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2024-11-13 07:00

网红书店,死于“学不明白”

本文来自微信公众号:凤凰生活报告,作者:馍人,编辑:杜都督,原文标题:《年入200亿的网红生意,割不动中国人》,题图来源:视觉中国

文章摘要
网红书店因商业模式单一陷入困境。

• 📚 实体书店面临电商冲击,市场份额缩小

• ☕ 网红书店依靠咖啡和文创产品增加收入

• 🎨 茑屋书店等未能将原有模式成功移植大陆

天一冷,人就会像想恋爱一样想看书。


几年没进过书店的老G,走进了东直门附近一家装潢精美的网红书店,号称“东城区最美书店”。


当他好不容易从文创区和咖啡吧台的缝隙中扯出一本书,却被告知必须购买店内产品。 


于是,老G在购买了一杯高达38元的清汤咖啡之后,再次被店员告知:


“禁止在喝咖啡的同时看书,因为会弄脏书籍。”


左手咖啡右手书的老G,在窗明几净的书店里迷茫得像刚看了10部向佐主演的电影。


他还记得二十多年前勇闯“新华书店”的轻狂岁月:


从书架上随便抽出一本书,迈过满地看书人横七竖八的大小腿。


席地而坐,舔手指头翻页。


从来不知道啥是“收费区域”。


如今的网红书店,真要跟书切割了吗?


不叫书店,人家叫“综合阅读空间”


多年以后,老G还是会想起他第一次慕名走进某知名书店,那个阳光明媚的下午。


卖咖啡卖文创,在网红书店已经是常规套路,老G心里早有准备;


可看到成排的衣帽架和帆布包展示墙时,他的道心已经有点动摇了。


再加上cleanfit穿搭的“老师”们,端着咖啡杯在艺术文创之间穿行交谈,轻描淡写的神态好像在参加朋友的个展。


一身黑色冲锋衣的海淀老G,仿佛被半个上海滩的中产包围。


而最令人崩溃的是,身边的路人开始轻声询问:


“自行车能不能让我试试?”


事已至此,老G心头终于冒出了哲学三连问:


我是谁,我在哪,我该干什么?


肉眼可见地,现如今的网红书店,显然已经离“书店”这个词越来越远了。


一般来说,网红书店有三板大斧子:


咖啡——价格是不低于独立咖啡馆的,味道是不高于某瑞某库的,但是卖咖啡,只是“网红书店”的入场券;


文创——以日历、书签、橡皮章为首的文创产品,往往摆在书店最显眼的地方,走进来花花绿绿一片胜景,宛如进入中学门口的文具店;


出片墙——成功网红书店的秘诀,就是一定要有特色,这种特色要么是谷子大立牌,要么是窗外一隅风景,要么是打卡点。


都和书有关,但都和书无关。


很多人对“非传统书店”最初的印象,来自西西弗。


外观颇有童话色彩的西西弗,看起来像是把一个深红色的邮筒掏了一个洞的跳蚤市场。


书架上永远站着王阳明、乔布斯、东野圭吾这三元大将,儿童绘本和插画占了半壁江山,


一到暑假期间,带娃的宝妈、和成堆的孩子便会成几何倍数增长,与失业了只能坐在咖啡区假装上班的中年人一起,构成了一幅属于西西弗的画面。


如果说童年是新华书店的教辅书,那书店的糖水书,也伴随着很多人度过了一段青春期。


本以为,这些网红书店,虽然不算很“书”,但至少算能赚钱的“店”。


然而继续搜索网红书店,一连串“关店”的新闻就会在搜索栏不断涌现着。



尤其是源自日本的茑屋书店,以大名鼎鼎的小众文艺风驰名,上海首店开店时年轻人排队拜谒,挤得像iphone发布会,人称文青必备单品,后来慢慢开到内地。


然而同样,西安的茑屋书店,也赫然列上了关门名录,只给世界留下八个大字:


“不要悲伤,保持阅读。”


网红书店,什么时候开始纷纷走下坡路了?


