上海百年老品牌换帅，150天“刀刀见血”

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：李欣，编辑：米娜

10月28日晚，上海家化发布2024年第三季度报告。前三季度实现营收44.77亿元，同比下降12.07%；归母净利润1.63亿元，同比下降58.72%；扣非后的净利润为1.2亿元，同比下降59.74%。

对于第三季度业绩的变动，财报称系行业整体压力较大、自身业务承压、战略调整等因素。

公开资料显示，上海家化已有超过125年的历史，公司于2001年在上交所上市，大众熟知的六神、佰草集、玉泽、高夫、美加净、双妹等品牌，均属上海家化旗下。

今年5月，上海家化官宣“换帅”。

原董事长、CEO潘秋生因个人原因卸任，6月1日，林小海正式接任，截至10月29日，已上任150天。后者曾在宝洁工作20余年，2014年至2016年还曾担任宝洁（中国）营销有限公司大中华区营销总裁，此前，其身上最显著的标签为大润发母公司高鑫零售CEO，他拥有30年的快消品行业营销、管理经验。

林小海上任后不久，上海家化发布了一份营收与净利双降的半年报。这份财报，将林小海所面临的棘手困境，展示在了外界眼前。

在2024年6月26日的股东大会上，林小海首次公开亮相，并披露下半年将集中精力做三件事情：渠道改革、品牌策略变化、组织结构改革。

随后，上海家化开启了近年来最大规模的组织结构调整——原有的美容护肤与母婴、个护家清和海外三个事业部，被重新划分为个护事业部、美妆事业部和创新事业部。美妆事业部聚焦玉泽、佰草集、典萃、双妹四个品牌；个护事业部则保留六神、美加净两个品牌；家安、启初、高夫等品牌被归入新设的创新事业部。

三大事业部也陆续“换帅”。叶伟敏不再担任公司副总经理，同时卸任个护事业部总经理一职，其是上海家化元老级人物；原美婴事业部总经理张晓娟被调往品牌与市场营销担任首席市场官，海外事业部总经理陈静同步辞任。

同期，上海家化又挖来了多位曾在珀莱雅、科蒂集团等公司任职的行业人才，并宣布美妆事业部总经理、创新事业部总经理和玉泽品牌总监三个岗位的新人事任命。

种种迹象可以窥见，林小海推行改革的决心之坚定。

不过，巨舰掉头，谈何容易。在林小海之前，上海家化集团的董事长职位已历经四次更迭，履历丰富的CEO们也都曾使出雷霆手段改造这家百年企业，但在这些年的不断变革中，上海家化起起伏伏，昔日“日化第一股”“A股化妆品行业老大”的风头陆续被珀莱雅、贝泰妮、上美股份等国货美妆品牌瓜分。

化妆品行业经营管理专家白云虎向《中国企业家》指出，林小海被平安和上海家化看重的职业背景，如同前三任CEO一样，都是极具个人能力的。但上海家化最大的问题恰恰是组织频繁变动，带来企业定位不清晰、不持续、组织效率无法沉淀和团队能力没有得到持续提升等。

就如今美妆市场的竞争环境而言，上海家化所享有的时间沙漏和战略版图，正逐渐被压缩。这份三季报，是林小海执掌上海家化后所交出的第一份季度报成绩单，单从数字上看，上海家化仍处于改革阵痛期。

接下来，只能背水一战。

高开低走的CEO们

要深入理解当前上海家化的境遇，或许需要从其发展历程中寻找答案。

2011年，平安集团通过收购上海家化集团100%股权成为上海家化最大股东。上海家化正式开启“平安时代”。平安入主后的一年多内，上海家化的市值最高曾翻了一番，随后几年，平安以要约收购、二级市场增持等方式，进一步增加在上海家化的持股比例。

但随着平安的入主，与股权结构的变更，被视为上海家化灵魂人物的掌门人葛文耀与大股东平安，在公司未来的发展战略上产生冲突，最终葛文耀被平安“扫地出门”。

2013年葛文耀离职后，其老部下也在之后的一年里陆续出走。2013年11月，曾担任强生医疗中国区总经理的谢文坚接任上海家化董事长。

不过，谢文坚在任的3年里，上海家化业绩却经历了过山车般的起伏，净利润分别为9亿元、22亿元和2亿元。

在谢文坚执掌上海家化时期，葛文耀曾多次在微博炮轰谢文坚，称他用3年时间掏空了上海家化这家优秀企业。

纷纷扰扰中，2016年谢文坚卸任，张东方接任。她曾在维达国际、芬美意集团担任高级管理职务，也是上海家化百年史上首位女掌门。

张东方上台后，面临的是近5年来最差的业绩。在她的领导下，2017年，上海家化确立“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”经营方针，业绩也有了明显改善。但2020年4月，张东方又辞去上海家化董事长、CEO等职务，由潘秋生接任。

