这个“黑五”，SHEIN负重闯关

尽管马上“黑五”，但SHEIN商家琳琳仍决定不参加任何活动，且坦言计划退出SHEIN。

对于跨境平台的商家而言，这显然不是一个容易的决定，毕竟，和国内的双11一样，在海外市场，每年“黑五”，都是一次狂欢。

作为SHEIN老商家，琳琳每年都会参与这场狂欢，她承认，此前几年，“黑五”是她最赚钱的时候。

但如今，这一现状发生了巨变。“一年不如一年。”这是琳琳最大的体会。

琳琳的感受，折射的是SHEIN这一出海独角兽的巨变。

“出海四小龙”中，SHEIN是一个独立特行的存在。作为唯一一家没有大厂背景的出海平台，SHEIN表现过极强的攻势，自2018年开始全球扩张以来，SHEIN的战绩斐然。

但近两年来，SHEIN的囧态日益明显，先是上市备受争议，后又于近期被爆出净利大幅下滑。更重要的是，在一众巨头和市场的挤压下，SHEIN增长压力明显。

很显然，对于SHEIN而言，接下来的每一仗，都至关重要。

一、堪忧的市场

在全民出海的大趋势下，海外市场已经成为各平台的必争之地。今年“黑五”，战斗尤为激烈。

本届“黑五”，“出海四小龙”表现出了强烈的战斗风格，各平台以一己之力，使本次“黑五”成为史上活动周期最长的一次“黑五”。

速卖通的活动周期为11月20日到11月29日。Temu从10月20日开始进入预热期，至11月26日结束。SHEIN美国站活动则从11月13日开始，至11月27日结束。TikTok Shop活动从10月30日开始，持续至11月30日。

但今年，尽管多次收到SHEIN的招商活动消息，琳琳决定不参与这次活动，“热闹都是他们的，我什么也不会参与。”

琳琳进驻SHEIN多年，她直言生意越来越难做。

琳琳有一家女装工厂，虽规模不大，但她承认在SHEIN上尝过甜头，“我做女装T恤，刚开始，这种类型在SHEIN非常好做，一年有几件爆款，就足够了。”

但最近两年，琳琳发现，情况越来越不乐观。

“压价越来越低，我们一件商品，正常卖30多（元），但平台压价到10~15元，再算上包装和物流等费用，卖一件亏一件。”

出单量也在大幅减少。琳琳透露，此前，一年总能出现几件爆款，“如果出现爆款，碰上活动，一天的单量就能轻松破千。”

但去年以来，爆款的机率非常小，“去年我们只做了一件爆款，即便是爆款，单量也远不如前。”而今年，琳琳的店铺还没有产生一件爆款。

更重要的是，平台的扣款严重。

“条码不清晰罚款、写错克重扣款、迟发货扣款……有时候，你都不知道怎么就扣款了，我甚至怀疑平台是靠扣商家的款做高利润的。”对于扣款，琳琳极为无奈。

和琳琳同样无奈的商家不在少数，在社交平台，对SHEIN表示“失望”的商家越来越多，“每一个点都让人崩溃”“还不让吐槽，买手说有负面情绪的踢出群”……

图：社交平台上商家关于SHEIN的讨论

来源：“听筒Tech”截图

“去年‘黑五’，我参加了，还不如不报活动挣得多，今年肯定是不参加了。”琳琳透露，今年，身边有不少朋友不打算参加平台的活动，主要的原因便是单量并不多。

单量减少的背后，折射的是SHEIN日益下滑的营收增速。

10月底，不少媒体报道称，2024年上半年，SHEIN的营收增速在大幅下滑，上半年实现收入180亿美元，同比增速大幅放缓至23%；净利润低于4亿美元，同比大幅下滑70%以上；净利润率从去年同期8%跌至2%。

但增速下滑并不是2024年才开始，实际上，自2022年以来，SHEIN的收入增速便出现明显下滑。

根据第三方电商数据平台ECDB给出的数据显示，2020~2023年，SHEIN的营收增速从238%一路下滑至40%左右。

营收增速明显放缓，净利的情况同样不容乐观。

公开数据显示，2022年，SHEIN实现净利润为7亿美元，同比下滑了36.36%。尽管2023年实现了20亿美元的净利润，且同比增幅近200%。但这一好势头并没有保持多久，2024年上半年，SHEIN的净利润甚至出现了罕见的大幅下滑。

对于SHEIN的市场表现，不少业内声音认为，海外市场的竞争加剧，极大程度上挤压了SHEIN的增长空间，更重要的是，这一现状，还将加剧。

二、上市之困

不过，目前来看，SHEIN要解决的问题远不止增长的困扰，很显然，SHEIN的重心似乎也不在此。

上市，是近两年外界关注SHEIN最多的声音。

就在曝出今年上半年净利润大幅下滑之际，不少媒体亦报道了SHEIN高层密集拜访英国高层的消息。

据报道称，SHEIN（希音）执行董事长唐伟（Donald Tang）曾在一周内至少两次拜访了英国财政大臣，⼀次是与新任投资部长Poppy Gustafsson会面，另⼀次是与城市部长Tulip Siddiq会⾯。

