题图来自IC photo，作者：段倩倩，编辑：南七道

以平台、成交额、参与人数看，直播购物正大放异彩。这让越来越多的商家陷入不安，他们迫切地寻找MCN机构直播带货。

可一个事实是，在强势的头部主播面前，商家无议价能力，只能赔本赚吆喝；腰部主播甚至是明星主播都没有带货能力，一位身经百战的品牌称腰部主播“根本不配3万块钱坑位费”，部分明星直播的成交额甚至无法覆盖坑位费。

MCN机构更是生存艰难，头部机构净利率也只不过在8%左右，一个值得探讨的话题是直播是否是伪需求。

头部商家：直播净利要亏5个点

起家于淘宝网的三只松鼠，可能是最早切入电商直播的品牌，2018年年初三只松鼠即和薇娅团队合作，由后者直播带货。

对于三只松鼠来说，直播间的作用是带货而非品牌营销，这个道理或许适用于所有品牌。

“在直播间做品牌的宣传效果需要画问号。消费者最信任的是KOL，他们离KOL比离品牌更近，KOL是大C，后面站了无数小C，你在他的直播间做宣传，那消费者是为KOL做粉丝而不是为品牌做粉丝，未来品牌直播最终还是要走向品牌自播。”三只松鼠直播负责人称。

主播也展示了强劲的带货能力。国元证券一份研报指出，顶级网红电商直播的购买转化率可达到 20%，而社交电商为 6-10%，传统电商仅为 0.37%。

“像李佳琦、薇娅、老罗等头部主播，一场直播能给我们带来30万到50万的流量，并带来约100万元的销售额，以15%的佣金来计，那整个投入大概是15万元到17万元，获客成本不到5毛钱，平时获客成本大概是2块，直播获客还是比较划算的。”前述负责人称。

但直播间购物的问题是，消费者对品牌的忠诚度更低，直播购物在以价格换市场。以回购数据看，电商直播间消费者质量远不如品牌原本消费者质量高。

离开直播间后，不是所有产品都还能有生命力。“我们去年有个在直播间销量top10的品类，海苔大片，在直播间一年大概卖了300万片，可这样一款产品，离开直播间后自然流量少了90%。”三只松鼠负责人称。

伴随着直播购物的兴起、头部主播江湖地位的兴盛，主播开始对品牌提出新的要求。一位不愿意透露姓名的品牌方对虎嗅大湾腹地表示，2017年薇娅、李佳琦团队还不是很火，不会收坑位费，但会收取10%到15%的交易佣金，后面坑位费和交易佣金一路水涨船高，对品牌方的要求也越来越多。

首先是价格。李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播会要求产品售价为同时段全网最低、前后60天内最低。

其次是明星资源，主播会评估品牌艺人资源，主播会根据品牌代言人、能否邀请艺人一起进直播间来选择品牌。

再者是排他性协议，头部主播如李佳琦、薇娅、罗永浩和辛巴等有竞争关系，会要求品牌签署排他性协议，品牌选择了其中一位头部主播后，无法再和其他主播合作。

电商直播的火爆也催生了高额坑位费、高比例佣金。以薇娅为例，618期间薇娅直播间母婴类产品坑位费为10万元左右，大额坑位费、高比例佣金、全网低价，使得直播带货对于品牌来说已经成了赔本买卖。

前述品牌直播渠道负责人称，直播购物还没这么火爆时，主播对价格管控没那么严格，公司在主播面前有议价能力，也有利润空间。从2018年上半年开始，直播就已经无法赚到钱了，直播购物在毛利上不会亏，但净利要亏2到5个点。

不仅如此，直播购物退货率要高于行业平均水平。消费者在直播间冲动消费，恢复理智后可能会立刻取消订单，或收到货退货。以食品行业为例，商家平时退货率约5%，直播间退货率可能会达到15%到20%。

为什么亏钱也要做直播？“整个行业都在做这样的事情，我们不能不做，再说企业有KPI要完成，GMV也有增长需求。”前述负责人称。

头部主播意味着高额坑位费、高比例佣金，腰部主播是否能改善直播购物的利润率？一位合作主播数量超过500位的食品行业从业者称，“从带货效果上来说，除了头部这两家（李佳琦、薇娅），他们（腰部主播）根本不配有3万块钱的坑位费。”

不仅是腰部主播，明星主播带货效果同样无法令人满意。这位从业者举了个例子，一位L姓明星直播间坑位费为5万元，佣金比例为15%。很多商家和该明星合作，可一场合作下来总销售额不足5万元，连坑位费都无法覆盖。甚至有品牌成立了“明星维权群”，来声讨坑位费高却无法带货的艺人。

