微博能否留住广告主？

本文来自微信公众号表外表里（ID：excel-ers），作者：周霄（高级研究员），编辑：Reno，数据支持：洞见数据研究院，原标题为《5.5亿月活的微博，为何留不住广告主》

十年前微博被称为“高知聚集地”，站在社交鄙视链顶端，就如同今天无限风光的B站，如今的微博却没能保持自己的先发优势，维持高增长的态势。

广告已是技术驱动的生意

2018年2月后，微博从最高光的142.11跌跌不止，到2019年8月时，已跌至37.08，跌幅达到283%。

投资人预期落空的背后，是微博的持续下滑的收入增速。根据2020Q1财报，微博收入仅3.23亿美元，同比下滑19%，已经是2017Q3以来连续11个季度的同比增速下行。

仔细观察微博财报，其实很割裂：一边是下滑的收入与股价，另一边却是连续增长的用户数据。

2020Q1，微博月活数达到5.5亿人次，国内用户体量的最大的公域社交媒体；环比上一季度增长了3400万人，俨然像一个高增长期的企业。

那么问题来了，用户的“热火朝天”，为何换来的却是投资人的“冷眼相待”？

答案是：随着时代变迁，广告已不再是流量驱动，而是一门技术驱动的生意。

在详细分析微博的问题之前，我们先来详细分析广告的构成，并复盘国内互联网广告的四个“小时代”。

广告主在投放广告时，一般会有两个方面的要求。一是曝光量，即下图中的Marketing，而曝光量高低取决于平台的流量大小。二是销售转化情况，即下图中的Sales，平台在拥有流量的同时，广告转化率越好，销售效果也更强。

而我们所说四个“小时代”的变迁，总是绕不开Marketing和Sales。不同阶段，平台能为广告主达成的广告效果也有所不同，并且逐渐强化。

1.0 门户banner时代

顾名思义，门户时代，核心就是页面访问量——PV/UV，决定品牌广告商的投放，追求更多的Marketing，也即消费者Influence。所以在那个时代，各家都在疯狂堆内容，强调独家+快速的新闻资讯，进而予以变现。

2.0 搜索时代

到了搜索时代，显然单纯的品牌广告，已经不再性感。能转化成Sales，逐渐成为广告投放主核心诉求，这显然是一块增量市场，百度以及百度联盟，还有淘宝等，就成为这个时代的胜利者。他们核心在于能够快速把用户搜索数据变成销售线索，直接产生收入。

此时，广告开始逐渐对运营有一定要求。例如像百度一样，通过自然漏斗模型，筛选并对用户进行分层，提高转化率。

3.0 算法时代

核心是追踪用户行为trace，使用机器学习等技术，让轻松用户沉溺，并获得准确的用户画像，进而在用户使用对应APP时，通过大规模广告渗透(MAU)，相对准确的广告推荐（转化率），赚取Sales钱。这个推荐转化率可能不如搜索销售线索，但数倍的潜在线索，完全cover住质量的相对瑕疵。

4.0 品效合一时代

最新，则是最近一两年发展出来的品效合一的模式，很明显的例子是抖音/快手/淘宝直播等平台的广告。

比如抖音上带货直播，其实既赚了报告品牌的Marketing的钱，也赚了用户转化的钱，典型的如罗永浩的直播带货。核心在于MAU里，有足够大的铺量（平台推荐），相对高的转化，Marketing和Sales的钱，一块赚了，而且有足够的体量。

新兴时代，广告不再是纯粹的流量生意，流量的转化也不仅仅依靠运营，而变得越来越依靠算法、精准推荐等技术。

当车轮滚入4.0品效合一时代，抖音、腾讯、快手们都在拼技术、拼研发、拼算法；只有微博似乎还停留在2.0推荐时代的“运营思维”中，坐拥庞大的流量池却变现梗阻。

后面我们会分析，它的这种思路，怎么体现在财务数据上。

微博的“怀旧”打法

我们前面讲到，4.0时代的广告，拼的是算法，是算法背后的技术。

那么，如何做好算法？答案是需要投入更多的研发。

然而，我们并没有在微博身上看到随着市场需求转变，主动投入研发，加码广告算法。

一定程度上，这或许与微博管理层有关。我们对比微博管理层和张一鸣的履历可以明显察觉到，前者履历中出现最多的关键词是“运营”、而后者为“技术”。二人的看家本领，或者说老本行在本质上有所不同，这或许也影响了他们对于新广告时代的敏感程度。

