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本文来自微信公众号:名酒研究所,作者:名酒研究所团队,原文标题:《「新消费观察」这届年轻人在“便利店调酒”》,头图来自:AI生成
人口红利逐渐消失,通过消费习惯和文化倾向去培育、沟通、转化适龄饮酒人群已迫在眉睫。了解年轻消费群体的喜好,并将其有效运用就成为一门新的课题。
因此,名酒研究所一直都在关注新兴酒饮消费场景和年轻群体的消费行为。
在此前的文章中,我们通过观察网络火出圈的“广西公文包”,透视散酒饮用逻辑(详见《“广西公文包”——活跃在平行世界的散酒》);通过深度感受乡村婚宴,从消费行为去理解市场酒量连续下滑的深层次原因(详见《【五一特稿】乡村婚宴纪实:消失的酒量》);通过观察年轻人婚礼定制酒,传递消费者宴席用酒的心理变化(详见《「国庆特稿」DIY婚礼纪实:私人定制酒的那些事儿》)……
短期来看,这些现象可能不会带来规模性的行业经济价值,但年轻群体酒饮消费的心理与偏好,指引着未来的发展方向。
本期内容,名酒研究所将和大家分享一个在年轻群体中火爆了好几年,但行业人士却知之甚少的消费新象——“便利店调酒”。
火起来的“便利店调酒”
便利店调酒,最早是从小红书火起来的。2021年3月,小红书联合全家便利店,在上海开设了限时快闪酒吧“调酒创造营”,推出了七款“便利店调酒”搭配。这些搭配均来源于小红书的社区热门笔记,比如凉茶和威士忌,冰淇淋和白兰地,冰糖雪梨、汤力水与威士忌等等。这次平台助推,让便利店调酒出了圈,火爆至今。
截至目前,这种新潮的调酒方式已在多个社交平台引发热议。
在小红书平台,“便利店调酒”话题拥有两亿多的浏览量,单篇热门笔记的点赞、收藏量均超过15万。
在抖音平台,“便利店调酒”话题已经有9.6万人参与,播放量达21.6亿次,最热视频的点赞量近百万。一则情侣下班后在便利店调酒约会的视频,近一个月就冲上了70多万点赞、80多万转发。
在微博平台,“便利店调酒”相关话题超过10个,其中最热的话题引发了5.6万讨论、6500多万次阅读。
在微信平台,微信指数显示“便利店调酒”的热度在近几年不断攀升。就10月而言,指数最热的日期为10月7日,整体指数日环比超过150000%。
从数据上来看,便利店调酒的火爆已经是不争的事实。更加值得注意的是,这种生活方式并非昙花一现,而是从2021年一直延续至今,并且还在吸引更多的年轻人尝试。
“便利店调酒”的玩法
便利店调酒究竟是怎么玩儿的呢?
首先,记住一个万能公式:A+B。A代表一款基础酒,洋酒、白酒、清酒等都可以,但一般是容量在50ml及以下的小酒;B代表饮料,可以是一款或几款。
在便利店购买了上述材料后,消费者可以根据自己的喜好、或者依照网络博主推荐的比例将A与B混合,这样就得到了一杯自调酒。至于装酒的容器,基础版的是直接用饮料的包装,进阶版的话,可以再购买一个冰杯。
接下来,消费者就可以坐在便利店的休息区,甚至是便利店门口的台阶上享用自己调制的酒,也可以边走边喝。
那么,这样的方式为什么能够吸引年轻人呢?
