品牌主说：90%的直播算到最后都是亏的

本文来自微信公众号：胖鲸头条（ID：pangjing-toutiao），作者：胖鲸研究所，题图来自：IC photo

两周前，我在胖鲸的品牌主社群（Whale Watching Club）提出了对于直播这个话题交流的想法，品牌们反应异常激烈，是真的有许多话想说。为了平衡不同利益相关方的声音，我们邀请了食品、护肤品、服饰、平台、广告公司等不同领域的营销人，也兼顾了大型品牌和中小型品牌的声音。当然行业中不乏策略清晰且执行到位的优秀直播案例。本次夜话，尖锐的大实话背后，希望可以给平台和相关机构敲响警钟，促进行业规范。

亮点预览

• 直播动机

  
  

• 行业乱象：由信息不透明产生的黑中介和达人代播水分

  
  

• 直播带货骗术

  
  

• 各大平台的效果区别

  
  

• 反思1 - 你的产品/品牌适合做直播吗？

  
  

• 反思2 - 直播的内核和底层逻辑是什么？

  
  

• 反思3 – 腰部及以下的主播都没有意义吗？

  
  

• 反思4 - 明星直播更有效吗？

  
  

• 反思5 - 品牌自播是出路吗？

  
  

• 反思6 - 当所有人都做一件事时，就是衰败的开始吗？

本期夜话参与者

• David 快消品牌

  
  

• Jonathan 前平台人士

  
  

• Fiona 护肤品品牌

  
  

• Audrey 服饰品牌

  
  

• Rebecca 服饰品牌

  
  

• 西瓜 零食品牌

  
  

• 江湖百晓生 传媒公司直播业务负责人

  
  

本次夜话架构人

• 王婧 胖鲸创始人

直播动机

王婧：先从动机开始吧。下场直播，大家都图个什么？

Jonathan：最早都是为了带货，就是电视购物的逻辑。现在很少一部分品牌会开始意识到要用直播好好做内容，比如联动不同圈层KOL去做互动。

David：很多品牌是看到别家在做，赶着先发号施令做起来，到底是带货还是品牌展示，还没有有思考清楚，所以“肝”到最后，效果也很差。

王婧：那除了通过“让利”来销货之外，品牌应该有怎样的期待？

Jonathan：我自己的理解是，通过折扣养成习惯后，高质量的直播是可以很好的植入产品卖点和价值点的。

王婧：具备这种能力的主播多吗？

Jonathan：不多，这个需要培养。当然品牌也不能偷懒，一场高质量的直播，前期内容设计脚本准备投入的精力是大的。

行业乱象由信息不透明产生的黑中介和达人代播水分

王婧：我在胖鲸品牌主社群发这个夜话邀请，大家都异常激动。来吧，说说你们遇到的坑。

Fiona：坑位费拉很高，报价10w/坑位，后来我们找了直播（达人）的经纪公司，价格谈下来1w/坑位。MCN收很高的坑位费和佣金，但是对销量不负责。有的达人（KOL）播了以后效果不好，MCN就说给我们补几场直播。然后效果也是不咋地，然后就不了了之了。

Audrey：首先，数据水分大。开抽佣，刷单；不开抽佣坑位费，观看和进店造假。

其次，成本高。对服饰品牌来说抽佣高，达人代播抽一层佣、淘宝客抽一层，没的赚了；再加上直播都要利益点拉动，这些羊毛都出在商家身上。

最后是信息不透明，在满天的通稿下，商家都很焦虑，跟风找大主播，亏都要吃过了才知道。

西瓜：直播行业的水现在非常深，例如主播的单链接费用假设只有1W可能会出现2W3W甚至更高的报价价格不统一。

我相信很多主播都是有职业素养的，但是不乏出现一些纯粹为了利益的主播，他们收取高额费用，反正钱也收了卖得怎么样就与他无关了，甚至出现有些主播拿着商家的服务费进行刷单。

例如我们有零食品牌，我们有自己的团队在对接主播，中间商需要利润我们能理解，但是有些中介是以倍数加价这样对很多商家都是很为难。很多主播会坐地起价，同等的费用一个出了上万单一个出了几十单，并且这个价格还在上涨。