微博管理层在靠运营流量赚广告费的PC时代“敏感”了一把（包括微博火热，也是靠明星运营起家），却似乎没有将“敏感”继续保持下去，这很明显的表现在微博各项费用的投入情况中。

技术投入不足

微博研发费用同比增长从2018Q4之后连续6个季度没有超过20%，2020Q1同比增长仅7%，似乎看不到主动求变的姿态。

我们还可以通过与Twitter、Facebook相对数据的变化说明这一问题。

先来看微博与Twitter的对比，微博和Twitter一样都更偏向公域社交媒体，核心收入来源也都是广告。2020Q1，两家广告占营收比分别为85.2和84.4。

两家社交媒体平台的核心收入来源都是广告业务，所以我们可以推测，他们的研发费用也大多投入在精准度、算法等与广告相关的业务上。

然而，两者的研发费用占营收比却相差甚大。从下图可以明显看出，2014年以来，Twitter的研发费用占比始终大于微博。

（*2020Q1微博研发费用占营收比的迅速提升，源于营收增速的大比例下滑，而不是研发费用的加码投入。）

研发费用的投入多少，回馈在二者的广告系统上，直接反映在营业收入的同比增速里。2018Q1，微博收入同比增速还高达78%，八个季度以后就已经迅速下滑到了-19%。与之相比，Twitter的同比增速虽然也有所下滑，但幅度远远小于微博，2020Q1受疫情影响的情况下，仍保持正向增长。

此外，我们对比微博与Facebook的各项费用占营收比，进行交叉验证，能够很明显地证明其近几年并没有跟上新型品效合一的广告打法，思路停留在推荐时代。

我们以Facebook为基准进行比较，是因为行业内公认的是Facebook的广告推荐机制做的还不错，这背后是大额的研发投入。从绝对金额看，Facebook在2020Q1的研发费用高达40亿美元，甚至是微博当季营收的12.5倍。

与微博相比，Facebook对广告收入的依赖程度更重，占比常年在98%以上。

2011年1月，微博仅用了一年半的时间，注册用户迅速突破1亿大关；然而到2014Q3，MAU增长开始放缓。于是，为做大流量池，微博开始战略下沉，并对平台进行改版。这一阶段，研发费用占营收比总是高于20%，也高于我们所设基准 - Facebook的水平。

2016Q4，微博MAU迅速突破3.1亿人次，平台的大改版基本结束，下沉前期的“地基建设”基本完成。

于是，微博研发费用占营收比开始下降，此后总是在15%左右徘徊，总是低于Facebook。

与之相比，由于广告市场竞争愈发激烈，Facebook在研发方面花的钱越来越多，占营收比也越来越高。反观微博，即便在竞争非常激烈的2018和2019年，研发费用占营收比也从未超过18%。 

营销费用占比上升

2018年开始，微博察觉到市场竞争的激烈，虽然没有在研发上花太多心思，却花了更多钱用于宣传。我们认为，微博在4.0品效合一时代的打法或许更多是传统的购买流量、内容等，而并非投入研发，从而做强精准推荐。

营销费用占营收比迅速上涨，2018Q2达到33%的最高水平。虽然此后有所波动，但基本上总是大于25%，与2016年“竞争平缓期”的22%相比，实际上投入甚多。

从财报数据可以明显看出，2017年之后微博的打法还停留在2.0时代，以为加大宣传力度，做好流量运营就能夺回广告主，并没有在研发层面花太多心思。由此，错过了强算法广告的最佳发展期。

品效合一时代，广告的逻辑发生改变，不再是流量加经营，而是技术驱动；但微博的大V网红明星，热点时政话题仍在，就意味着流量池地位仍在，基本盘仍在。