老干妈，真的老了？

本文来自微信公众号：界面新闻（ID：wowjiemian），记者：张钦，题图来自：视觉中国

看客都被“鹅妈大战”的神剧情展开惊呆了。

在被腾讯以拖欠广告费为由要求法院查封、冻结老干妈及其子公司名下财产之后，老干妈称腾讯遭遇诈骗。而7月1日中午，贵阳警方通报称，3人伪造老干妈印章与腾讯签订合同，已被刑拘。

事情不断反转，但老干妈更头疼的问题在于它自己的发展。2019年，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司发布年度业绩情况，年销售收入破50亿元，同比上涨14.43%，创历史新高。

但整个调味品市场都在不断扩大。工信部数据显示，整个辣酱行业市场规模增速仍在7%以上，预计到2020年底，辣酱行业市场将达400亿。而老干妈的市场份额却一直打不过海天和李锦记。

根据咨询公司欧睿国际的数据，2018年老干妈调味品零售市占率为3.6%，低于海天和李锦记。而2014年到2018年之间，老干妈的销售收入分别为40亿元、45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元（2015年未披露），业绩不断开始下滑。直到2019年，才出现了一次意外般的极速逆转。

老干妈，真的老了吗？

1989年，“老干妈”本人陶华碧在贵阳搭建了一间不足10平的凉粉店“实惠饭店”，开业第一天仅仅卖出7斤凉粉，而凉粉的免费佐料也就是陶华碧自制的风味豆豉辣椒酱却被抢光，辣酱的美名随之远播，引得这家小店日日满客。

1994年，“实惠饭店”升级成“贵阳南明陶氏风味食品店”，陶华碧将辣椒酱作为了头号业务。1996年，贵阳南明老干妈风味食品有限公司成立。那一年，陶华碧的追随者仅仅为40名工人，厂房是从云关村村委会租来的两间平屋，长子李贵山作为首任总经理设计了包装瓶贴，瓶贴上是陶华碧著名的肖像。

陶华碧不曾想到的是，日后在其“亲情式管理”下，老干妈的产值从1998年的5000万元涨到了2014年40亿元。2014年，陶华碧曾对外宣称在过去3年间缴纳了18亿元的税。

老干妈官网显示，经过20余年的发展，老干妈的产品种类也由豆豉辣酱扩充到了火锅底料、豆腐乳、香辣菜等20余个品类，不变的是老干妈辣酱15元以内的价格带优势。

陶华碧还成立了贵阳南明春梅酿造有限公司、南明老干妈遵义分公司、南明老干妈贵定分公司，陶华碧目前仍为春梅酿造的法定代表人和遵义分公司的负责人。

期间，陶华碧一直坚持“不上市、不贷款、不融资”，公司股权也格外简单，股东始终是母子三人。陶华碧和工厂工人们关系紧密，工厂人员规模逾2000人后她也能叫得出大部分工人的名字，还会为员工主持婚礼。

陶华碧出席全国两会

辣酱王国的建成不仅关乎工厂生产、经营理念，也和老干妈的市场管理能力有关。

一位接近老干妈代理商的匿名人士在知乎称，老干妈现金需求量小流动性高，一个销量700万的县城只需要不到20万就可以转得动；如今老干妈内部管理模式依旧沿袭20年前的模式，只有一级代理。

例如江苏地区，徐州和连云港安排一个经销商，其他地区归一个经销商，山东安排一个经销商。这些经销商在根据地区的情况，自己再下设经销商，而一个华东大区仅仅有两个人在管理市场。

尽管管理人员少，但老干妈管理市场严格，划分的区域少意味着管理起来方便，杜绝窜货，并且对窜货惩罚力度大，罚款金额从2万起跳，上限为20万。另有老干妈的经销商透露，和其他调料品牌相比，老干妈从经销商处拿的回扣比重很小。

但2014年这一年意味着老干妈“陶华碧时代”的淡去。

这一年的6月，陶华碧将自己手中仅有的1%的股权转让给了次子李妙行，淡出管理层，老干妈的股权结构为次子李妙行持股51%，长子李贵山持股49%。

天眼查显示，陶华碧仍是法定代表人和董事长。媒体曾报道，陶华碧已不再管老干妈的具体事务，只掌握大方向，李贵山主管市场，而李妙行则负责生产。

此后，老干妈正式进入“后陶华碧时代”业绩也不断下滑。

一个最大的质疑是老干妈“变味”了。2015年，有媒体曝出老干妈放弃使用贵州辣椒，转而选择价格更便宜的河南辣椒。贵州辣椒价格在12元/斤～13元/斤，而河南辣椒价格一直保持在7元/斤左右，比贵州辣椒便宜了5元左右。

老干妈各款辣酱的单价一直控制在8元～15元，况且人力成本和原料成本来就水涨船高，原料成本承压之下转向更为便宜的河南辣椒也是无奈之举。有说法称，这是儿子李妙行接棒后为了压缩成本的做法。

不过陶华碧退居二线之后，老干妈总算跟得上这个流量时代了。

此前陶华碧曾宣称老干妈“不做广告”，而2018年老干妈走上了纽约时装周的伸展台；2019年9月，老干妈和聚划算合作的魔性拧瓶舞在各大社交平台传开，广告中的陶华碧形象变成了年轻女性。

拧开老干妈广告创意

很明显，老干妈也在努力争取新一代年轻消费者的欢心。在2019年9月的媒体采访会上，老干妈公司表示，将加强老干妈品牌文化建设及推广。2020年初，老干妈和淘宝购物车推出了“老干妈情话瓶”。

据贵阳网报道，本次活动后老干妈天猫旗舰店的销售额增长了20%，老干妈品牌电商负责人李俊俣表示：“天猫来找我们合作时，一开始我们是拒绝的，你知道，老干妈是非常佛系的品牌，我们从来不做任何广告，但没想到能以这种方式再度走红，品牌上下很震惊。”

这些营销多少帮助老干妈的业绩在2019年扭转了颓势。

而老干妈似乎也意识到自己已经老了。虽然它有着老品牌背书，仍然是一代又一代中国人首选的辣椒酱，但陶华碧坚持“只做自己会做的”运营思维，多少让这个品牌的资源与优势没有被发挥出最优价值。

而终于，不服老的老干妈，在2019年尝试着扩宽自己的产品线。它自己也在公开场合不断表示，将加强产品研发能力。目前它已经有16款调味产品，其中甚至包括了火锅底料。

7月1日，老干妈默默在自己的天猫旗舰店上架了两款新品——“番茄辣酱”和“香菇辣椒酱”， 看起来这两个口味都是社交网络上能够带来流量的口味，其他品牌也已经推出过相似的产品。

但谁都没有料到，这几天大家对于老干妈的关注，并不是因为它两款终于突破了自我的新品，而是一桩与腾讯有关且几经转折的纠纷。

本文来自微信公众号：界面新闻（ID：wowjiemian），记者：张钦