元的汇率相对稳定，没有贬值。

这20年间，日元兑美元的汇率大约是110比1。因此，这段时间内没有汇率波动的干扰。在这20年中，日本的商品价格并没有上涨，通胀率几乎为零。相比之下，美国的通胀率在这20年里大约是50%。这意味着，如果一个美国人在2000年和2020年各去一次日本，他会感觉到日本的商品比20年前便宜了50%。

从这个角度来看，如果不考虑汇率变化，日本的商品价格在过去20年里相对下降了50%。这并不是汇率问题，而是日本国内经济没有增长，工资没有上涨。

工资不涨导致物价也不能涨，因为一个人的消费是另一个人的收入。如果餐厅的价格上升，那么餐厅员工的收入也会上升，因为他们的收入来源于消费者的消费。但如果消费没有增加，员工的收入也难以提高。

很多人认为价格不上涨是好事，但这意味着劳动者的收入也没有增长。所以日本出现的这种消费现象，即通缩的廉价现象，背后的原因是工资没有增长。而工资没有增长又是因为消费没有增长，这是一个互为因果的螺旋关系。

主持人：廉价消费时代对于日本的社会结构、日本民众的生活质量，有没有造成影响和改变？

黄海：日本的廉价消费状态对日本社会产生了重大影响。年轻人缺乏奋斗动力，整个社会创造财富、向前发展的动力变得低迷。

日本的一些调研显示，新入职的年轻员工中，不到10%的人希望未来成为总经理，约20%的人想成为总监，其他人则对职位晋升不感兴趣，只满足于有一份工作。日本的工资体系是年功序列，即在企业工作的时间越长，工资会缓慢上升，但增长速度不快，却很稳定。日本企业不轻易解雇员工，雇佣具有终身制属性，这在资本主义国家中较为罕见。这种环境下，员工的工资缓慢上升，被裁员的风险低，但实现个人野心和梦想却很难。

日本的廉价消费状态使得生活成本不高，例如购买优衣库的衣服和吃寿司等，很容易得到基本满足。但要进一步提升生活水平，与他人竞争并脱颖而出却很难。日本社会的特点可以概括为“下限不低，上限不高”，即基础生活保障容易获得，但要实现社会阶层流动却非常困难。

这导致日本社会出现了“宅男”或“草食男”这样的现象，这些男性温文尔雅、有礼貌，但缺乏野心和进取心。

主持人：在这种环境下，日本的企业如何应对？

黄海：在这种情况下，日本企业通常有两个选项：一是降低成本，二是出海寻找新的市场。通过降低成本，企业可以在收入不增长或增长缓慢的情况下，通过压缩成本来提高利润。另一方面，由于国内市场难以提升，企业选择出海寻找新的可能性，拓展市场。

所以过去30年，日本企业主要采取了两大战略：成本控制和出海找增量。由于国内消费增长有限，因此这两大战略成为日本企业的典型选择。

以萨利亚餐厅为例，它是一个典型的日本廉价消费品牌。萨利亚通过各种方式节省成本，例如在后厨不使用刀具，所有食材都预先制作好，只需简单复热即可上桌，从而大大降低了人工成本。萨利亚选择使用预制菜，是一种控制成本的有效方式，不需要在后厨雇佣厨师进行烹饪。

萨利亚的CEO曾分享，消费者需要的是在一定价格内让他们满意的产品，而不是越贵越好。因此，即使提高价格提供更好的产品，消费者也不会买单。

另一个例子是优衣库，它是一个典型的出海企业。在2010年左右，优衣库日本国内市场增长已经接近天花板，优衣库开始进入海外市场，特别是中国市场。这一举措在十年后被证明是非常正确的。到2020年左右，优衣库的海外收入和利润已经超过了日本本土，中国市场的门店数也超过了日本市场。

主持人：日本的企业出海成为常态，日本的大量企业都是海外的收入大于国内收入，为什么？

黄海：优衣库、本田、丰田、松下、索尼等日本企业在海外市场取得了显著的成功。实际上，这些企业出海的背后也有一定的被迫成分。如果国内市场表现更好，它们对海外市场的依赖性可能就不会那么高。