彼时，有媒体报道称，张东方离职的主要原因还是业绩。其任期内，上海家化的营收虽然保持增长，但是增速下滑趋势明显。

又一位继任者潘秋生在次年的11月上任。一场新的改革开始了，上海家化确立“123经营方针”，其中：“1”直指消费者，即以消费者为中心；“2”是以品牌创新和渠道进阶为基本点；“3”是以文化、数字化和系统流程的优化改善为助推器。

但故事的走向并没有被改写，在2021年业绩反弹后，营收又遭遇两连降。

观察平安集团后续任命的三位高管即可发现，他们在上任之初，均大刀阔斧地宣布了一系列旨在改革的措施，也能够在短期内对业绩起到一定的提振作用，但始终后劲不足，高开低走。最终这些履历精彩的CEO们都以个人原因为由辞任。

白云虎认为，作为中国化妆品产业现代化历程的典型代表——百年上海家化，经历了多次经济周期和商业变革，在产品科研开发、品牌价值沉淀、用户群体规模等层面，具备一定沉淀。但渐渐被“后起之秀”赶超，其核心原因主要有两点：

一是，从消费用户需求不断变化的阶段来看，上海家化在品牌价值迭代、产品包装设计、营销零售手段等方面，没有及时和精准把握到变化趋势。

二是，10年更换4个完全不同职业背景的CEO，导致其企业定位、组织架构等变化频繁，错过了“中国化妆品黄金10年”发展周期。

而现在，新任CEO林小海，虽然也启动了这一叙事的序章，但外界期待后续他有不同的表现。

挥刀砍向组织架构

林小海上任后，上海家化变动最大的是内部组织架构。因此，在三季报电话会上，调整进展成为关注的焦点。林小海披露称，目前，上海家化将整个组织分为前、中、后台。前台分为美妆、个护、创新、海外以及将线下所有的部门收缩为线下销售部。线上电商则已经全部归进了事业部，与事业部本身甚至在品牌层面形成闭环。来源：视觉中国他还透露，过去的一个季度，已完成了五个事业部总经理的任命，中后台的干部基本上也已经到位。对于如何用人，在此前的中报电话会上，他曾表示，用人不避亲，但进来之后必须一视同仁。困难是非常多的，但解决问题就是让所有人都变成新人。而增长将是各事业部高管的考核标准。他说，在存量的市场里，要有高达两位数的增长，需要一些突破性的创新。这一目标若仅依靠底层员工通过日常的工作，是没办法实现的，要交给高管来负责。组织架构的调整是为了反映上海家化的四个聚焦战略——聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。“优化体系是为了让听到炮火声的一线的干部，有更多的授权。”林小海在三季报的电话会议上说。目前，上海家化正在复盘核心干部的年度及长期激励机制，期望塑造能将公司利润、长期发展与所有员工形成利益一体化的方案。不过，值得一提的是，与大变革一同开始的则是裁员传闻。据《壹览商业》报道，近期，上海家化正在展开裁员，本次裁员主要针对销售部门，预计裁员数量约为现有销售团队15%，其中由于各地分公司以销售人员居多，所以遭遇的裁员比例最大，甚至不少区域分公司直接撤销。甚至，有员工到上海家化拉横幅维权。在电话会上，林小海并没有直接回应裁员的问题，而是提到：“短期调整去掉的都是一些不健康的业务跟泡沫，并没有对运营的公司利润造成很大影响，也为未来的发展奠定了一个比较好的基础。”10月29日，针对裁员、拉横幅维权的消息，上海家化相关负责人回应《中国企业家》称，相关报道不属实，没有和公司沟通确认过。拉横幅的员工属于正常的组织架构调整。公司的组织架构调整与公司“聚焦效率”的战略保持一致。电话会透露的另一核心信息是，上海家化仍在重点建设兴趣电商。林小海提到，在过往这个季度，家化开始打造学习型组织，引进了一系列的培训，品牌建设、电商的运营，特别是兴趣电商的运营。通过引进公司内外部的专家，利用周五，甚至周六的时间给核心员工进行培训。《中国企业家》也注意到，火星文化创始人李浩9月也曾到上海家化做全域营销的内训。据悉，火星文化是一家数据驱动的短视频内容产业链服务商。此外，林小海也提到，上海家化也在加强内容的生产，密集推出了各种各样的短视频、软文、图片等内容，在不同的平台里面进行及时测试，对于“跑出来”的内容则会加大投放。在中报的电话会上，林小海谈到目标时曾说，长远的目标每年都一样，一个是基础目标叫及格线——跑赢市场增长，只要比市场高一些，我认为就是及格的。“上海家化已经连续好几年是负增长，我觉得转跌回升是一个里程碑式的目标。”而这次，他给出了更为明确的时间线，上海家化的线上业务在今年四季度有机会恢复增长，但线下还需要一到两个季度调整。预计到明年二季度全渠道回到增长轨道。目前来看，这场变革仍需外界给予耐心与时间，以达到预期的成效。参考资料：《上海家化股东大会林小海首秀：摆好心态不怕输，集中精力办三件事》，蓝鲸财经《并购陷阱》，上海三联书店，俞铁成《上海家化集团控制权争夺战：葛文耀的进与退》，南方周末

