流水的热点，铁打的网感

本文来自微信公众号：广告创意（ID：idea1408），作者： 杨阳，头图来自：视觉中国

新媒体时代下，热点日夜更替，网感成为新媒体人的一种职场素质。其实网感不仅是在新媒体行业中，被cue得最多的概念。对于一个品牌来说，网感同样是不可少的软实力。

当下的品牌营销，不能“自说自话”，而是要和消费者“同声同气”。

喜茶x Contigo最近推出的吸管杯，一个杯子100多块，为什么一上线就秒空还登上微博热搜，成为新一届断货王。正是因为喜茶把自家的饮品，做成了高颜值的社交化产品，从甜美的色彩到胖墩的外形，加入了社交网感元素。

这就是今天要说的，做品牌要具备过硬的网感。

红极一时的品牌无数，而真正会用网感做营销的寥寥无几，真正决定你的网感强弱的，并非只是借借热点和说说段子。

正所谓：流水的热点，铁打的网感。纵然热点和流行瞬息万变，网感强的品牌始终应对自如。

一、到底何为网感？

提及网感，可能有的人会觉得很神秘，也有人说，网感只是一个伪命题，根本不存在所谓的网感。当我们在讨论网感的时候，到底在讨论什么？

就新媒体人而言，网感就是善于制造舆论话题的能力，发掘有最具价值的话题。比如蹭一波热度，写一些热点文，找出有价值的话题炒作。

在知乎上看到，有一个叫“王航”的文案人对“有网感”是这样下定义。

一是面对一个网络事件的发生，是不是能写出与流行趋势匹配的东西。另外一点，是拥有创作网络文学的逻辑。

在网感这件事上，说到过去做得比较优秀的品牌，可能大家会想到杜蕾斯，热点一直不缺席，特别是一年感恩节一口气撩了13个品牌。

有网感的品牌，就好像水一样，放在任何形状的容器里都能安然其中，具有一定的可塑性和灵活性。所谓品牌的网感，总结一下就是有两个特点：

• 首先是做一个能够跟着网络节奏走的品牌。对网络事件保持敏锐的直觉，并且能够主动引导话题进行营销，带着用户一起玩，让品牌变得更加social 。

  
  

• 其次，品牌要拥有“能屈能伸”的性格，追得了热点，玩得了自黑，还撩得了消费者。对网友怀有同理心，擅长跟消费者打交道。

二、网感不是网红：网红会死，网感不老

为什么说网感不是网红？

这是因为多数网红品牌往往都是一夜成名，后劲不足的话未必能够长红：唯有一直保持网感的品牌，才能因为持续的年轻化而实现长红。

很多短命网红品牌因为缺乏网感体质，渐渐冷淡下去，最后被大众遗忘。

比如几年前火爆一时的丧茶和分手花店，品牌徒有概念噱头，但没有与消费者展开常态化的互动，成为了名副其实的短命网红。

再看正面的例子故宫IP。这个已经600岁高龄的品牌，自2013年故宫开了“故宫淘宝”微信公众号，成功塑造年轻化、有网感的品牌IP形象。

印象最深刻的莫过于《雍正：感觉自己萌萌哒》这篇文章，故宫结合雍正行乐图的动图，以朕的口吻呈现一个萌萌哒四爷形象；联合腾讯打造《穿越故宫来看你》H5，让明成祖朱棣唱起了rap.....

故宫总能以年轻人喜闻乐见的语言卖萌，基于网感思维孵化创意出品，让一个品牌成功返老还童。

网感虽说是品牌续命的一种自我修养。但网感不等同于网红，在我看来，真正的网感就是要保持互动感、娱乐感、存在感，才有利于拉长品牌的生命周期。

三、网感俘获公众好感：赋予品牌个性，让品牌充满人格

《逻辑思维》的创始人罗振宇说过：“魅力，是互联网世界中的稀缺物资。打造自媒体，就是打造自己的人格魅力体。人格魅力体的三要素包括：不靠谱+真牛+自恋。”