相较于腰部主播、明星主播，头部直播至少有带货实力。如果说头部商家在用利润换市场，中小商家面临的问题是，他们能接触到的直播机构根本无法带来收入。

例如王先生。王先生的天猫店主营河南省洛阳市栾川县特产，电商、物流从疫情中恢复时，王先生当即为天猫店开通了直播权限。每天的工作人员轮流对商品进行直播，并接触MCN机构。

但王先生能负担的MCN机构名不见经传，主播带货效果也微乎其微。王先生选的主播主播“坑位费”约500元，在直播中，主播会花3到5分钟来介绍店里商品，一场直播下来约有300-400个客人进店，转化率仅为3%左右。

王先生试过不同的商品，也换过不同的主播，转化率最高时也不过是7%。土特产的客单价不超过50元，在这种情况下，电商直播的收入根本无法覆盖开支。王先生做了测算，电商直播的获客成本大概在2到3元，而在淘宝购买推广的获客成本仅为0.8元。对他来说，电商直播怎么看都是赔本买卖。

MCN机构：正规军只有8%净利率

当商家苦恼于揾食艰难时，MCN机构有着同样的烦恼。对于MCN机构来说，李佳琦、薇娅是可望而不可及的神话，他们的成功永远无法复制。

二八效应在电商直播行业得到了淋漓尽致的体现。2019年双十一期间，李佳琦、薇娅两人引导成交额合计约40亿元，约占当期淘宝直播成交额的20%。

“头部网红根本不需要第三方来为他服务。如果是明星，本身自带流量但是对直播不熟，可能会和MCN机构签约，让机构来帮他打理业务。”直播电商MCN机构微格创始合伙人江松阳称。

MCN机构会孵化自己的主播，运气好的情况下这些主播会成为腰部主播。但MCN机构面临的问题是，腰部主播无法满足头部品牌的需求，实力雄厚的品牌更愿意和头部主播合作。

江松阳称，“我们的主播分两部分，一是我们自己有30多个主播，我们的主播算是腰部主播，宝洁、御泥坊、珀莱雅等品牌的需求，在我们自己的主播根本满足不了的情况下，要和外部主播合作。”

如果是外部主播，主播自身会报坑位费和佣金，MCN会在主播坑位费的基础上加价报给商家。多家MCN机构称，强势的主播会分走90%甚至是全部的佣金，MCN机构在外部主播上几乎只能赚到坑位费的加价，而加价一般不超过坑位费的30%。

一家MCN机构展示的数据显示，一位粉丝量超过200万的淘系主播，坑位费刊例报价为3万元以下，该主播同时收取交易额20%的佣金。这家MCN机构称，该主播会收取所有佣金，这也意味着，一场直播下来，MCN机构要承担运营甚至是售后等工作，可在每件商品上的收入仅仅是不到1万元的服务费。

淘外主播意味着更高的费用。举例而言，抖音、快手等外部达人坑位费比李佳琦、薇娅还要高，淘宝平台会再从达人的佣金里收6个点，达人也会因此提高佣金比例。在这种情况下，品牌、MCN机构更会承压。

MCN机构做的是人的生意，人力成本是MCN机构最重要的开支。江松阳对虎嗅大湾腹地表示，“我们最大的成本是人，不管是淘内还是淘外，需要淘外主播的时候，最大支出是账号费用。”

而外部主播数量决定了MCN机构的成本。如果是机构自身主播，机构只需支付主播薪资，成本会因此大幅降低。MCN机构自己孵化的主播要在抖音、微信等流量平台买量，买量能占运营成本的40%，可即使如此，机构孵化主播带货的利润大概在40%左右；真正压缩利润的是外部主播，“如果是外部主播，净利润能有5%就已经很不错了，”江松阳称。

因此，自身主播水平和外部主播数量决定了机构的盈利水平，“如果一家机构自有网红产生1个亿收入，外部网红产生3个亿收入，那它的财务报表一定很难看。”江松阳称。

另外一家不愿意透露姓名的MCN机构称，大量中小MCN机构盈利艰难，甚至头部MCN机构也难以幸免。已经在美股上市的MCN机构如涵控股财报显示，公司至今为亏损状态。2019年如涵控股销售毛利率为37.79%，净利率为-7.55%。