Jonathan：直播行业现在还不成熟，所以会有不少乱象。就像前面的朋友说的，为什么要直播。这个你一定要搞清楚，要带货那KPI就是走量，这个要跟老板先商量好。最后就是找靠谱的供应商和达人。

王婧：鉴别供应商和达人方面，有什么经验可以分享？

Jonathan：我自己的经验是，供应商有数据分析能力很重要。头部达人会被限流，但有数据分析能力的供应商能够通过近期视频的上升趋势找到有潜力的达人，吃这个红利。

Fiona：直播时间也是一个问题，我看到胖鲸品牌主社群里有人说到直播时间，这个也满常遇到的。就是比如一开始说好了9点播，结果主播前面拖堂了，导致时间延长，我们最长一次被拖到凌晨2点。

Rebecca：还有一个就是直播时长，这种连续播十小时的。。。有事吗？

Audrey：天猫定的游戏规则，它定3小时给奖励。

直播带货骗术

江湖百晓生：我们整理了一个直播带货骗术，可能有点长。

1. 假直播，真淘客：对方宣传大主播可以纯佣金，让你要报名他们的链接，结果！她给的链接是团长，也就是淘宝客。

用李佳琦、薇娅、辛巴免费直播的大有人在，对品牌方的危害有：(1). 浪费自己的时间精力； (2). 万一备货了，卖不出去压力很大；(3). 淘客带来的用户质量真的很差。

如何判断这种骗子？很简单，一定走直播定向链接！！让你开团的都是要薅羊毛的！

2. 现金流骗术：有些MCN会保你很高的ROI。连ROI1:100也答应！前期甲方会投30万作为测试，期限一个月。乙方什么都不干。就睡觉。睡足一个月，直接退款。这个玩的是，免息信用卡模式。忽悠1个甲方能得到多少？就是 30万*30天*万分之五每日=4500元收益。拿到的资金用来给其他特殊行业做过桥拆借（因为现在疫情之下，很多公司现金急缺）。一个月忽悠20个甲方是一个销售的KPI。这样一个销售就给公司带来了9万元收益，法律上毫无破绽！

3. 违约金骗术：合同中有条款，甲方应承诺：历史最低价作为直播售价，如果违约，则乙方不退款。很多时候甲方自己都不知道自己历史最低价，会记错：

约定历史最低价是指全网的历史最低价。然后去抓甲方在拼多多上的售价；

约定历史最低价是指消费者到手价。然后去抓因为某些天猫补贴导致的额外优惠（比如双十一平台提供的全平台满300~30）而产生的低价；

约定历史最低价是指折合均价。然后去抓某些因为第二件0元而产生的，平均价低于单品历史最低价。法律上毫无破绽！

4. ROI骗术：没有约定是不是包含佣金。

5. 双渠道骗术：对于新主播，可以2套价格方案，通过炒作让你觉得低价格方案占到便宜了，其实这个属于信息差也就是智商税，玩直播没有圈子会死的很惨的！

6. 换品骗术：本来想播A品，但是要求另一个B品做引流，就是AB同时播，只收一个链接费用。实际上人家根本就不指望A赚钱，B或者是大品牌爆款或者是性价比极高的高转化产品，人家图的是你的B品。

7. 坑位费骗术：搭上几百个素人，每个主播先刷个几万粉。招了一堆代理开始推销坑位费，坑位费极其便宜，一个晚上直播切割成30个坑位，坑位费一个500，佣金只收10%，专门坑小企业。一晚上坑位费就能赚300x30=9000。一个主播一晚上9k，10个主播就是9w，一百个就是90w。

8. 样品骗术：专门骗样品的团队，专门挑客单价高的，转手挂咸鱼。

西瓜：以上这些骗术里，每天不少于5个会找到我这边，都是淘客招商团长的骗术，利用商家想要做头部主播的心理来骗取流量。

各大平台的区别

王婧：各位应该不同平台都体验过了，不同平台的属性、玩法、效果有什么不同？

Fiona：抖音听说是，罗永浩之后，出现了一批专门直播卖货的账号，这些账号转化比较好。之前的内容账号转化不太行。

Audrey：淘宝的话，处在这个生态里的平台、供应商、商家都要用成交来要求自己要求别人。消费者当然也培养成了只要优惠券（的习惯）。

江湖百晓生：把曝光量、后续的运营转化及品牌指数提升等诸多方面都考虑进去的话，目前我了解到 90%的直播算到最后都是亏的。特别体现在抖音直播上，有很多限制，而且流量还不好评估。感觉刷抖音的人是多，但是这些人很多都不是冲着买货去的。淘宝直播的转化要稍微好一些。