曾经有人对品牌设定了一个公式：品牌=产品*人品。把这两个点套在网感强的品牌身上，就是：有网感的品牌=硬核产品*有趣人品。

我们发现有网感的品牌，都善于经营有特色的品牌人格，积极构建social的品牌内容。

为什么老乡鸡的官微，一天到晚喜欢扮演下蛋，发一堆“咯咯哒 咯咯咯”？为什么天猫总要自称“本喵”，这是因为它们都在极力强化品牌的网感形象。

就好像提到卫龙，我们就会想到卖辣条的戏精形象。此前卫龙还用颇有微商画风，写了一波三八节文案，这同样是在以网感思维做营销。

还有丑出天际的淘宝特价版，从出道贴上“淘宝丑弟弟”标签，b站上线《我很丑可是我很好用》MV，到全网征集代言人、发布“丑橘”吉祥物……淘宝特价版由里到外将网感进行到底，让品牌话题不断：

既给自己赋予土到掉渣的人格，又使用自黑的营销语言对话用户，最后成功博取用户的好感。

当大家看到这些品牌的操作时，是看见一个有高辨识度的人格化品牌，像人一样的来讲故事，而不是一个品牌空壳。

正如现代营销学之父，著名广告大师菲利普·科特勒所认为：一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使顾客与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。

四、如何打造网感而不让人反感？

网感不是占据一时热点的明日黄花；也不是强行把网络语言、流行热词生搬硬套；更不是把粉丝当成女票或者客户爸爸看待，盲目百般讨好。

在年轻消费者的眼里，这样的“迎合”营销行为，不是“潮”，而是“尬”。不仅不被看好，然而容易让人反感。

说了这么多，品牌该如何培养较强的网感，并用网感做好营销？

也许有人说日常追热点胜在速度，执行力超强。实际上想要用好网感做营销，还需要多考虑以下这几点。

1. 敏感度：做热点的收割机，将热点为品牌所用

网感强的前提还是培养“洞察力”。要深入到社交网络摸爬打滚，了解当下大家都在关注什么热点事件，比如流量明星、表情包、网络语、影视剧、段子等。

然后才是预测热点的爆发潜力。追热点是一个强网感品牌的入门槛，品牌要学会被“带节奏”。但当所有品牌都在借势的时候，整体话题的新鲜感显然都在降低。

这时候品牌要主动突破主流话题的局限性，善于结合品牌特色以及产品的相关性，挑起全新的话题，为热点本身延展出创新的营销方向。

换言之，就是起于热点，高于热点，剑走偏锋才能搭上流量的顺风车，并持续开车。大家都是出来借热点的，但是你能不能借得高级点?

比如前几年赵丽颖冯绍峰结婚引爆的“官宣体”，就引发吃瓜群众的围观，带动了品牌的“官宣体”热点营销。

当时卫龙就模仿摆拍结婚证形式，将卫龙的两款产品叠放一起官宣，给产品带货；苏宁的玩法则更高级一些，巧借“捕风捉影”名字梗玩起造词营销，实现了一次高段位的借势。

再看前阵子全网刷屏的洗脑神句“淡黄的长裙，蓬松的头发”。不少品牌也按捺不住借势，但是论玩得高级的，当属花呗的UGC营销。

不同于别的品牌简单p图配文，花呗邀请灵魂画手，根据段子给花呗头像贡献脑洞，还邀请网友一起给头像投票。

整体的操作不仅延续了花呗过去的鬼畜画风，还契合整个段子“洗脑”的调性。所以说花呗的动作不是短暂跟风，而是由内而外充分借势，帮助品牌势能持续走高。

这样一来，热点的后来居上者进入借势的下半场，也能有效避免“热点不热，话题无话”的尴尬境地。

2. 社交力：产品即自媒体，打造社交化产品

前面我说了，有网感并不是在消费者面前，故意卖弄网络流行语。而是打通网络流行、消费者和品牌的通道，将产品打造成品牌链接消费者的社交工具。

过去人们总说“产品即媒介”，但现在我想更正一点：有网感的品牌，不满足于让产品当媒体，而是将产品打造成自媒体。

可口可乐和味全每日C就是典型案例，将瓶身营销玩出花，真正把产品做成自媒体。

从歌词瓶、昵称瓶、到武汉告白瓶，可口可乐总能以网感思维玩转包装，洞察消费者地域、歌词等情结，将与消费者相关的元素融入产品中；甚至结合品牌和段子传播，为包装制造金句文案。