近年来日本国内经济增长缓慢，GDP几乎没有增长，但日本股市却表现出色。这是因为许多投资者认为日本股市的表现与国内经济没有太强的相关性。日本企业的大量盈利来自海外业务，因此即使国内经济不景气，只要它们在欧美市场盈利，这些利润就会反映在股价上，推动股价上涨。

但这是否完全是一件好事还有待商榷。如果企业的利润主要来自海外，这些利润能否转化为推动日本经济发展的动力是一个问题。如果海外利润没有投入到国内经济或业务发展中，那么国内老百姓是否真的从这些企业的发展中受益就要打个问号。

对于普通消费者来说，他们如何从企业在海外赚取的巨大利润中获益？如果你是这些大企业的员工，可能会获得加薪等好处，但并非所有人都是这些企业的员工。

主持人：有没有传统的日本企业面临的困境比较大，他们是如何应对的？有没有一些失败案例或者经验教训？

黄海：日本将“匠人精神”视为日本企业的正面宣传，但我不认为这完全是一个正面现象。所谓的匠人精神，指的是像寿司师傅那样，凭借丰富的经验，精心打造产品，直到高龄仍不断追求完美。这种精神传达了精益求精的态度，这是其正面的一面。

然而，匠人精神背后，是许多日本企业倾向于维持小而美的状态，类似于个体户，没有扩张的野心。例如，日本的一些店铺只专注于销售筷子、酱油或大米，他们将一个细分市场做到极致，但并不寻求扩大规模。

这种专注于一个小领域并精益求精的态度，虽然可以被冠以匠人精神的正面标签，但从另一个角度看，这种企业的发展可能性是有限的，且往往依赖于创始人的个人精神。

日本企业往往满足于现状，而中国的企业家则很少有这样的想法。中国的创业者通常有更大的野心，不满足于仅仅在一个细分领域内精益求精。

我个人的观点是，中国企业未来不应该完全模仿这种模式。虽然我们在细节打磨上与日本企业有差距，但我们的创业者往往有更广阔的视野，不满足于现状。

主持人：中国和日本在经济结构上和发展阶段上是否有显著差异？这些差异是如何体现出来的？

黄海：在中国与日本的区别上，我有两个核心判断：

第一个区别是速度。中国社会的发展变化速度远远超过日本。日本在经历经济从高峰到低潮的周期，用了30年，而中国的周期会更快。

日本当年没有互联网，即便现在，日本的互联网也没有中国这么普及。比如，最近股市的热潮，一些抖音网红的视频就能迅速点燃大众的炒股热情。信息传播的加速让中国的一切变化都比日本快得多。因此，日本用了几十年完成的事情，中国可能在三五年内完成。有人担心中国会像日本一样“失去三十年”，但我认为中国即便经历高潮和低潮，速度也会比日本快得多。

第二个区别是社会结构。日本只有1.2亿人口，而中国有14亿，人口是日本的10倍。这意味着中国的社会分层比日本更显著。日本的社会结构特点是“下限不低，上限不高”，大多数人处于中产阶级，贫富差距相对较小。例如，日本的优步司机月收入在1.5万到2.5万人民币之间，属于中等收入群体。

中国的贫富分化程度比日本要大得多，这也是中日两国在社会结构上的核心区别。经济学中的基尼系数可以很好地说明这一点，基尼系数越高，贫富差距越大。美国的基尼系数是0.48，中国稍好一些，但也超过了0.45，而日本只有0.32，属于发达国家中贫富差距较小的。

因此，日本是一个以中产阶级为主的社会，社会较为统一，我们可以整体上对日本的消费趋势下结论。但中国由于分层严重，很难做出统一的结论。例如，有人说中国整体上消费降级，但事实上，某些行业仍在快速升级。所以，中国和日本的一个重要区别在于，中国的社会结构更复杂，难以一概而论。