反思1：你的产品/品牌适合做直播吗？

Audrey：一般来说，产品的复购周期和单价决定了到底适不适合做直播。

Jonathan：如果是对销量转化有要求，价格最好在200左右。奢侈品云上直播什么的，基本是一件都卖不出去的。当然，你靠好内容积累好感度又是另一说。

江湖百晓生：我觉得跟产品特性有关系的，这是我总结出来的一些经验：

• 网上热销，缺流量

  
  

• 产品在直播间显得性价比比较高

  
  

• 产品有一定的品牌知名度，产品有价

  
  

• 客单价50~150之间，用户接受度高

  
  

• 直播前的造势及直播过程中的互动环节比较成功，同时有运营团队配合社群运营操盘

直播频次也会对效果有影响。一般而言，比较理想的是一周一次或一个月3~5次这种，天天直播比较适合于服饰类。

反思2：直播的内核和底层逻辑是什么？

Rebecca：直播本身内核就应该是内容，现在的都是非常促销的东西。而且我现在都不敢买东西，总感觉我不等直播会错过几个亿，所以经常直播发券的牌子日销也会或多或少受到压抑。

对直播来说，互动也很重要，但是有的品牌每次都跟艺术人生一样，主持人访谈：）

Audrey：相对天猫来说，抖音和小红书的内容互动会更好。那是因为内容创造者是千千万万的消费者。自古以来都是劳动人民最有智慧结晶，这么庞大的内容库你幻想通过平台或者商家拉动，怎么可能？

Jonathan：我觉得不能一概而论，要做内容互动，没问题。但直播本来就是多种用途，根据品牌自己的目标来定。你看拼多多那么火，就是因为便宜，很多品牌会因为货卖出去了而活了下来。

Fiona：但你知道MCN会刷单，制造ROI假象，后续导致大量退货。行业里不少MCN为了让直播数据好看，会自己花钱买淘宝客来辅助销售。

Audrey：而且应该所有行业的下单人数和成交人数都差一大截。抛开刷单不说，消费者下单后看看并没有那么便宜，都跳失了。

Rebecca：淘宝直播培养出来的心智就是让消费者觉得，直播间没有券没有赠品？那你直播干啥。

王婧：看来品牌和平台人士的观点会很不一样。我想问问Jonathan，你刚才也说品牌会开始意识到要用直播好好做内容，那么你觉得不管内容怎么发展，直播的底层逻辑都会是促销吗？

Jonathan：我认为是的。中国很大，你知道“便宜划算”对广大中国市场的消费者有多大吸引力吗？对于用户来说，我为什么要花这么多时间看这个品牌的直播？其实就是在用我的时间换这个促销。

反思3：腰部及以下的主播都没有意义吗？

Rebecca：淘宝的主播只有viya、李佳琦和其他人这种分类，什么烈儿宝贝称自己为第二梯队，全都不行，断层很严重。而且靠折损品牌利润和成本的模式到底能持续多久呢？如果没有价格或者赠品大家又是不是会真的买呢？

Audrey：头部的MCN 有能力养主播的，外包了一层又一层，中间商赚够差价。我作为品牌没法接触到主播。

Rebecca：直播这个东西是真的非常劳民伤财，而且viya、李佳琦这种已经在利益点上不健康的恶意竞争压榨商家了，互相比较，一次比一次狮子大开口。如果我的销量缺口都靠这样的方式出去，我觉得跟抛货倾销没什么区别，生意模式非常不健康。虽然GMV达标了，你的profit before overheads会非常难看。