当一件产品被赋予社交属性的时候，就成了自带流量的社交货币。只要拥有足够的谈资，就能让消费变身品牌的传播者，主动分享产品助力品牌传播。

对此可口可乐中国区汽水饮料市场总监鲁秀琼说：

“歌词瓶延续了‘流动性传播和策略性连接’的营销理念，把瓶身社交化做得更加深入。”。 

怎么理解这句话？就是让产品从货架上走下来，走进消费者的生活，用社交场景撩拨他们的情绪。

同理，味全每日C在产品包装上也善于融入网感思维。有时候表面上只是简单把单字文案搬进瓶身，但其实只要把不同的瓶子摆放在一起，你就会发现味全每日C玩起了拼字造句大赛。

3. 沟通力：网感胜在沟通，见人说人话见鬼说鬼话

网感除了讲究对网络热点的把握，更是讲究与网民保持“同感”，活用用户网络情景，用他们的语言沟通，从而改变官腔调性、自说自话的方式。

让品牌说人话，就是对受众怀有同理心。把品牌当成真实的人来看，是有温度、有生命力、有情感的，而不是一台冷冰冰的码字机器。

网易云音乐的地铁营销之所以一度成为业界佳话，最根本原因在于锁定上班族和996社畜群体，选择地铁这个封闭的情感空间，加上以走心的乐评语言来沟通，完成了有网感的内容输出。

所以品牌运用网感沟通的时候，必须选对的场景，找对的人，说对的话，把说到目标受众的心坎上，增强消费者对于营销场景的代入感。

4. 代入感：放下品牌身段参与其中，让品牌变得会来事

大家总说做营销要有用户思维，但“像消费者一样思考，不等于品牌能够把自己当成消费者。”做个有网感的品牌，就不止于像网友一样思考，而是要把自己当成网友一样参与，让品牌变得会来事。

在适当的时候，品牌要改变过往一本正经的画风，为营销加入自黑、洗脑、鬼畜、土味等元素；降低品牌身段，跟消费者玩到一块去。

拿刷屏的#快乐源泉小瓶子#话题为例 ，星巴克、农夫山泉等就将自家的产品和网络段子对号入座，给自家品牌的小瓶子涂鸦。

这些品牌正是以真实网友的身份，深入全网活动中玩起来，将有网感的品牌形象呈现给大众。

五、结语

任何成功的借势热点案例是不可复制的，但是品牌自己的网感是可以培养，因此不要把网感这个事过分神化。

当然，在你成功造了一个热点营销案例之后，只是品牌打开网感思维的第一步。培养网感还需要品牌长期积累沉淀，随波逐流或者浮夸造物做不出网感。

就像当你走上了流量红地毯，站在聚光灯下，至于你能不能持续拿下流量又赢得民心，就要看品牌自己长期的运作能力了。

所以说，热点只是术，网感才是道，网感强的品牌才“能打”。

本文参考资料：

1. 杨不坏，《杜蕾斯，成为社会品牌》 2019-08-06

2. 地心引力工场，《没有好网感，做什么新媒体！》，罗崇杰，2017-01-17

3. 中国商务广告协会品牌委员会，《社交为王时代，如何打造品牌的社交“网感”？》，郑卓然，2018-10-25

4. 刀姐doris，《网红品牌：生于流量，败给信任》，2019-08-01

5. 成功营销，《从“昵称瓶”到“歌词瓶”，为什么是可口可乐而不是XX可乐？》，2014-08-29

6.  一周文案，《网感，一个骗了2000万新媒体人的陷阱》，柱子，2019-06-26

本文来自微信公众号：广告创意（ID：idea1408），作者： 杨阳