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本文来自微信公众号:餐企老板内参,作者:孙雨,编辑:雪糕,题图来自:AI生成
2024年临近尾声,回看过去一年,网红餐饮品类越来越少。
继天水麻辣烫后,今年似乎再无爆火的新品类出现。
反之,行业常态几乎笼罩在“倒闭潮”,尽显悲观。品类爆火后,落得一地鸡毛,令人惋惜。
一、网红餐饮昙花一现,仅靠微创新远远不够
转眼又是一年立冬,人们纷纷亮出颇有仪式感的纪念方式。
哦对了,去年冬天火遍全网,出现在大街小巷,被年轻人追随打卡的罐罐烤奶,最近立冬刚过,充满仪式感的罐罐烤奶总算是又有了一丝热度,一波人又重新摆摊做罐罐烤奶的营生了。
有人无私分享了自己花3000元学费学会的罐罐烤奶技术配方,似乎颇有成就感;有人信誓旦旦的把工具装备买全了,在家演练后准备出发去夜闯世界;有人晒出了外出摆摊照片,颇有质感和网红感的图片确实都非常好看,似乎不管是卖家还是买家,大家分享出来的感觉就是在取悦自己。
至于回头客怕是更谈不上,一位网友发表称“重生之我在家门口卖罐罐烤奶,出摊第一天,卖出去一杯,吃了一碗炒饭,吃了一盒炸洋芋,今天收入负10元。”摆摊创业就图个乐呵?
说起形式创新,就不得不提到风靡一时的围炉煮茶,每到秋冬季,围炉模式都会上演一阵新戏,围炉模式没有变,但是炉子上的食物倒是换了一茬又一茬,围炉煮茶经历爆火和沉寂,如今围炉煮蟹又被追捧成秋冬最酷的美食玩法,人们主打一个城会玩,给乏味的生活增添一丝乐趣。
只不过,这些只是昙花一现,形式上的微创新带来的新鲜感维持不了太久。
正如去年火遍全国的竹筒奶茶,把塑料瓶子换成了竹筒外壳,变身高价网红产品,去吸引人们不惜花费两小时排队购买。然而这种网红产品根本经不起推敲,构不成餐饮品类乃至品牌。竹筒和奶茶都太容易粘贴复制,商家就是看中这波短暂的赚钱红利,蜂拥而上,要知道做餐饮是要用产品打动人和提高复购率的,只注重形式却忽视产品品质,最终只能是空有其表,而处于头脑狂热的消费者们显然只是看中其拍照打卡好看的价值,就这样被商家狠狠拿捏了。
现在,只能偶尔在旅游景区看到竹筒奶茶,这阵风早就吹过去了。倒是遗留下来的竹筒被大家作为笔筒来用了,这也算是个长尾价值,偶尔看到他,还能回忆起排队几小时所打卡的奶茶。
二、文旅助燃的地方美食,火爆周期从半年缩短至2个月
谁还在吃天水麻辣烫?淄博烧烤?东北铁锅炖大鹅?
