拆解Netflix全球战略：坐稳铁王座的下一步，是进军全世界

本文来自微信公众号：全媒派（ID：quanmeipai），作者：腾讯传媒，头图来自：IC photo

在流媒体世界里，Netflix是个怎样的存在呢？

打个比方，靠租赁DVD起家的Netflix就像你身边那种“平平无奇”的普通朋友，话不多说安静做事的那种，然后在某一天，他突然一跃成为学校里最受欢迎的人。

Netflix就是这样一个角色，而现在，这位在美国市场里已经足够受欢迎的朋友，正在准备它的国际冲浪计划。

国际战略将助力Netflix继续稳步增长，分析师Michael Nathanson在一份研究报告中表示，由于“国际订阅量的增加”，Netflix2024年总订阅量的估值将提高10%。

Nathanson补充道，在未来五年内，他预计Netflix在美国的订阅用户增量将降至每年100万左右。这与Netflix在2012年至2018年之间平均每年500万的订阅增量相比，是个不小的差距。

Netflix2012-2019年美国订户增量与2020-2024年预计订户增量对比

目前，Netflix在美国的增长速度已经开始下降。2018年至2019年，Netflix的净增用户减少了55%，只有260万。当然，260万仍然是一个很不错的数字，超过HBO Now美国用户总数的20%，也接近Hulu全部用户数的10%。只不过，这在Netflix的维度上看起来显得有失水准。

Netflix在美国市场的增速放缓其实很好理解：那些喜欢Netflix的人，大多已经是订阅用户了。新用户越来越少，况且现在人们的订阅选项已经大大增加。因此，在当下美国本土竞争激烈、各大企业都在抢夺用户注意力时，Netflix把目光投向了国际市场。

全媒派带来独家汇编，为你拆解Netflix的国际战略，带你看看铁王座上的Netflix下一步要如何闯世界。

野心：Netflix的全球化部署

Netflix将目光聚焦在两个巨大的市场：宽带普及率高的非英语国家和以移动设备为主的国家。

随着宽带使用的增加，Netflix已经在德国和日本等用户增长潜力大的国家进行了投资。顺利的话，这些市场将为Netflix带来巨大优势，助其保持对包括Disney+在内的竞争者的优势。当然，这也意味着Netflix需要付出诸多努力，包括尝试多种定价方案，获得更多的全球播放授权，以及在国际原创剧集方面下功夫。

就在今年1月20日，Netflix宣布获得吉卜力工作室的21部电影的全球播放权（除美国、加拿大和日本外），其中包括著名的《千与千寻》《幽灵公主》《魔女宅急便》和《龙猫》等影片。这些电影将被配上28种语言的字幕，还有20种语言的全新配音，已于2月1日正式上线。

值得一提的是，这次合作在吉卜力工作室的历史上属于第一次，Netflix为全球战略所做的努力可见一斑。

而在原创剧集方面，Netflix也早已开始部署。2017年，Netflix推出最早的竞技真人秀《终极怪兽》（Ultimate Beastmaster）时，就已经在美国、巴西、韩国、墨西哥、德国和日本六个国家推出了本土化版本。过去几年，Netflix也开始在德国、意大利、英国和巴西等主要市场开设办公室。同时，Netflix表示，像《暗黑》（Dark，Netflix首部德剧）和《名校风暴》（Elite，Netflix西班牙电视剧）这些国际剧集在美国和国际市场上都很受欢迎。

“我们的目标，是在吸引美国观众的同时，挖掘新的国际观众。”

Netflix负责国际原创剧集的副总裁Erik Barmack表示。就像我们在文章开头打的那个比方，Netflix正尝试在全球范围内交到更多的朋友，同时不忘与美国的老朋友保持联络，并希望新老朋友能合得来。