网红书店,死于学不明白


老G记得,他小时候总是去西单图书大厦买书。


跨越半个城市的顾客们,拎着蛇皮袋在柜台挤破脑袋,大打出手更是常有。


如今,那些想看书的人们只要动动手指,书就能自己飞到家门口。


既方便,又不需要抢。


据“2023年图书零售市场年度报告”,2023年,短视频渠道已经正式成为第二大图书销售渠道,而实体书店的市场份额则进一步降低至11.93%。


不是人们不看书了,而是人们不在书店买实体书了。


如今,新华书店这种“原教旨主义”书店,大多挪到了学校或教育机构周边。


依靠学校的批量订购练习册和指定书目来周期性盈利,再依靠着政府对书店的扶持,一天天把日子“熬过去”。


可对于没有这种渠道的书店,就没办法了。


仍坚持去实体店买书的old school顾客,根本没法撑起所有书店的营生。


摆在他们眼前的选择很简单。


要么归顺于倒闭的浪潮之中,要么只能像落在混凝土里的草籽一样,找到新的生路。


于是,“网红书店”这种形式,在中国出现了。


曾经,被人鄙视的这一套“网红模式”,是很有用的——西西弗书店的每家门店都设置了“矢量咖啡”区域,钟书阁在多个城市打造了“书店+咖啡+打卡拍照”的主题店,言几又在每家门店的布局都融合了咖啡馆、书籍展示区和创意商品区。


这种“咖啡+文创”的模式不仅提升了顾客体验,延长了顾客的停留时间,还为书店带来了显著的收益。


许知远主理的“单向空间”书店,曾经一度为商业模式发愁。


直到一本价值70块的“单向日历”作为文创产品横空出世,发行第一年的销售额就超过了千万,大大减轻了现金流压力。


很多人发现了商机,开始临摹学习。


然而学着学着,消费者就状态不对了:


因为无休无止雷同的网红书店,带来的就是差别不大的“文具咖啡中夹杂的书店”:


买书,它不算最专业的;


喝咖啡,它味道是不咋地的;


逛文具店,它是不够格的。


“在这里,还不如去图书馆——至少我能踏踏实实真的看会书。”


来自深圳的方所,在成都太古里方所开业的头两个月,店内40%左右的营收来自于咖啡产品。


可是新店红利期一过,面对那些不再愿意消费溢价咖啡的客人们,就渐渐销声匿迹。


《2021~2022中国实体书店产业报告》显示,15个一线和二线城市新开书店2326家,是新关书店数量的2.6倍。


网红书店,危。


其实现存于中国本土的“网红书店”形式,如果向上追溯的话,其实有两个相同的祖宗。


一个是台湾的诚品书店,一个是日本的茑屋书店。


实际上,这些“书店”在自己老家的竞品与其说是书店,不如说是宜家/muji/NITOR。


从始至终,这两家店致力于推销和包办的,是人们从吃穿到日用的整套生活方式。


日本茑屋书店创始人增田宗昭当年去银行贷款创业的时候,一句书店的事儿也没提,而是直言:


“传统书店最大的问题就在于只卖书,我想做的是一个生活方式的提案场所”。


书籍,恰恰是其中最边缘的部分。


它不仅借助咖啡厅、音乐区、文创商品区,还提供电影、音乐、文具、家居用品和咖啡。


茑屋的商品陈列方式,都是经过精心策划,以传达某种美学和生活态度。


书籍的挑选、商品的造型设定,以及环境的细节处理,都经过仔细考量。


它卖的不仅是书,不仅是生活方式,而是一种身份象征——让大家成为它的信徒,才是最终目的。


所以,茑屋书店的母公司文化便利俱乐部,收入高达3500亿日元,折合人民币200多亿。


而1989年开办在台湾的诚品书店,则是这种模式的集大成者——24小时营业时间,收割夜猫子,每年至少举办4500场演讲,收编文艺青年。


种种举措,也都让诚品一度成为亚洲最炙手可热的书店之一。


尽管这两家书店的经营逻辑十分清晰,就是书店是整个生活方式的一部分,也是营收的一小部分。


然而,在把这种模式搬运到大陆的过程中,百分之九十的尝试都碰了壁。


哪怕是茑屋自己,都没有做到。


代理商在把茑屋从日本搬到中国的过程中,扔掉了基于各行各业的顾客大数据统计,以及四十多年积累的本地生产线。


消费者心中,茑屋只能代表网红书店,它没有日本本土的号召力,更不具备把整套生活方式兜售给书籍消费者的能力。


另一方面,没有整条产业生态的加持,想要在大陆活下来,只能完全依靠店内产生的利润。


这就导致茑屋必须在全部产品上加装超高溢价,才能cover支出。


茑屋书店来到北京的第一天,书店爱好者汽水便倒了20站地铁,兴冲冲去打卡。


然而看到70块的纸胶带,120块的钥匙圈,170块的袜子时,她瞪大了眼睛:“茑屋是不是有自己的汇率?”