媒体表示，SHEIN谋求与英国政府部门会面，与SHEIN正寻求在伦敦上市有关。

此前，有报道称，2024年，SHEIN已秘密向英国当局提交了IPO⽂件，但任何上市都需要先获得英国的监管部门批准。

事实上，自2020年以来，关于SHEIN上市的消息便甚嚣尘上。

上市，似乎是SHEIN必须面对的一个选择。

在高速发展之期，SHEIN曾实现数轮融资，投资方不乏红杉中国等知名机构，估值更是逐年水涨船高，一度达到1000亿美元。

但遗憾的是，随着市场竞争的加剧，SHEIN的估值在2022年达到巅峰后，出现了大幅下滑，上市，已经是迫在眉睫的事情。

诸多报道称，一开始，SHEIN希望登陆纽交所，但作为一家高度依赖中国的供应链、业务却遍布全球超过150多个国家和地区的公司，SHEIN在美国遇到了严峻的法律、监管挑战。为了应对这些挑战，过去两年里，SHEIN花费的心思不少。

“身份”的合规性，是市场认为SHEIN未能顺利在美上市的重要因素。实际上，为了促成“身份”合规，SHEIN付出了巨大的努力。

早在2022年初，外媒就曾报道，SHEIN将公司的总部迁到了新加坡。有不少媒体亦报道称，有文件显示，SHEIN创始人许仰天（Chris Xu）已经加入了新加坡永久居民身份。

就在不久前，SHEIN集团副主席克劳尔在出席会议时，面对记者的采访时，仍强调，“SHEIN不是一家中国公司，它是一家新加坡公司，只是借助中国的制造和供应链而已。”

不过这些努力似乎并未取得成效。此前，不少媒体报道，SHEIN将上市的地点转移到了伦敦，甚至伦敦之外，SHEIN其他可能上市的地点里，还包括了中国香港和新加坡。

另外，据媒体报道，或许是考虑到IPO的机会渺茫，在IPO之外，SHEIN也在考虑其他上市方式。

今年8月，《环球时报》援引一则报道称，SHEIN正计划直接向英国公众出售股票，其中包括散户投资者和专业投资机构，也就是以DPO的方式来完成上市。不过当时的报道原文中提到，SHEIN“仍处于早期决策阶段”。

遗憾的是，时至今日，SHEIN上市一事，并无明确进展。‍

虽然对于这些消息，SHEIN并未作出过公开的回应。但对于SHEIN而言，一日未上市，悬在头上的剑便逐日锋利。

三、四面楚歌的SHEIN

不过，在市场和商家看来，对于SHEIN而言，相对上市，SHEIN首先要解决的，是增长危机。

“市场对SHEIN的挤压，已经非常明显了。”一位不愿透露姓名的业内人士强哥直言，如果仍不能尽快拿出有效的解决方案，SHEIN将面临更为严重的市场危机。

强哥的观点并不是无稽之谈。随着跨境出海平台的跑马圈地，如今的海外市场，格局早已大变。

且不说老牌出海平台速卖通，仅从近两年迅猛发展的Temu来看，对SHEIN造成的冲击不可谓不小。

尤其是在美国市场，Temu的低价策略和多元化产品线，直接挤压了SHEIN的市场份额。Temu的成功，使得消费者在寻找性价比更高的商品时，趋向于选择这个新的平台，这很大程度上加剧了SHEIN的市场挑战。

广发证券的研报指出，综合Temu和SHEIN的服装商家数据显示，女装类目中的裙子品类，Temu的价格区间是在7~24美元，SHEIN则是8~40美元；外套品类中，Temu价格区间为8~35美元，SHEIN则是10~57美元。

在社交平台上，不少消费者亦表示，他们能在Temu上找到更具性价比的商品。

琳琳亦透露，相比之下，她朋友在Temu的单量增速远比SHEIN高，“利润相差不大的情况下，单量的多少决定我们的去向。”

不仅如此，受日益加剧的市场竞争影响，SHEIN运营成本也在不断上升，尤其是在市场营销方面。强哥便指出，2024年上半年，SHEIN净利润的大幅下滑，与其成本上升，有密切的关系。

当然，在近两年，SHEIN也做了一些尝试，如将品类从女装扩充到全品类，并从自营模式转型为第三方平台，以吸引更多的商家和产品类别。

除此之外，SHEIN也在积极拓展全球市场，包括在巴西和土耳其等地建立供应链，并收购了包括Forever 21在内的多个海外快时尚品牌。

SHEIN甚至还打破线上局限，开启了全球的线下门店布局。在全球知名商圈，采用快闪店和永久门店的模式，在巴塞罗那、西班牙和日本拥有永久性实体门店，同时也在全球多个地区如欧洲、澳大利亚开设临时性的快闪店。

但这些革新并未完全获得业界的认可，强哥便明确指出，“SHEIN更需要的是明确自己的定位，而不是‘跟风’。”

在强哥看来，首先，全品类的扩展，对SHEIN而言，并不是明确的选择，“仅从全品类来看，像速卖通（AliExpress）、亚马逊（Amazon）和Temu等几家更具备优势。”

其次，强哥强调，不管拓展海外市场，还是开设线下门店，SHEIN都需要付出越来越多的成本，“投入越大，增长的压力便越大。”

“SHEIN是时候拿出有效的措施，去考虑如何真正留住商家、拓展市场、保持增长。”强哥直言，“这些，远比上市更重要。”

“这届‘黑五’，SHEIN尤其需要拿出一个出色的表现，重振市场的信心。”强哥强调。

（文中均为化名。）

本文来自微信公众号：听筒Tech，作者：艾丽亚，编辑：饶言