总统不刷抖音

2018年，张一鸣曾发下宏愿：三年后，字节跳动超过一半的用户要来自海外。“中国毕竟只有全球人口的五分之一”[1]，这是字节跳动出海的最大诱惑。彼时承担开拓海外用户市场的先锋，正是“海外版抖音”TikTok。

2020年刚过半，还未及兑现三年之约，字节跳动的麻烦就接踵而来：在遭印度封禁后，TikTok又将面临美国和澳大利亚都欲推动封禁的现实。这家估值已逾千亿美元的“国际化”新秀，迎来赶考硬仗。

题图来自Joe Scarnici/Getty Images，本文来自微信公众号：放大灯（ID：guokr233），作者：大绵羊、肖滁、木乔，编辑：一萌、Danny

图丨路透中文网

枪口对准TikTok

Twitter成就了特朗普，年轻一代却准备用TikTok把他投下野。

特朗普竞选团队万万没想到，期望中人山人海的竞选集会，居然遭到来自TikTok用户的杯葛——在看完号召“放鸽子”的视频后，年轻的用户和韩流粉丝们纷纷下单，哄抢免费门票，然后集体缺席，导致特朗普的线下竞选集会门可罗雀，令支持率本来就落后于拜登的特朗普雪上加霜。[2]

对此，《快公司》分析认为：“Tiktok在特朗普竞选演讲事件中的表现证明，社交媒体通过线上活动产生影响力有两种机制，第一，拥有更多粉丝的少数人有了影响大众决策的能力，第二，社交媒体用户更喜欢和同类型的人一同活动（同质化）。”[3]

特朗普的支持者也很不开心。因为TikTok和Twitter用户还发起了“下架运动”，在特朗普的竞选网站下单纪念品，但就是不付钱，导致大量商品因缺货下架，使总统支持者们无法购买。[4]

事实上，早在今年2月，《纽约时报》专栏作者John Herrman就发现，英国大选期间，年轻人都在TikTok上发表政治观点，TikTok已“成为意识形态形成、政治活动和挑衅的重要场所”，并且是“推动进步的年轻政治的引擎”。[5]媒体人Taylor Lorenz则发现，年轻人明显受到YouTube时政评论员的影响，出于崇拜心理，他们试图在TikTok上如法炮制。[6]

无论字节跳动承认与否，TikTok在美国已经成了政治活动的重要平台。此外，作为TikTok用户主要构成的Z世代用户，将在2020年的美国总统大选中第一次参加投票。

这显然不是政客们愿意看到的。很快，反击来了。

据路透社7月7日报道称，美国国务卿蓬佩奥在福克斯（Fox News）的采访中表示，美国政府正在考虑禁止包括TikTok在内的部分中国社交媒体应用。事实上，在2020年大选之前，美国对TikTok的存在就充满戒备，认为其“对国家安全构成威胁”。

• 2019年1月，美国智库彼得森国际经济研究所便已经将TikTok称为“一个华为级的问题”，称其能够将位置、图像和生物识别数据传递给母公司字节跳动，并与中国政府分享数据。[7]

• 11月，美国外国投资委员会对字节跳动收购Musical.ly展开调查，国家情报局也重新对TikTok进行风险评估。[8] 

• 同年12月，美国海、陆军禁止在所有政府发放的设备上使用TikTok，运输安全管理局也禁止其职员在该平台上发布信息。随后，美国参议院欲立法，拟禁止所有联邦雇员使用或下载该应用。[9]

当然，国家安全绝非西方国家对Tiktok的唯一担忧，政客们在数据隐私、儿童保护和少数群体等问题上的动作也从未停止。

• 2019年2月27日，因字节跳动从13岁以下的未成年人中收集信息，美国联邦贸易委员会（FTC）以违反《儿童在线隐私保护法》为由对其处以570万美元的罚款。[10]

• 11月，加利福尼亚州提起集体诉讼，指控TikTok未经允许就获取用户个人身份信息并转移到中国服务器上。[11]

• 12月，德国数字版权组织Netzpolitik.org称TikTok压制了残疾、LGBTQ 等弱势群体用户的视频。[12]

• 今年年中，荷兰数据保护局[13]与欧洲数据保护委员会也开始了对TikTok用户隐私、儿童问题和安全惯例的审查。[14]

  
  