林小海上任后，上海家化变动最大的是内部组织架构。

因此，在三季报电话会上，调整进展成为关注的焦点。林小海披露称，目前，上海家化将整个组织分为前、中、后台。前台分为美妆、个护、创新、海外以及将线下所有的部门收缩为线下销售部。线上电商则已经全部归进了事业部，与事业部本身甚至在品牌层面形成闭环。

他还透露，过去的一个季度，已完成了五个事业部总经理的任命，中后台的干部基本上也已经到位。

对于如何用人，在此前的中报电话会上，他曾表示，用人不避亲，但进来之后必须一视同仁。困难是非常多的，但解决问题就是让所有人都变成新人。

而增长将是各事业部高管的考核标准。他说，在存量的市场里，要有高达两位数的增长，需要一些突破性的创新。这一目标若仅依靠底层员工通过日常的工作，是没办法实现的，要交给高管来负责。组织架构的调整是为了反映上海家化的四个聚焦战略——聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。“优化体系是为了让听到炮火声的一线的干部，有更多的授权。”林小海在三季报的电话会议上说。

目前，上海家化正在复盘核心干部的年度及长期激励机制，期望塑造能将公司利润、长期发展与所有员工形成利益一体化的方案。

不过，值得一提的是，与大变革一同开始的则是裁员传闻。据《壹览商业》报道，近期，上海家化正在展开裁员，本次裁员主要针对销售部门，预计裁员数量约为现有销售团队15%，其中由于各地分公司以销售人员居多，所以遭遇的裁员比例最大，甚至不少区域分公司直接撤销。甚至，有员工到上海家化拉横幅维权。

在电话会上，林小海并没有直接回应裁员的问题，而是提到：“短期调整去掉的都是一些不健康的业务跟泡沫，并没有对运营的公司利润造成很大影响，也为未来的发展奠定了一个比较好的基础。”

10月29日，针对裁员、拉横幅维权的消息，上海家化相关负责人回应《中国企业家》称，相关报道不属实，没有和公司沟通确认过。拉横幅的员工属于正常的组织架构调整。公司的组织架构调整与公司“聚焦效率”的战略保持一致。

电话会透露的另一核心信息是，上海家化仍在重点建设兴趣电商。林小海提到，在过往这个季度，家化开始打造学习型组织，引进了一系列的培训，品牌建设、电商的运营，特别是兴趣电商的运营。通过引进公司内外部的专家，利用周五，甚至周六的时间给核心员工进行培训。

《中国企业家》也注意到，火星文化创始人李浩9月也曾到上海家化做全域营销的内训。据悉，火星文化是一家数据驱动的短视频内容产业链服务商。

此外，林小海也提到，上海家化也在加强内容的生产，密集推出了各种各样的短视频、软文、图片等内容，在不同的平台里面进行及时测试，对于“跑出来”的内容则会加大投放。

在中报的电话会上，林小海谈到目标时曾说，长远的目标每年都一样，一个是基础目标叫及格线——跑赢市场增长，只要比市场高一些，我认为就是及格的。“上海家化已经连续好几年是负增长，我觉得转跌回升是一个里程碑式的目标。”

而这次，他给出了更为明确的时间线，上海家化的线上业务在今年四季度有机会恢复增长，但线下还需要一到两个季度调整。预计到明年二季度全渠道回到增长轨道。

目前来看，这场变革仍需外界给予耐心与时间，以达到预期的成效。

参考资料：

《上海家化股东大会林小海首秀：摆好心态不怕输，集中精力办三件事》，蓝鲸财经

《并购陷阱》，上海三联书店，俞铁成

《上海家化集团控制权争夺战：葛文耀的进与退》，南方周末