书,虽然品类齐全,但是畅销书也俗不可耐,和普通的书店差别并不大;


衍生品几乎占了整个空间的三分之一,好看是好看,但是溢价已经让人感觉自己变成了绿油油的韭菜,实在不愿意再来第二次。


本来以为它会有特色,后来发现它的特色,大概就是贵。


至于茑屋想要卖给人们的生活方式,汽水老师评价道:


“它的家居确实好,甚至是它最好的部分,所以我建议茑屋直接改成zara home。”


有些观点认为,这些网红书店之所以没有把生态做起来,是因为大陆已经成熟地注入淘宝之类的电商,代替了这种书店原有的生态位置。


中国书店,就此失去生态位?


允许部分书店先富起来


其实,如今很多活得好的书店,都走在网红书店的反方向上:


不推荐什么生活方式,甚至不推荐一堆书。


在这种书店的屋檐下,只能看到某一个很小品类的书。


同样从日本来的ANIMETO就是一个很好的例子,作为一个多层小书店,只卖漫画、周边和谷子。


全北京的ACG文化爱好者,都乐意把这里当作集会地点。


声量比正经网红书店库布里克,也算是“以少为多”的类型,玩的就是先锋和哲学。


事实上,像这些主攻面更狭窄的书店,不仅可以在供货渠道得到“批发价格”,然后体现在比“网红书店”更实惠的价签上。


而且,因为共同的小众爱好聚集起来的读者群体,会有更强的“归属感”和“认同感”。


书店对于这些读者来说,也越容易成为一个追求“同频共鸣”或“精神沟通”的文化空间。


老G记得,他探店时,刚好在某家书店撞到一个《阿勒泰》主题读书会。


场地里看过书和电影的宝爸宝妈拎着宝,对主持人的号召一呼百应。而且老G看得出,愿意来这里的,全是平常见得到的老面孔。


突出一个用户黏性极高。


相比网红书店吸引的流动客户群体,这种植根于“本职工作”的书店,虽然不如真网红书店那样挣得到泼天流量,但的确在平稳而坚强地经营着。


在这个越来越快餐的社会里,曾经的爱书人老G有时候觉得,书情怀好像已经成了一个传说,甚至成了一种“症状”。


一种想在万事都和物质成本挂钩的世界上,找点别的意义的“症状”。


书对人们来说,到底是什么东西呢?


言又几创始人但捷,曾为了维持营生,在店内一而再再而三地压制图书在营收中的比例。



但这种做法的背后。


是出版社的图书毛利就在10%,图书销售的毛利率只有20%。


相比之下,价格战已经卷上天的咖啡行业,毛利率仍维持在50%-70%之间。


血淋淋的事实是,卖书和出书,在如今就是一个稳亏不赚的活计。


如果没点“症状”在身上,没有人能坚持做下去。


中图网位于河北涿州的400万余册图书,曾经被洪水全部淹没。


面对各个社交平台上,群情激昂的上千条书友留言。


很多网友表示愿意支持,一时间人头攒动。


中图网默默留下了他们的态度:“很多读者表示愿意买泡水书支持我们,但我们无法解决卫生隐患,所以决定泡水书全部销毁,不再销售。”



不要悲伤,因为这个世界上还是有保持阅读,并且雪中送炭的人。


君子之交淡如水,老G觉得这句话配得上所有爱书的人。


网红书店确实很亮丽,可就连大冰老师都风评迅速回暖的现在,人们发现,比起五光十色的书店来说。


还是读书这件事本身,更容易给人以慰藉和脚踏实地的确定感。


铜臭味和书香味并不站在天平的两端。


而在书店最重要的事情,就是书本身,和爱书的人。


有时候,老G觉得,书店就像是一簇温暖的篝火。


而社会上努力过好每一天的我们,其实都走在想要“精神取暖”的路上。


书店可能变样,但永远不会消失,它把所有需要慰藉的人们吸引到一起,


它是我们最后的精神阵线。

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