腾讯广告终于迎来全面整合

本文来自微信公众号：计算广告（ID：Comp_Ad），作者：北冥乘海生，头图来自：《三国演义》

2015年11月26日，游戏《王者荣耀》上线。4年多后，由于春节加疫情的缘故，《王者荣耀》创下了单日收入20亿，单月收入90亿这样令人瞠目的业绩。

可是回到当年，《王者荣耀》并非腾讯内部钦定的王者。仅游戏业务，就有北极光、魔方、光子、天美和波士顿五大工作室，它们会独立开发题材和类型相近的游戏，先在内部殊死搏斗。而天美的《王者荣耀》，正是在PK掉了光子的《全民超神》以后，才得到整个腾讯系流量加持的。

据说，今天绝对的国民级应用——微信，在上线伊始，也有若干内部团队大干快上类似的产品。这样的机制，一定程度上避免了大公司内部的僵化，保持了腾讯用户产品演进的生命力。最近，腾讯股价突破了500港币，这或许是个有力的注脚。

秉承类似思路，腾讯系的广告产品，也与其他巨头的架构有所不同。上岁数的互联网从业者，可能听过广点通、智胜、智汇推、微信广告中的几个，而这些，都曾是腾讯的广告产品。

随着近年来to B战略地位的提升，这些产品自然也在不断整合中。我从官方宣传里择了一张图，大家可以看看腾讯流量商业化的历程。当然，产品线的分分合合，此图则难以尽述。

经过多年整合演进，如今还剩下两个重量级产品——腾讯广告投放平台（以下简称“腾讯广告”，即原来的eqq投放端）和微信广告投放平台（以下简称“微信广告”，即原来的MP投放端）。是的，“腾讯广告”并不等价于“腾讯的广告”，这听起来有点费解吧？而微信广告挟中国最活跃的社交产品——朋友圈，力图别开天地，打造一个商业价值和广告质量并重的新平台。

目前，腾讯广告和微信广告的收入和客户数量都在伯仲之间，两个体系形成了齐头并进的基本格局。

那么，这样的格局是否与用户产品类似，最大程度激活了腾讯系流量变现的潜能呢？在我看来，分治的格局恰恰成了桎梏，让庞大的流量未能高效地发挥出商业价值。因为，广告产品与用户产品相比，有一些本质的区别。

从经济学上看，广告是一种典型的“自然垄断”商品：也就是说，规模越大，平均成本越低。而把流量分成两份，分别运行一套产品技术、销售运营的班子，这有点儿房上架屋了。

从产品角度看，像微信这样的社交产品，即使有多个选择，一个用户一般也只会挑一个用。而广告产品的用户——广告主，要的不是挑一个最好的，而是泰山不让土壤，接入多个性价比合适的平台。同一个客户，优化腾讯广告得练太极拳，优化微信广告又得练八卦掌，这可够折腾的。

这些可不是小事！如果整合统一，有望让腾讯系的流量变现能力大大提升。为什么这么说？老读者知道，我多次提过这样的观点：一个竞价市场的收入，与其参与者的数量和活跃程度直接相关。

先看客户数量。假设接入腾讯广告要雇一个优化师，工资一万；接入微信广告又雇一个，工资又是一万。您想想看，能承受一万成本的客户，是不是比能承受两万成本的客户多呢？所以，合并后的市场，客户量自然会提升。

即使不考虑新客户，假设原来腾讯广告有一万客户竞价，微信广告也有一万客户竞价，二者合并，就成了两万客户在竞争，市场活跃程度是不是也提高了？

于是，广告主对腾讯系流量整合的期盼，如大旱之望云霓久矣。然而，因为一些历史遗留问题，将市场统一并不容易。

首先，两边的运营思路差别挺大。大家也许还记得，微信广告上线的时候，全民争相在朋友圈查看，给自己推的是可口可乐还是宝马，俨然成了一次用户产品发布会。与这样的调性相应，微信广告一直定位在高姿态的品牌宣传。而腾讯广告，则以游戏、电商等效果客户为主，并大量引入中小广告主。当然近年来，微信广告的附近推也在大力拓展中小商家。而这次合并，喝咖啡的和喝茶的真的要并桌吃饭了。

其次，日积月累下来，两边产品的功能差别也不小。比如：

1. 两者虽然底层数据由同一个团队分析处理，但是呈现给客户的受众标签、投放逻辑、甚至同样功能的名称都不尽相同；

   
   

2. 微信广告要求必须注册公众号作为落地页，而腾讯广告的许多客户并无此要求；

   
   

3. 两者原有的API并不兼容，需要对齐以后才能无缝承接原有客户。

   
   