目前来看，Netflix的全球战略取得了亮眼的成绩。上个季度，Netflix美国市场以外的订阅用户增加了约840万，远超其预期的700万。拉丁美洲、亚洲和欧洲的新增用户创下记录，使其全球用户总数达到1.671亿，较去年9月底增长5.5%。

可以说，Netflix在很大程度上已经是一家国际公司，这也为其应对NBC Universal和HBO Max等美国本土流媒体新入局者的竞争提供了有利条件。目前，Netflix大约90%的新业务都来自国际市场，CEO Reed Hastings也表示，他将更多精力放在了国际战略上。

优势：占得先机，尽享红利

在国际市场的竞争中，早早入局的Netflix可以说是占尽先机。

2018年，欧洲议会规定配额，要求在欧盟国家内的流媒体服务，至少要有30%的内容来自本土。面对这一规定，去年底才上线的Disney+不得不加紧制作更多的剧集和电影，以满足配额要求。相比之下，Netflix则从容得多。

至于迪士尼之外的流媒体公司，如NBC Universal旗下的Comcast和华纳传媒旗下的HBO Max，似乎还没有什么追逐国际市场的野心。ViacomCBS的CEO Bob Bakish也在不久前的电话会议中告诉投资者，该公司正处于国际扩张的“非常早期的阶段”。虽然Bakish表示公司致力于国际化发展，但当他们的全球战略还在襁褓期时，Netflix已经开始行动了。

而在大部分“三线市场”（如印度、埃及和越南），Netflix作为一家储备大量优质影视内容的流媒体服务商，几乎没有真正意义上的竞争者。根据分析师Matthew Ball在去年十月发布的研究报告，“这不仅意味着用户更容易接受订阅，流失率更低，也意味着Netflix的内容库将变得更强大，因为它能够拿到大部分好内容的版权（而且不用为这些授权支付巨额的费用）。”

挑战：国际冲浪，道阻且长 

当然，从流媒体的未来局势来看，不论前景如何光明，Netflix的国际野心都不可能是一帆风顺的。事实上，它也已经遇到了一些棘手的问题。

本地流媒体的竞争

Netflix在印度最大的竞争者包括Hotstar（印度国内最受欢迎的流媒体服务，迪士尼在全球扩张的过程中已将其收购）、JioTV（提供体育直播和频道的本地流媒体）和Amazon Prime。

Hotstar和JioTV的用户中有相当一部分是手机用户，为了在移动生态中与迪士尼和Amazon Prime竞争，Netflix于去年7月份在印度推出了一项每月2.80美元的移动端专用套餐，这是Netflix现有订阅套餐（基本服务的起价为每月7美元）的低价备选，也是Netflix有史以来价格最低的套餐。

除此之外，Netflix还加大了原创内容的投入。据统计，2019年至2020年间，Netflix在印度原创电影方面的投资高达4亿美元。

2016年Netflix进入印度时，就已经开始部署本土化内容，其中包括第一部原创剧集《神圣游戏》（Sacred Games），并获得了国际艾美奖的提名。Netflix CEO Hastings在谈到这部改编自Vikram Chandra同名畅销书的黑社会剧情片时说：“神圣游戏走遍了全世界。”

在去年底新德里的HT领导人峰会上，Hastings承认Netflix在印度“目前还处于初级阶段”，也并没有透露Netflix在印度的订阅用户数量。但在2018年访问印度时，Hastings曾表示，鉴于印度互联网的快速发展，Netflix的下一个1亿用户将来自印度。Media Partners Asia的行业分析师估计，截至2019年底，Netflix在印度拥有大约200万订阅用户。

政策阻碍与文化差异

商业上的竞争之外，政策和文化环境的不同也是Netflix全球战略中十分棘手的问题。

在一份环境社会治理报告中，Netflix列出了它从2015年到2020年2月被各国政府要求下架的九部作品，这份清单具体包括：

2015年，新西兰影视录像制品分类机构（New Zealand Film and Video Labelling Body）要求Netflix下架《金门大桥》（The Bridge）。该电影重点刻画了美国自杀热门地点金门大桥，在新西兰被认为是“令人反感的”（ objectionable）。