还别说,今年冬季旅游季及亚冬会即将来临,哈尔滨市商务局最近向全市餐饮、住宿等企业发出有关倡议,其中提到:坚决杜绝“天价食品”、“宰客欺人”、“强买强卖”等行为。
有人说,“尔滨”归来,仍是“顶流”。去年冬季的“顶流”哈尔滨,今年能否继续爆火?在地方文旅的强势带动下,倒是值得期待一番。冬季旅游热,必然会拉动当地餐饮经济增长。
但是东北餐饮能有多大热度,还真不好说。毕竟去年巅峰期,大家看到的东北美食代表依旧只是铁锅炖,彼时跑出了个“山河屯铁锅炖”,目前全国有超240家店。
回看热门品类,今年必须要提名天水麻辣烫。从3月蹿红,4月热度达到巅峰,成为新晋顶流。游客大批涌入天水,更吸引了批量创业小白,直接跑到天水体验麻辣烫,甚至跑去拜师学艺,更有人敏感的捕捉到这波红利,连夜把理发店升级成天水麻辣烫。然而5月开始爆冷,全国各地天水麻辣烫店批量关闭,这个一度被视为打造“第二个淄博烧烤”现象级品类,结果显而易见。
而率先爆红的淄博烧烤,结局几乎雷同。
无论是淄博烧烤还是天水麻辣烫,他们是乘着地方特色美食和文旅而被全国人民熟知,他们有其自身特色和亮点,他们能够在某个时间段爆红有其合理性,或许只是天时地利人和。因为从品类上看,烧烤、麻辣烫都是广为熟知的餐饮品类,市场足够大;从城市上看,淄博、天水都是极具烟火气的小城市,这两年人们外出旅游更倾向于选择类似的地方打卡,所以区域美食优势存在。
要说淄博烧烤到底凉没凉,并没有一个统一标准,热度没了是事实,却不能断定淄博烧烤的生意不行了。因为在社交平台上,能看到依然有人每日分享去当地打卡,品尝当地正宗的美食。
只不过,惨遭失败的结局,大部分还是败在了餐饮创业小白们的盲目涌进,倒闭的更多是一些后来入局者,只想凑热闹赶来开店,想要去抓住这来之不易的餐饮红利,说白了单纯的想赚钱。
最后留下来的,基本还是当地传统老店,尽管无法品牌化和规模化,但是在生意旺季或是节假日仍有持续不断的客流,也许对他们来说这就是最好的生存之道,在当地市场好好经营和发展。
三、前有冒烤鸭为戒,小众品类不敢再“放肆”
相比之下,冒烤鸭、砂锅菜、啫啫煲、酸汤火锅等区域美食,倒是跑出了部分品牌。因为他们要比罐罐烤奶有深远的市场根基,是川渝地区、云贵地区乃至广州地区的美食基因,受众广阔。
以至于在冒烤鸭期间,掀起大批加盟热。冒烤鸭加盟品牌此起彼伏,尤其是向下沉市场渗透。只是结局就是,前期营销成本过高,总部收取加盟费后不管不问,问题不给解决,很多加盟商经营没多长时间就关店了,关键是许多加盟商都是刚刚入门的创业小白,只能说入学代价真不小。
冒烤鸭从起势到批量倒闭,热热闹闹的维持了一年半之久,热度超越淄博烧烤、天水麻辣烫,只是到头来门店批量倒闭,大部分高喊加盟的冒烤鸭品牌在割完一茬韭菜迅速离场,只剩下被坑惨的加盟商和创业小白原地自怨自艾。
现存的冒烤鸭品牌门店规模集中在几十家,冒烤鸭这道菜品被许多快餐或川菜馆纳入菜单里。
所以在继冒烤鸭后,砂锅菜、酸汤火锅、渣渣牛肉、啫啫堡等小众品类,倒是切切实实出现相对头部的品牌代表,比如说罗妈砂锅在砂锅菜品类中属于一家独大,全国近400家,有烟火气和性价比,恰逢出现于预制菜遭受质疑的时期,这样的美食更容易受到消费者青睐。
前几天立冬那日,砂锅菜又小火一把。北京商报数据显示,10月以来,“暖食”的线上外卖订单不断攀升,其中砂锅菜搜索量同比增长294.2%,火锅的外卖订单量同比增长超130%。
当然,啫啫煲也很火,但是能叫上名字的品牌莫过于几个。曾素有“深圳排队王”的啫火啫啫煲,北京开店有一番热度,至于排队王称号怕是早已成为过去式,另一家火啫啫·粤式啫啫煲也开出150多家店,只能说人们更多对啫啫煲有认知,至于品牌没太大感知,因为啫啫煲走出广州后,实际上对于其他地区的顾客来说,只要菜品好吃又有性价比,吃谁家都一样。包括新紮师兄冰室今年推出的名厨啫啫煲品牌,目前已经暂停营业。
以及像今年出现的江西小炒、长沙盖码饭、土味餐厅等走红,没有品牌出现实属正常。