摆在所有MCN机构面前的难题是，自身孵化的网红带货能力弱，而外部网红带货利润率又偏低。

直播是否是伪需求？

当商家赔钱做直播、多数机构无法盈利时，已经有人发出疑问，电商直播是否是伪需求？乱象丛生的行业加剧了观察者的疑虑。

在5家MCN机构工作过的琪琪告诉虎嗅大湾腹地，一些找MCN机构做电商直播的商家“太可怜了”，这些商家迫不及待地想要进入电商直播行业，但他们找到的机构往往没有丝毫从业经验。

“你看一个MCN机构老板发朋友圈说又有主播进驻、货多得发不完，和你看微商发朋友圈说喜提玛莎拉蒂是一样的，第一它根本没有主播进驻，有的话也不是知名主播，第二它根本没货可发。”琪琪称。

形形色色的掘金者加入电商直播行业，“有的MCN之前是做展会的，打着MCN的名头，能做的也只不过是搭个台子；有的MCN机构号称是广电系，但跟广电八竿子打不着；各种各样的人来到了直播行业，他们以前可能是做P2P、区块链的。”琪琪称。

在这种情况下，找上门或者被MCN找上门的商家，往往要被骗得“团团转”。琪琪称，目前大量MCN机构已经不会再向商家收坑位费，因为收不上来了，上过数次当之后，商家已经变得聪明，不会再把坑位费交给无法带货的主播。

从业者扎堆进入MCN的背后是投资机构的竞逐，地方政府的扶持。

以A股上市公司星期六为例，2019年12月到2020年1月，直播概念股星期六股价短短一个月时间里从7.2元飙升至36.56元。地方政府也在吸纳直播行业相关人才，佼佼者李佳琦更是凭借在电商直播的江湖地位落户上海。

资本市场的狂热、地方政府的扶持刺激了创业者，使得越来越多的人扎堆进入电商直播领域。克劳锐调研数据显示，2019年全国MCN机构数量在2万家以上，其中通过电商变现比例为96.6%。

不可否认的是，直播购物有存在价值。“消费者看到主播撕开一袋零食，吃下去，看这个过程他自己也有参与感，他会感觉自己也吃了这袋零食。”三只松鼠直播渠道相关负责人称。

疫情期间尤为如此，消费者线下购物、逛街时间被压缩，观看直播是他们云逛街的方式，直播间的主播相当于传统的导购员。

淘宝、快手、抖音等平台纷纷提出了扶持电商直播的措施。艾媒咨询认为，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。而一个值得探讨的问题是，对于MCN机构来说，什么样的商业模式才是健康的。

不是没有成功案例。在四季青批发市场做服装批发生意的晨曦，2016年开过淘宝店，但这个淘宝店不愠不火。2019年，晨曦进军电商直播，通过摄像头将档口服装介绍给所有消费者。某种意义上这个举动拯救了她，2020年疫情发酵，晨曦淘宝店的流水已经超过了档口。

为晨曦提供服务的是直播机构晨聚，晨聚最早的业务是为四季青的档口提供商管服务，但电商生意没有起色，直播电商兴起时，晨聚开始向档口提供电商直播服务。

“一开始我们邀请了外部主播，刚开始主播一天能销售万把块钱，几天后单日销售额突破10万元。我们当时觉得她能做主播，那档口小妹也能做，档口氛围不错，货也不错，很适合做电商直播。”晨聚机构创始人李颖杰称。

晨聚不会收取培训、运营费用，但会根据直播间销售额收取佣金。相较于其它机构，晨聚只承担运营和培训，主播、直播间、供应链等由店家成本，这大幅降低了平台的运营成本，晨聚机构目前为盈利状态，利润率也高于同行。

微格的做法则是放弃重资产运营，成立一家撮合主播和商家的平台，收取中间的撮合费用。

抛开头部的幸运儿，市场上大部分直播机构要为生存为利润绞尽脑汁。健康发展的原理从来没有变过，用收入覆盖开支。直播机构要找到适合自己的直播场景，例如服装档口，场景的特殊性使得消费者源源不断地赶来；再者是降低运营成本，如自身孵化主播。

对于商家来说，越来越多的商家意识到直播则要回归到自播上，即自身运营团队来做直播。董明珠、丁磊无疑起到了好的示范作用。但这考验商家本身的品牌效应和运营能力，没有粉丝的商家很难在自播上受益，商家还是要依靠MCN的流量。

联创永宣CEO、管理合伙人高洪庆称，现在一窝蜂的直播机构80％会在三个月后死掉，一将功成万骨枯的规律同样适用于直播行业。

而对于从业者来说，洗牌过程注定是痛苦的。