揭秘母婴店：何以成为小城母婴用品渠道之王？

Photo by Marvin Lewis on Unsplash，本文来自微信公众号：界面新闻（ID：wowjiemian），记者：马越，编辑：许悦

母婴店老板何霞最近疲于自辩，都是给湖南郴州的伪特医奶粉给害的。

何霞的母婴店开在安徽阜南乡镇。最近湖南郴州的“倍氨敏”固体饮料假冒特医奶粉，一些孩子被连累成了“大头娃娃”，引发了公众和执法部门的关注。何霞的不少顾客都对母婴店出售的奶粉和导购推销话术心有疑虑，而她只能拿经营了5年的信誉来反复保证，“都是正规厂家直销，我店在这里，乡里乡亲还能跑了？”

何霞所在的许堂，是安徽阜南县所辖的一个乡，常住人口只有6万。

奶粉、纸尿裤、奶瓶、玩具、衣服、辅食、湿巾、童车……一切你能想到用到的母婴产品，都藏在全国数十万家大大小小的母婴店里。而像许堂这样的小乡镇则非常典型——人口不多，但五花八门的母婴店有近二十家。

尽管受到电商的冲击，但眼下母婴店在三四线城市和乡镇里仍然是母婴行业的渠道之王。

“在3~5线城市，母婴店的渠道份额目前是41%，仍然是这个行业最大的渠道。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚告诉界面新闻。

要理解为什么母婴店能那么强势，先要了解它到底怎么卖货的。

开一家母婴店，最主要的货品是奶粉和纸尿裤，这也是妈妈们刚需的两样产品。

以上市公司爱婴室2019年财报为例，销售奶粉类产品是这家母婴零售连锁的核心业务，报告期内共实现营业收入11.57亿元，比上年增加17.55%，占总营业收入的47.02%。

母婴店 图片来源：爱婴室微博

长江证券数据显示，在三四线城市，有70%左右奶粉是通过母婴店渠道出售的。

并不是牌子的奶粉越大越受母婴店主们的青睐，往往牌子小的奶粉愿意让利的幅度更高。江西南昌的一个奶粉经销商告诉界面新闻，她始终需要考虑的是，把卖得好的产品和利润高的产品做好平衡。

“店里需要自带流量的品牌，比如知名度高的惠氏、雅培、美赞臣等，但是不要主推，主推肯定是自己代理的牌子。”上述奶粉经销商向界面新闻解释称，在奶粉行业里，这类有较高知名度奶粉被称作“通货”，是不少顾客进店后指明就要的牌子，可以为门店引流。但这类品牌价格透明，线上线下都卖，顾客习惯上网比价，给母婴店带来的利润不高。

与“通货”相对的是“控货”奶粉，是在一定范围内只设定有限的母婴店销售，从而避免低价竞争，用来保证渠道商利润的。而这类奶粉通常品牌性不强，但利润却很高。“利润最高的都是杂牌，进货价50、60多，售价能到200多。”这位奶粉经销商说。

同一品牌也有侧重不同市场的产品系列。“母婴店里主推的，可以是一线品牌的二三线系列，也可以是二三线品牌的一线系列。”这位奶粉经销商表示她手上主推的奶粉，有飞鹤旗下主打母婴店渠道的飞睿和贝迪奇，君乐宝的旗帜，还有在一二线城市不太知名的国产品牌明一旗下的羊奶粉天籁牧羊，“羊奶粉的利润空间更高。”

在低线市场母婴店，可以说是国产奶粉占据了大半市场。

中商产业研究院的数据显示，国内品牌凭借较高的终端毛利（50%~70%）吸引了三线以下母婴店加入抢占市场，在三线以下城市，国内品牌市场份额高达60%以上。

问题是，为什么妈妈们会选择听从母婴店店员们的推销，去选择他们不熟悉的品牌？国际和国内一线奶粉品牌的营销推广非常充分，广告费用惊人。

母婴店里还藏着什么“秘密”？

界面新闻记者走访河北涿州一家医院附近的母婴店时发现，在多家门店的货架上，伊利金领冠、飞鹤星飞帆，以及售价在100多到200多的君乐宝至臻、恬适、乐铂多个系列占据了最醒目的位置，同时有各种促销和宣传的广告，店员也多以“国产奶粉性价比高”“实体店买奶粉比网上有保障”的话术来推销。

河北沧州一家医院附近的母婴店，国产奶粉占据大半 图片来源：马越

“在乡镇，顾客会跑好多家店对比价格，要送各种赠品和促销才能把他们留住，”何霞说，“君乐宝100块左右的奶粉，在我们这里卖得非常好。”