腾讯的管理者都知道，市场整合是长期的大方向。近期，腾讯广告提出了“商业服务中台”的概念，投放端和API的对齐整合，成了必然的目标。

虽然在2015年，腾讯广告和微信广告的底层逻辑已经整合过一些，但广告投放的执行，还是要分别落地在各自的系统中。没有料到，二者在产品层面彻底的合并，会来的如此之快。

就在最近，腾讯广告上线了新的投放管理平台ad.qq.com(ADQ投放端)，正式实现了整合的里程碑。跟腾讯的产品经理聊了聊，我发现此次升级还真是花了不少功夫。我把这次升级中，与市场统一相关的关键产品升级总结了一下，如下表所示：

简单说，在整合后的统一产品中，同一个客户用一个账户、从一个入口登录，用一套操作界面和API，查看同一个报表，就可以一站式触达腾讯系的所有流量，完成同一个市场目标的营销工作。在经历了多年的探索与整合后，腾讯的广告终于迎来了全面整合。不管过程如何，令人欣慰的是，正确的事情最终还是发生了。

当然，这样的产品统一工作，肯定是循序渐进的。比如，微信的本地化广告和直接唤起小程序，已经应用在了腾讯广告上；而腾讯广告的智能定向等功能，都将随着这次升级，全部应用在所有流量上。

现在，也许可以畅想一下，这样的整合市场，它的终点又将在哪里呢？我想，这要归结到腾讯在广告业务上的几个核心优势上：

一、流量优势：腾讯的流量在中国，本来占据优势地位，但是产品体系的分隔削弱了这一优势。而合并以后的统一市场，在流量上的优势才会显露出来。

举个例子，进入移动互联时代以来，大家就一直在憧憬前文提到的本地化广告：街边的咖啡馆开张了，网上给附近小区的居民发张优惠券，让他们有空来坐坐。可是，本地化广告近年来的发展并非顺风顺水。除了客户教育以外，这里还有个流量上的大问题：如果一天要覆盖10%的人群，那么广告平台就得有1.3亿日活！要有效触达一半的居民，非得流量巨大的平台才干得了。

二、社交传播：在这个“礼崩乐坏”的时代，大家对媒体上的广告逐渐麻木而淡漠。互联网广告的点击率，一路以来几乎下降了两个数量级。然而，朋友圈几百好友的推荐和互动，则有着高得多的推广效率和权重。正是基于此，“社交裂变”式营销才大行其道。

微信、QQ等社交媒体最重要的资产，正是几乎覆盖全民的社交传播资源。从这个角度看，腾讯作为媒体最大的优势，正是可能利用社交传播的力量，带来迅猛高效的推广。如何将上面社交传播能力在广告体系中产品化，又同时重视用户体验，是腾讯广告未来到达何种高度的决定因素。

就在前些天，拼多多的市值涨破了千亿美金，它的迅速崛起见证了社交传播的巨大威力。看看中国互联网的头几把交椅中，有几家十分倚重腾讯的推广能力，你应该能理解腾讯广告未来的空间。

最近，腾讯广告掌门人林璟骅晋升集团高级副总裁，这说明，腾讯广告在to B业务中的战略地位正在悄然升级。 

三、交易闭环：与绝大多数媒体不同，腾讯还有一样最有力的武器——交易闭环，也就是全链路数字化的连接能力。说直白点，广告流量直接导入小程序，通过微信支付完成线上交易。我们做过一点尝试，这样一气呵成的流程，在转化效率上几乎是独步天下的。当然，这一点阿里也能做到，只不过其流量入口并没有那么宽。

2019年，微信小程序内发生的交易额超过了8000亿。因此，对广告主而言，腾讯既是引流的媒体，又是交易的场所。如何利用好这样的转化闭环，设计有效的生态体系，是腾讯广告成败的又一关键。

四、数据优势：坐拥超过12亿用户的账号体系，腾讯在数据方面的优势，比流量优势还大。比如，广告投放里经常用到的性别数据，在中国，只有腾讯和阿里两家有规模化的真实答案。而考虑到微信体系内越来越多的高商业价值的用户行为，腾讯在这方面的潜力还在不断开拓和挖掘中。

当然，对于一家互联网巨头来说，在数据变现和用户隐私方面的平衡，才决定了他能走多远。在隐私保护方面，我们看到，腾讯近年来投入很大，也是联邦学习技术在中国积极的推动者之一。

投放端整合后的腾讯广告，才是真正站在了加速道上。现在可以拭目以待，腾讯这个互联网巨无霸，是否可以利用社交传播和从触达到转化的全链数字化能力，为广大客户打造一个高效的营销平台。

当然，对客户和优化师来说，更重要的是，今后再也不用对接两拨人，管两个账号，太极拳和八卦掌都要练了。

本文来自微信公众号：计算广告（ID：Comp_Ad），作者：北冥乘海生