名酒研究所在梳理后发现,这主要得益于这种饮酒方式的包容性,让不同性格、不同需求的消费者都能够在这种方式里自洽。
①社畜的便宜快乐酒
对于打工人而言,不是酒吧去不起,而是便利店调酒更有性价比,30元以内基本就可以搞定一杯调酒。与酒吧动辄几十、上百元一杯的调制酒相比,这种压力释放的方式显然更划算。
②饮酒爱好者的盲盒体验
一般来说,便利店调酒的配方有两种来源,一是跟着网络上博主的推荐调,另一种是根据自己的心情、喜好来调。但无论哪种方式,都会给消费者带来新鲜感,每次调制完成后,喝的第一口都像是在开盲盒。这种新奇、多样的体验,非常能抓住爱尝鲜的年轻消费者的心。
③i人的居酒屋
饮酒,很多时候需要与社交挂钩。但对于内向、不愿意社交的人来说,在便利店调酒,就可以完美的避开社交,只沉浸于自己的酒饮世界。
④潮人的打卡点
在年轻的消费群体中,便利店调酒是新兴的娱乐方式,让爱追热点的年轻人很是心动。跟风体验,再分享到社交媒体上,这是每一个追逐潮流的年轻人的拔草方式。
⑤约会的新体验
从网络分享来看,很多年轻人是和朋友、恋人一起去便利店调酒的。相较于传统的唱歌、看电影、逛街等娱乐,这种新潮的方式更好玩儿、更便宜、也更有话题。如果自己调的酒得到了对方的认可,不仅能在线下获得极大的满足感,还可以在网络平台上美美的秀一把配方。
等待做大的生意
有大流量,有年轻消费群体的广泛参与,便利店调酒自然而然也带动了一些生意。
首先受益的就是便利店,店里的饮料、小酒销量明显上涨。在夏天,便利店里面的冰杯也会成为畅销货,冰杯的售价一般在2~5元不等,分为原味和柠檬味。由于调酒火爆,一些便利店甚至吸引了多家冰杯供应商。而为了吸引消费者,一些便利店还在门店里专门设置了调酒套装售卖区,或者将一些经典调酒产品组合售卖并提供调酒配方。
其次,作为调酒核心材料的小酒版也火了,网络上甚至出现了送礼的小酒版礼盒套装。连锁零售店KKV甚至因为有着品种丰富、数量众多的整柜小酒版而火出圈,吸引了众多年轻人前去打卡。在便利店调酒火爆以后,有经销商感叹道:“积压的小酒版终于找到销路了。”
除了赋能现有生意之外,便利店调酒还吸引了一些年轻人创业。其中一种较为主流的形式就是售卖调酒套装。他们在夜市、地铁口、公园等地摆摊,主打一个哪里年轻人多就把摊位摆在哪里。另一种方式则是网络带货,一些博主会通过分享便利店调酒配方或者自己的体验过程,为产品带货。
整体而言,上述这些基本都是为已有的生意赋能,目前还没有催生出新兴的、规模性的生意模式。但如果我们将目光放长远来看,其中透露出的年轻消费者偏好却值得注意。
①当代年轻人对于酒的兴趣很大,对于酒类的新鲜事物非常关心,这对于整个酒业而言是利好的,也为白酒核心消费人群的转化提供了基本面。
②年轻消费人群个性多元,但也有着共性,就是性价比和好喝。当代年轻消费者的消费目的性非常明确,对价格很敏感,且面子消费对他们的影响已经大幅降低,主打一个松弛感和悦己。因此,对于酒而言,能吸引他们长久兴趣的就是性价比和高品质。必须注意的是,这里的性价比不是一味的低价,而是价值与价格的合理匹配。
③拥有很强的猎奇性和自传播属性。如果酒类产品能够在高性价比、高品质之外,创造出好的玩儿法,无疑就能够激发年轻消费者的好奇心。当他们体验之后,又会通过社交平台分享出去,形成传播。
一个时代有一个时代的特征,酒作为服务于人的产品,自然也需要因时而变。通过便利店调酒的现象,我们能很清楚地感受到酒类对年轻消费者的强烈吸引力。但是,如何让这种吸引力转发为企业发展的动力,这将是时代的挑战。
本文来自微信公众号:名酒研究所,作者:名酒研究所团队