那么政客的反击，真的把字节跳动打疼了吗？

恐怕是的——

失之东隅，失之桑榆

随着近两年字节跳动在海外高歌猛进，美国和印度市场对Tiktok的重要性，早已不亚于中国市场之于抖音。

Sensor Tower数据显示，截至2020年4月，TikTok（含抖音）的全球总下载量突破20亿次，成为全球下载量最高的非游戏类应用。其中，印度作为TikTok在海外的最大市场，贡献了6.11亿次的下载量，全球占比超过30%。[15]

地球另一端的美国，TikTok早在2018年10月就超过Facebook，当月下载量和安装量排名高居前茅，[16]此后也长居应用商店排行的高位。

惊人的下载量给了张一鸣畅想未来的勇气，难怪他敢定下2020年营收2000亿元的“小目标”。

字节跳动一直是一家“广告公司”。据腾讯《一线》报道，2019年字节跳动整体广告收入约1200亿元人民币，约占当年总营收的85%。[17]巨大的广告营收背后，自然离不开各地用户支撑起的“流量帝国”。

如果说今日头条和抖音是字节跳动的“摇钱树”，那TikTok就是字节跳动悉心培养的一棵向全世界收取广告费的“幼苗”，一棵承载着张一鸣的上市梦的“幼苗”——字节跳动所要做的，就是等待TikTok瓜熟蒂落，给IPO增添更多精彩的资本故事。

但是，在TikTok即将长成、字节跳动准备开始收割“果实”时，意外变局出现了：6月29日，印度政府以“国家安全”为由发布App禁令，TikTok赫然在列。

禁令一出，TikTok和同属字节跳动旗下的Vigo Video、Helo遭到清退。作为印度娱乐和社交领域的头部产品，TikTok和Helo在2019年7月便分别拥有2亿和4000万用户。[18]

此时退出印度市场，不但字节跳动在当地多年的用户积累毁于一旦，它还要错过下半年上亿级别的新用户——失去用户就意味着失去广告，据估计，字节跳动此次的损失超过60亿美元。

失去流量庞大的印度市场后，TikTok的美国变局更是让字节跳动腹背受敌。

对于一家出海的公司来说，美国用户一定比印度用户净值要高。以2019年为例，印度人均GDP为7034元，而美国则是6.53万，两国相差9倍之多，字节跳动美国市场的重视也就不言而喻。

事实上，字节跳动在美国建立了至少三个办公地点，远超在其他国家的规模。当然，其也收获了相应的回报——近一年里，TikTok成为当地App Store总榜Top 5的常客。

TikTok在美国App Store近一年排名 | 图片来源：七麦数据

如果“美国禁令”成真，TikTok除了会失去2020年5亿美元的直接营收，还会因失去美国用户，并由此丢失在发达国家的大量广告业务。据市场调查机构eMarketer的估计，2020年TikTok的美国用户数量将达到4540万人。到2021年，用户规模预计将突破5000万人。

已经暂时失去印度市场的TikTok，如果再失去美国，上市之路将会遭到严重打击。

据2020年6月路透社援引业内人士的消息，字节跳动估值在950亿至1400亿美元之间。[19]最终决定其估值的关键，或许就是难以预料的海外风险，而在此前，出海曾是字节跳动的梦——

五分之一 vs 五分之四

2014年，小小的字节跳动，有着大大的出海梦。

面对央视的镜头，张一鸣描绘着他眼中的星辰大海：“我认为我们有机会成为手机用户获取信息的重要门户，不仅在中国，也在国外。”[20]

这句话很快开始兑现：翌年8月，今日头条海外版TopBuzz发布，字节跳动正式拔锚。

第一站是印度和东南亚。

• 2016年，TopBuzz进入巴西市场。

• 当年10月，今日头条以2500万美元领投了印度最大新闻聚合平台Dailyhunt的D轮融资；[21]

• 月底，今日头条方面称TopBuzz已累计有6亿激活用户、6600万日活用户、1.4亿活跃用户。

• 11月的新闻发布会上，张一鸣将全球化列为2017年今日头条的核心战略之一。他用一贯的理所当然式口吻陈述道：“中国毕竟只有全球人口的五分之一，如果是具有规模效益那很难用五分之一跟五分之四竞争，这也是我们2017年最重要的战略，我们会在北美和东南亚有更大力度的投入。”[22]