主持人：中国的市场是非常庞大的，分的阶级也比较多，但日本更加平均一点。这样的区别，对于整个市场的消费趋势会造成什么不同？

黄海：不同之处在于，日本的市场模式能够适应整个国家。日本的创业者通常不用太多考虑目标人群的画像，因为日本人的画像相对统一，这使得市场划分相对简单。

举例来说，广东省的人口几乎与日本相当，做日本市场相当于在广东省做市场。

中国做生意的好处是，企业不需要服务全国人口。例如关注吴晓波老师的朋友们，实际上只占中国人口的一小部分。这群人会在晚上花时间参与相对理性的对话讨论。而与此同时，很多人可能正在观看娱乐或电商直播。这并不奇怪，是正常的社会现象。可能在座有朋友从来没有看过娱乐直播，也没有在电商直播间买过东西，但这不意味着这些活动不重要。相反，更多的人花时间在这些内容上，这说明中国市场非常庞大且多元。

因此，在中国做企业的一个优势是，你只需要切分出自己的服务对象即可。我的建议是，创业者在寻找目标客户时，尽可能选择那些付费能力更强的人群。因为大众市场已经被拼多多、美团、阿里、腾讯等大公司占据了。对于中小企业或创业公司，最好的选择是服务那些你熟悉并且消费能力较强的用户群体。

主持人：中国和日本的家庭观念，消费观和价值观有没有存在一些差异？这些差异会对我们日常的消费行为和消费习惯产生什么影响？

黄海：最本质的差异在于：日本有钱的人主要是老年人，而年轻人普遍没有钱。这是一个关键结论。老年人之所以是最富有的一群人，是因为日本经济最好的时期是七八十年代，当时这些人正处于事业巅峰，积累了大量财富。如今，他们成为了社会中最富有的群体。而日本的年轻人则在“失去的30年”这种经济低迷时期成长，他们的收入普遍比上一代低。

这种现象对社会发展不利。一个社会要发展，需要活跃的消费，而老年人尽管富有，但消费欲望低。年轻人正处于消费的高峰期，但由于收入低，消费力不足。数据显示，日本老年人在去世时，平均银行账户中有3500万日元，也就是接近200万元人民币。这笔钱实际上没有投入到经济循环中，未能产生更多的消费和发展。

与此同时，日本的年轻人面临着缓慢的收入增长，很难超越资历的限制。日本的社会文化非常注重礼仪和等级制度，年轻人在这样的体系中处于底层。与中国相比，日本社会几乎没有30岁创业成功的现象，年轻企业家也很少受到社会关注。

这种现象与日本的社会文化有关，表面上看似礼貌，实际上却有压抑感。相比之下，中国的社会氛围更具活力。中国的年轻人，无论是90后还是95后，大都有出人头地的进取心。很多人选择创业，辞职单干是家常便饭。

从整体来看，中国在这方面的状态比日本更加积极和有活力。尽管两国同属儒家文化圈，但中国的社会风气更现代化，更接近美国。相较于日本，中国的年轻人更敢于尝试和追求自己的梦想，这是一种积极的社会现象。

主持人：最后一个问题，黄老师认为我们会像日本一样进入廉价消费时代吗？

黄海：作为投资人而不是经济学家，我只能衷心表示不希望看到中国社会进入廉价消费的状态。日本的廉价消费主要体现在商品方面，服务价格已经随着人均GDP的增长上升了。商品价格可以通过供应链优化来控制，但服务价格与人均GDP密切相关。

回到中国的情况，目前服务行业的价格与国外相比仍然较低，这意味着我们的人均GDP还没有达到足够的水平。近期政府出台的一系列刺激政策，正是为了避免中国陷入廉价消费的循环。当日本30年前陷入通缩循环时，人均GDP已达3万美元，而今天人均GDP基本和三十年前没任何增长。而美国在过去30年里，从三四万美元的人均GDP提升到了八万美元。

如果中国陷入廉价消费，GDP增长将受限，经济难以提升。消费企业健康发展的标志是每年小幅提价2个百分点。如果价格不提升，企业收入难以增长，经济也无法进步。