2017年，Netflix应越南广播电子信息管理局（Vietnamese Authority of Broadcasting and Electronic Information）要求下架电影《全金属外壳》（Full Metal Jacket）。

2017年，德国青年保护委员会（German Commission for Youth Protection）要求Netflix下架《活死人之夜》（Night of the Living Dead）。

2018年，新加坡资讯通信媒体发展局（Infocomm Media Development Authority）要求Netflix下架真人秀《美食大决斗》（Cooking on High）、纪录片《420的传奇》（The Legend of 420）和喜剧《生活大麻烦》（Disjointed）。

2019年，Netflix应沙特传播信息与技术委员会（Saudi Communication and Information Technology Commission）要求下架脱口秀剧集《哈桑·明哈杰：爱国者有话说》（Patriot Act with Hasan Minhaj）中涉及讨论“沙特阿拉伯”的一集。

2020年，新加坡资讯通信媒体发展局（IMDA）要求Netflix下架其自制剧《最后的宿醉》（The Last Hangover）。

有些作品被要求下架可以理解，但有些要求就有些奇怪了。例如2017年的《活死人之夜》（Night of the Living Dead），令人无法理解的是，为什么单单这部电影被删除，而其他的恐怖电影却被保留了下来。

对于这种情况，Netflix表示，它将努力在每个国家的平台上保留尽量多的内容，Netflix对创作者的吸引力之一就是能够让他们的作品面向全球观众。当然，Netflix也明白，为了继续在一些国家“活”下去，某些要求是必须满足的。所以有时候，Netflix的解决办法是下架某一部分内容，但将完整版传到YouTube上供用户观看。

硬件差距：价格和网速问题

Netflix的全球战略中，价格和网速是两个十分顽固的“老大难”问题。

在许多国家，例如柬埔寨，Netflix在美国市场的“低价”会被认为高得离谱。在Netflix上线的许多地区，每月8美元的价格实在是过于高昂，公司在全球推广Netflix时，没有完全根据不同地区的收入水平来调整定价。想想看，如果你每年只赚1000美元，那么8美元一个月的Netflix，无异于奢侈品。

而网速问题则更严峻。即使在美国，流媒体也存在网络延时的问题，更不用说在一些互联网普及度并不高的地区。没有人愿意看电视的时候每隔两分钟就得停下来缓冲一下。这些问题，是Netflix走向国际市场的过程中必须设法解决的。

最后，让我们将目光放回美国国内。的确已经有一部分用户开始担心Netflix会因为全球战略而疏于打理本土市场，但Netflix自己并没有这个担忧。Netflix并不担心自己的老朋友们会离他而去，至少目前，这家已经赢得了美国市场的流媒体巨头想要的，是全世界。

参考链接：

‍‍1.https://media.netflix.com/en/press-releases/netflix-releases-21-studio-ghibli-masterpieces-around-the-world

2.https://www.theverge.com/2020/2/20/21142065/netflix-streaming-wars-subscriber-growth-disney-international‍‍

3.https://www.nytimes.com/2020/01/21/business/media/netflix-q4-2019-earnings-nflx.html?searchResultPosition=13

4.https://www.lightreading.com/cable-video/netflixs-global-sub-base-to-expand-to-325m-by-2025---analyst-/d/d-id/757581

5.https://www.hollywoodreporter.com/news/netflix-invest-400m-indian-content-says-ceo-reed-hastings-1260159‍‍

6.https://www.theverge.com/2020/2/7/21127965/netflix-remove-movies-tv-shows-patriot-act-full-metal-jacket-report

7.https://businessfirstfamily.com/netflix-should-embrace-international-growth-competencies/

本文来自微信公众号：全媒派（ID：quanmeipai），作者：腾讯传媒