• 年底，今日头条又控股了印尼的新闻推荐阅读平台BABE。[23]

  
  

几乎同时，在北美，阳陆育和朱骏（Alex Zhu）的Musical.ly，一跃成为青少年用户群体中最火热的短视频分享应用。2016年5月初，Musical.ly在19个不同国家的苹果应用商店排名第一，积累了7000万注册用户，在美国的DAU直击千万。

字节跳动发现了Musical.ly——9月20日，抖音问世。

后来的事实证明，不到两年的海外布局为抖音的出海开出了一条速航道。2017年8月，抖音国际版更名TikTok，开始大举开疆拓土。

在东南亚，TikTok看中了YouTube和Instagram催生的网红经济，以之作为打入东南亚市场的“特洛伊木马”。“网红经济＋线下活动”的组合拳迅速奏效了。根据谷歌趋势，及至2018年Q1，在除菲律宾外的东南亚国家，TikTok几成第一大视频播放器类应用。[24]

2017年8月，TikTok Japan团队在繁华熙攘的东京都涩谷区租下了两间房。历经多轮谈判，运营团队与拥有400万Twitter粉丝的艺人木下优树菜签下了第一份合作协议。[25]随着更多明星先后入驻，TikTok率先在日本女中学生中迅速流行开来。

就在TikTok“艰难探索”日本市场的时候，Musical.ly已主导了北美和欧洲市场，坐拥创作热情高涨的庞大“Musers”社群。自从2015年年中登上了App Store榜首，Musical.ly就从未掉出过榜单；在Musers中还出现了以Jacob Sartorius为代表的成功“造星”案例。2016年10月，Twitter关闭旗下流行视频应用Vine的决定，更是迫使一大批“流亡”用户倒向了Musical.ly。

在欧美的大获全胜鼓舞了Musical.ly考虑重返中国市场。2017年6月6日，对标亚洲用户的Muse上线。然而，在“隐秘的角落”，危险的信号也已埋下。2016年，美国FTC（Federal Trade Commission，联邦贸易委员会）针对一项关于Musical.ly非法收集儿童信息的指控发起调查，这桩官司成了Musical.ly面临的最大不安定因素。[26]

恰在此时，字节跳动耗资8亿美元，击败快手，在2017年11月将官司缠身的Musical.ly收入麾下。

起初，字节跳动宣布仍将Musical.ly和TikTok作为两个独立平台，分别在美国和其他海外市场展开运营；9个月后，Musical.ly就被TikTok彻底鲸吞，一并吞下的还有Musical.ly的两亿用户，这让TikTok真正主宰了视频应用市场——约一个月后，TikTok力压Facebook、Instagram、YouTube和Snapchat，成为全球下载量最大的iOS应用。[27]

不过在张一鸣眼里，他的出海梦可能才开了个头。2018年，在与清华大学教授钱颖一的对话中，他为今日头条的全球化“定了一个小目标”——“超过一半的用户来自海外”，计划三年后兑现。[1]

长大后，字节跳动将会成为谁？最大的可能是Facebook。

Facebook似乎已经意识到了这一点，除了内部检讨“低估了TikTok”，扎克伯格还在美国不断游说当局排斥TikTok，并连续推出模仿之作如Lasso，但不幸的是，该应用也在近期被关闭，Facebook寄希望于TikTok的印度对手Reels。

但字节跳动能否平稳度过这次“成长的烦恼”，犹未可知。

入境问禁，入国问俗

对于扬帆出海的中国科技公司而言，出海有风险，“入境问禁，入国问俗，入家问讳”的古训，依然有效。

资本与市场的不确定性是最常见风险。但因资本与市场搁浅，至多损失一些钱，有大志者大不了卷土重来；政客们的敌视则直接会导致翻船。“尊重该国人民的选择”说起来容易做起来也容易，但这还不够——比如最近，即使59款中国应用没做错什么，也依然被印度政府封禁。

TikTok看起来只是一个社交平台，甚至只是一个“奶头乐”工具而已，但在一些美国文化评论者眼里，它确实成为继Facebook、Twitter之后的另一个美国人参政议政平台，而受其影响最深的则是下一代青少年。[5]

