618：玩家不分敌友，流量开始嬗变

出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 刘然

今年的618热闹无比。

这是一场平台和商家早就准备好的消费盛宴，偏巧还赶上了直播带货的全面化，而直播电商的崛起，也带来了玩家格局的刷新，再加上舆论中阿里“被围攻”、京东反扑上市等剧情，都将此次618的节点意味越描越深。

消费不息，流量竞争不止，尽管各家都否认自己做的是关于流量的游戏，但这场博弈还是在围绕着流量、换着花样的继续着。

谁是友，谁是敌

从此次618来看，相比于电商上半场中你死我活的竞争态势，平台如今都明白了各取所需的意义，开始“敌友不分”。

在这样一场大促中，除了愈演愈烈的百亿补贴，直播等风口也被运用到了极致，明星网红齐上阵，各平台百花齐放，生怕搭不上直播这辆车。就在线上，因为直播的介入，友敌的座次又进行了更新——一边是淘宝、抖音被传合同到期、即将“分手”，同时抖音与苏宁易购达成深度合作；一边是京东与快手签下战略合作协议。

走到这里，直播电商的故事已经进入了“流量+货/供应链”的全面合作阶段，短视频平台和电商平台的合作，最终落地在双方流量和供应链的资源置换。

也就是说，在淘宝+抖音、快手之后，京东和快手、抖音与苏宁开始进行商品和供应链方面的更加深度的合作。抖音、快手即使有着打造供应链和电商能力的野心，也会困于从0到1的难度系数之大，此时，选择和供应链强劲的电商平台合作是短期内最省时省力的选择。而对于电商平台来说，他们获得了更多的玩法和营销渠道，从而进一步抬高流量的天花板。

另一边，在线下，拼多多与京东接连宣布入股国美，这已经被业内视为，敌人和敌人已经共同成为阿里的对手。

对于京东投资国美的意义，首先在于稳固京东在3C家电品类的地位。京东首席战略官廖建文也在前不久的媒体沟通会上表示过，投资国美对京东来讲不是一个单独的动作，它是投资五星电器、迪信通这一系列动作的其中一个；其次，京东的触角可以从线上深入到更广泛的线下，其中还包括对下沉市场的触达；另外，廖建文强调，这会帮助京东线上线下供应链（包括C2M）的协同。

而不管是线上还是线下，流量入口对当下的电商玩家都显得弥足珍贵。正如直播之所以能成为内容流量变现、电商获取增量的稻草，唯一的答案就是电商需要更多的流量，而流量又需要变现的出口。

对于合作洗牌，阿里和京东的态度大有不同，但对于流量的口径却都是出奇的一致——一提到流量生意，平台们都纷纷摇头。

显然，电商平台要解决流量的问题，更要回答流量变现商业价值的命题。不管是阿里还是京东，最重要的还是流如何在流量的加持下，打造整个交易和供应的闭环。

流量的嬗变

在这场流量的重新排列组合中，阿里被围、京东反扑，是业内当下的主流舆论。

就在618这天，京东在北京总部完成二次上市的“云仪式”，正式登陆港股，为京东贡献了双喜临门。而相比较上文所写的各种强强联合，阿里就“落了单”。

在阿里和京东不同的境遇之下，其实是流量的新的嬗变——阿里开始强化自己的流量护城河，变得更加珍惜自己的羽毛；而京东则在同样的流量要求下，开始变得“开放”。

和抖音和快手以及直播平台的合作，已经成了互联网世界里被激活的最新的流量来源。公开数据显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿；同期快手的日活突破3亿。然而，出于变现的需求，抖音和快手代表的流量玩家们正在力争成为电商的另一极。

根据《晚点LatePost》的报道，618前夕，字节跳动成立了电商事业部。“这意味着字节多元化业务线中，电商的战略地位显著升级。而此前，字节跳动电商业务原分散在抖音电商中台、商业化部门。此次调整升级后，该部门将作为与今日头条、抖音、游戏、Zero（教育及新业务）、商业化并列的一级业务部门，向字节跳动中国区CEO张楠和董事长张利东双线汇报”。另一边快手的逻辑，也终归会走向“店铺”逻辑，加速电商化的转型。

阿里本就是电商领域的流量大户，从淘宝直播的角度来看，阿里有着自己的头部主播，并长期占据着直播大盘中GMV与话题的TOP地位，因而，如果其果真从抖音、快手收回触角，也是更珍惜自己羽毛的做法，以更加“中心化”的流量大权，来应对电商领域未来的可能性变化。

在阿里自身的流量圈中，淘宝内容电商事业部总经理玄德认为直播可以带来两种未来——淘宝直播的业态原来像一个销售渠道，但是慢慢地绝对会往两端去走，一端是往品牌化的方向；另一端是往供应链和服务的方向去走。

而至于“流量”，玄德是这样解释的：“我们做直播电商，绝对不是一个流量生意。阿里做的也从来不是流量生意......阿里在做的是一个商业操作系统，流量是里面的一个要素，但流量并不能决定一切。”

和快手达成合作，却是京东对流量命题的解决办法。

“开放”是京东如今强调了多次的词语。在廖建文的解释中，如今的流量正在走向碎片化，一家平台锁不住大量的流量，只有合作和开放，才可以同时解决多方的短板。

“和快手的合作提升到集团战略层面的时候，对京东来讲是非常大的改变。过去我们在做流量平台触达的时候，希望流量回到京东平台，让交易在京东平台上完成。但是今天京东把交易放在快手完成，是要把快手变成一个相对独立的电商平台，一个相对闭环的交易平台，京东则变回到供应链、履约服务。”

京东已经将自己和流量生意切割开来，“不同于做流量批发的流量平台，京东是做产业，做供应链的，我们触达供应链的深度很难有比肩。 ”廖建文说。

而对于流量和交易的中心化，京东也不会放弃，中心化+碎片化的触达，是其给出的接下来的玩法逻辑。显然，快手不会止步于和京东的合作，流量玩家自身对电商、供应链的摸索不会停，而京东也不是永远的唯一选择——这是个持久的“找朋友”游戏。

在永不停息的消费巨浪下，电商永远是最基础以及有效的变现途径，这场竞赛的参与方只会越来越多元，阿里和京东面临的是同一波敌人，只不过选择了不同的团结与对抗方式。

618当前，在最新的战报中，从6月1日0点到6月18日下午两点，京东平台累计下单金额达到2392亿，主场之争还在继续。而未来，对任何参与者来说，敌人总归还是敌人，只有流量和得以变现的商业价值才是永远的朋友。