Audrey：那就要看品牌head是不是打算做到GMV 捞一笔就跑了，还是亲生儿子自己运营。

王婧：看来腰部以下的直播真的很无效。

Jonathan：是的。如果品牌是把直播当成长期的内容工具，最好还是自己孵化自己的直播KOL。

王婧：有没有效果比较好的直播项目分享？

Jonathan：傅首尔和薇娅的直播不错。直播的难点在于，它跟视频内容还不一样，视频内容可以沉淀、发酵、社交媒体上再二次传播。直播是没有后续的，没了就是没了。

王婧：所以对于直播来说，前期“蓄水”是最关键的。有效的“蓄水”方式是什么？

Jonathan：没错。为什么要找薇娅和李佳琦，最重要的就是他们前期有话题度，然后你平台购买资源也是为了前期蓄水，到后期引爆。

王婧：假设，我没能找到头部的KOL，我后期靠平台资源组合引流，效果会好吗？

Jonathan：看直播内容。内容好的话还是可以爆的。

反思4：明星直播更有效吗？

Audrey：没有平台的资源位没有商家的让利，明星也难激起水花，比如刘涛X聚划算那次，千万级的尚且如此，其他的更不要提。

王婧：之前良品铺子和刘敏涛也做过一场。

Jonathan：带货的都是流量明星。刘涛，刘敏涛这类，喜欢她们的TA，并不会为她们而埋单的。

Rebecca：我觉得头部KOL明星这种只能是一个引流噱头，买不买还是看商品机制承接不承接的住这个流量。

西瓜：现在的明星直播是一个风口，但是后面会越来越少。有些明星天然带货，有些就比较尴尬。但费用这块都是高得很离谱，而且直播风口上恶意加价的太多了，例如食品类本身利润就低，很多机构开出了高佣金高费用，这样一来商家能给到的优惠就低了。

反思5：品牌自播是出路吗？

王婧：刚才Jonathan提到过如果你把直播当长期的内容策略，品牌最好培养自己的直播意见领袖。大家对现在的品牌自播怎么看？也就是通过自己的店铺或者官方账号做私域流量。

西瓜：当下品牌自播主要还是出于成本压力，这块目前刚发展起来，以开发自然流量为主。

江湖百晓生：自播相较而言是会更加注重于产品、企业或品牌自身的价值，而忽略主播的光环。

Audrey：现在的品牌自播挺不伦不类了。都是抱着赚钱的初衷去做的直播，最后落地做的都不是真正的直播，又当又立的。

Rebecca：那种总裁驾到类直播，我真的看不懂。消费者不关心你老板是谁。然后员工还要跟为老板土high互动，就很莫名其妙。

Audrey：总裁驾到这个主题很像平台找不到增长点和通稿内容，硬挖出来的。最早下水的大佬有水花是因为大佬本身，而不是直播。我见过最荒唐的是某品牌电商总裁驾到直播间。消费者：？？？

反思6：当所有人都做一件事时，就是衰败的开始吗？

王婧：展望一下直播未来一两年的变化吧。

Rebecca：当所有人都做一件事的时候 就是衰败的开始。敏锐的人会开始新的探索，说到底， 产品本身才是引擎。

Jonathan：我又有不同的观点了哈哈。我认为当所有人开始关注的时候，就是这件事是值得投入的时候。只不过大浪淘沙，只有做足功课的人才真正赚到。现在品牌有一个思路：我有钱，你就得给我做好。但自己不做功课。所有关于内容方面的把控，品牌不能做甩手将军的。

王婧：你还是坚定的认为，促销永远是直播的底层逻辑。

Jonathan：对，因为只有在乎那几十块钱的人才会为了这几十块钱去看直播。

众人纷纷表示：好了我要写屁屁踢了，88

王婧：谢谢你们说了很多关起门来才能说的话，让同行少走弯路，加速直播的规范。会帮各位取化名的。再见。

就像这几位夜话人表达的，直播是一个中立的载体，没有对错，它不会也不该颠覆产品为本，品牌为先的逻辑。只是目前整个行业正处在乱象丛生的时期，品牌是否清醒？又是否清楚目标和代价？“胖鲸夜话”作为一个“围炉闲聊”的栏目，并不会给出系统的解决方案（不是研讨会）。但因为真实的思考和犀利的表达，足以让大家睁眼看到“房间里的大象”。

本文来自微信公众号：胖鲸头条（ID：pangjing-toutiao），作者：胖鲸研究所