但他们封禁TikTok的心思，到底是想挽回糟糕的一代，还是想自救？

References：

[1] 张一鸣给今日头条定下“小目标”：三年后超50%用户来自海外https://36kr.com/p/1722377994241

[2] TikTok Teens and K-Pop Stans Say They Sank Trump Rallyhttps://www.nytimes.com/2020/06/21/style/tiktok-trump-rally-tulsa.html

[3] What TikTok teens fooling Trump means for the 2020 election https://www.fastcompany.com/90523591/what-tiktok-teens-fooling-trump-means-for-the-2020-election

[4] 网友呼吁锁定商店库存 让特朗普支持者无处购买https://hot.cnbeta.com/articles/funny/996189.htm

[5] TikTok Is Shaping Politics. But How? https://www.nytimes.com/2020/06/28/style/tiktok-teen-politics-gen-z.html

[6] The Political Pundits of TikTok https://www.nytimes.com/2020/02/27/style/tiktok-politics-bernie-trump.html

[7] The Growing Popularity of Chinese Social Media Outside China Poses New Risks in the West https://www.piie.com/blogs/china-economic-watch/growing-popularity-chinese-social-media-outside-china-poses-new-risks

[8] Exclusive: U.S. opens national security investigation into TikTok - sources https://www.reuters.com/article/us-tiktok-cfius-exclusive/exclusive-u-s-opens-national-security-investigation-into-tiktok-sources-idUSKBN1XB4IL

[9] Army taking security assessment of TikTok after Schumer warning https://thehill.com/policy/technology/technology/471621-army-taking-security-assessment-of-tiktok-after-schumer-warning

[10] TikTok has been illegally collecting children's data https://www.vox.com/the-goods/2019/2/28/18244996/tiktok-children-privacy-data-ftc-settlement

[11] TikTok sent US user data to China, lawsuit claims https://www.bbc.com/news/business-50640110

[12] Invisible Censorship – TikTok Told Moderators to Suppress Posts by "Ugly" People and the Poor to Attract New Users" https://theintercept.com/2020/03/16/tiktok-app-moderators-users-discrimination/

[13] Dutch watchdog to investigate TikTok's use of children's data https://www.reuters.com/article/us-netherlands-dataprivacy-tiktok-idUSKBN22K1UE

[14] EU watchdog sets up TikTok task force, warns on Clearview AI software https://www.reuters.com/article/us-eu-privacy-tiktok-clearview-idUSKBN23H2PM

[15] TikTok印度：禁令后的一周https://mp.weixin.qq.com/s/E5Lkf3HD3TqN25GXyyZVFA

[16] 机构数据显示：TikTok成为美国下载量最高应用www.chinanews.com/business/2018/11-06/8669417.shtml

[17] 一线 | 独家：2020年字节跳动营收目标1800亿-2000亿元https://new.qq.com/omn/TEC20200/TEC2020011600771500.html?pgv_ref=aio2015

[18] 专访字节跳动全球公共政策总监：印度用户已过两亿https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_3875864

[19] TikTok owner ByteDance first-quarter revenue soared to around $5.6 billion https://www.reuters.com/article/us-bytedance-results/tiktok-owner-bytedance-first-quarter-revenue-soared-to-around-56-billion-idUSKBN23O114

[20] How ByteDance Founder Is Building a Global Tech Giant From China https://www.theinformation.com/articles/how-bytedance-founder-is-building-a-global-tech-giant-from-china

[21] 重磅：印度新闻聚合平台Dailyhunt获今日头条2500万美元D轮投资 张一鸣入局印度http://zdreview.com/archives/11040?from=timeline&isappinstalled=0

[22] 直击世界互联网大会| 张一鸣谈全球化：出海将是今日头条2017年核心战略https://www.yicai.com/news/5161385.html

[23] 张一鸣，掀起海外战役https://www.huxiu.com/article/358674.html

[24] Why Toutiao’s Tik Tok is so popular in Southeast Asia https://thelowdown.momentum.asia/toutiaos-tik-tok-popular-southeast-asia/

[25] A closer look at TikTok’s expansion overseas https://kr-asia.com/a-closer-look-at-tik-toks-expansion-overseas/

[26] 一线 | FTC与字节跳动旗下musical.ly和解https://tech.qq.com/a/20190228/002748.htm

[27] TikTok在国外究竟有多厉害？https://www.36kr.com/p/1724987539457

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