奶粉通过母婴店农村包围城市的策略貌似颇为成功，而纸尿裤品牌也争先把母婴店当作打入市场的突破口。

尽管帮宝适、花王、好奇等外资品牌有先发优势，但大量涌现的新兴国产品牌正在蚕食传统品牌的份额。全国范围内纸尿裤品牌有2000多个，仅在福建泉州一地，就有上百个纸尿裤品牌。

从益海嘉里退休转战婴童用品行业的李福官，曾经表示除了奶粉相对成熟之外，其他品类大部分都处于初级的阶段，纸尿裤市场的渗透率还不到35%，市场拓展的空间巨大。

年轻一代父母从老一辈的传统育儿理念中解放出来，成为了新兴的母婴消费者，而他们愿意尝试体验新的品牌，也给了新兴母婴品牌巨大的增长空间，而大量的母婴店，往往成为新品牌进行市场教育、拓展渠道的新战场。

“消费者会在不同纸尿裤品牌上摇摆，因此品牌之间竞争激烈。母婴店处于消费者选择和毛利的考虑，会销售更多的小品牌。”虞坚告诉界面新闻，“而小品牌则更需要导购的支持。”

漏不漏尿、是否会红屁股、材质软不软、是否轻薄成为父母们关心的问题，而新品牌如何好，往往有赖于母婴店的推销。

在2019年底刚成立的纸尿裤品牌All Things Baby，就把市场拓展瞄准了三四线城市的母婴店，目前已经在全国10多个省份的30多个城市2000多个终端门店铺货。

“大量的试用装，对于这个行业来说虽然很传统，但却是非常有效的一种方式。”创始人兼CEO韩冰告诉界面新闻，对于一个新的纸尿裤品牌来说，线下母婴店成为消费者接触产品的一个重要渠道，“宝妈们肯定去要先尝试的，否则不太会接受一个新的品牌，更无从感受到我们分段护理理念的产品创新。”

和其他快消行业比，母婴店本身更偏向于区域性连锁，碎片化程度非常高，尤其是在下线城市，存在大量中小型的个体或者连锁店。“即使是孩子王、乐友、爱婴室这些大型母婴连锁品牌，也没有真正下沉到四五线城市。”虞坚表示。

相对于一二线城市，下线城市的妈妈们，更倾向于受到熟人社会的影响，依赖看起来比较有育儿经验的母婴老板或店员。

在跑遍了全国几乎所有县域市场之后，韩冰发现，这里的母婴店有一个非常典型的特征——老板娘经济。

“可以说有70%以上的母婴店老板都是女性，”All Things Baby创始人兼CEO韩冰告诉界面新闻，“而她们之所以选择开店，是因为自己做了妈妈。”

和便利店买一瓶水就走的顾客不一样，母婴店的顾客，消费行为很容易判断追踪：孩子多大、什么时候需要纸尿裤、何时需要奶粉和辅食……熟悉的商家往往可以提前准备介入。

出于新生儿父母缓解焦虑、咨询育儿经验的需求，看起来富有经验的母婴店老板们自然容易获得信任，也更容易把产品推销出去——某种程度上来说，一个小母婴店老板，就是当地的一个KOL。同时，不少母婴店也会增加婴儿抚触、产后护理、幼儿理发、游泳等附加服务来吸引消费者。

有三个小孩的何霞，就是在大儿子上小学之后，做起了母婴店生意。在乡镇，熟客模式更为明显，“几乎都是老客带新客。”她说，而她的母婴店二楼全部用于婴儿游泳洗澡、产妇熏蒸等服务。

然而湖南母婴店固体饮料假冒特医奶粉的事件，也暴露出的一个残酷事实是，过于依赖不够专业的母婴店导购，对于信息不对称、知识和经验判断不足的消费者来说，可能是一件危险的事情。

5月15日，国家市场监督管理总局发布了《市场监管总局办公厅关于开展固体饮料、压片糖果、代用茶等食品专项整治的通知》，并且在5月19日，发布了《食品生产经营监督检查管理办法（征求意见稿）》，意在对婴幼儿特医食品领域的虚假宣传和违规销售做出监管。

母婴店是否有可能像药店一样，进行全国统一的资质化管理，即店员拿到执业资格后持证上岗？

“目前可实施难度比较大，操作性不强。”一位资深母婴行业从业者告诉界面新闻，目前只有少部分大型母婴连锁花钱培训，让员工拿育婴师、营养师之类的职业证书，而对于行业大部分的中小母婴店来说，无法达到这样的门槛和负担这样的人力成本。

“湖南母婴店的事件，会对母婴店的声誉造成一定的冲击，但从某种程度上可以促进消费者更加信任那些运营规范的大型连锁。”虞坚说。

本文来自微信公众号：界面新闻（ID：wowjiemian），记者：马越，编辑：许悦