甚至有业内人士认为,“冒烤鸭、啫啫煲、砂锅甚至都不能视为品类,顶多是产品创新,依旧属于快餐或正餐系列,至少从市场上看,他们和火锅、烧烤、茶饮这些品类是无法比拟的。”
此话不无道理,因为有的品类想要去做品牌和规模化,可太难了。
对于已经小有规模的品牌能踏实经营每家门店,而不是把目光过度放在加盟赚快钱上,尽管规模不大,却也能保住品牌名声和持久的生命力。追求规模看似能短期获取市场关注,但从长期来看,弊端尽显,不论是门店经营、产品同质化、加盟商管理或是供应链。
◎紫光园砂锅菜品制作中
摄图:内参君
实际上,砂锅菜在秋冬季是优势的,奈何目前砂锅菜客单价整体偏低,想要盈利并且规模化,一个不可或缺的元素就是要实现门店的高翻台率;要么是去抬高客单价,但是这又和砂锅菜平价快餐的模式有所相悖,而且高价的背后需要产品品质提升和顾客愿意买单。
不过,机会还是有的。比如能被头部品牌选中,说明这个产品值得挖掘,品类热度持续更长。
就说酸汤火锅,今年6月份,海底捞推出一款雷山酸汤锅底,此前官方数据显示,雷山县鱼酱酸的锅底销量已突破90万份,成为爆款产品;再或者是砂锅菜,纷纷出现在张拉拉中国兰州牛肉面、鱼你在一起等快餐门店,和府捞面最近还开出一家主打砂锅菜饭的副牌首店。
四、回归经典品类,至少市场看得见
想借用一句话“经典永流传”,放在餐饮行业也能通用,简单理解就是每个经典餐饮品类和茶品都有值得重塑的可能性,因为他们依附在市场很久,形成了自己的“根”。
举例来说,经典黑糖珍珠奶茶今年夏天席卷长三角和珠三角地区,热度颇高。内参君在7月专门写过一篇《7.5元一杯的“反预制”奶茶火了?年轻人疯狂排队3小时》文章,里面提及的部分品牌在规模上有所改变,当时仅50多家的陈文鼎目前有超200家;煲珠公从235家增至360多家。
且不说他们也会面临市场竞争和挑战,只是作为传统经典奶茶产品,受众根基早就打得非常牢固,有人借机重打招牌,回归经典,切中实际。包括今年有茶饮品牌聚焦做专门店,实则也是在内卷中迫切寻找差异化和创新点,发挥自身产品长板,取悦消费者,这并非一件坏事。
上个月,海底捞在天津开出首家“喵塘主麻辣烤鱼”门店,主打鲜鱼现烤,人均消费100元左右;紫光园开出新品牌“友涮·清真铜锅涮肉”,瞄准高性价比社区店模式,经营形式为“火锅+档口早餐”,人均消费80元上下;在汉堡领域,巴比食品在上海总部门口开设巴比扒包店,定位高性价比“中式汉堡”。
不得不承认,头部企业资本雄厚,具有试错成本优势。但是不管这些副牌的结局如何,至少从头部餐企的动态可见,他们几乎都倾向于选择火锅、烧烤、烤鱼、烤肉、汉堡等经典品类。
正如餐饮老板内参创始人秦朝的新书《识势》中所说,没有经历过时间沉淀的品类就没有强大的生命力,不要总想着自己开创一个属于自己的全新品类,否则将无力教育市场;教育市场认知永远是头部大佬们要做的事,新人创业最好不要做选品类不要追流行,因为流行是变化最快的。
当然,这里并不是说品类创新没有机会,只不过这些品类终究是少数人的游戏。而对于大部分人来说,入局就会直接陷入死局。正所谓“穿着西装进,穿着裤衩出”,试错成本太高。
五、网红餐饮远去,消费趋于理性,品牌摒弃网红标签
无论是网红餐饮,还是爆红品类,相对来说这些都过去小众化和地方化。
尤其是网红餐饮,再无往年的热闹。此前美团公开数据显示,2023年倒闭的餐饮门店,有一半都是网红餐饮,更有网红品牌门店最短生命周期有小于一个月的。美团副总裁魏巍表示”过去这些网红品牌依赖内容运营,单一渠道运营形成短期的散点营销趋势,很难形成经营复利。当周围环境、经济周期发生改变时,更应该关注餐饮中本质的东西和不变的东西,关注产品和服务。”
这背后,能感受到越来越多餐饮人正在摒弃网红标签。同时,餐饮创业者变得谨慎和理性,专业加盟商越来越多,吃过几次亏后,发现真的不能再做餐饮创业的“狂热分子”了。曾经,餐饮小白大量涌入,尽管眼看行业深陷倒闭潮,每天却仍有新的“敢死队”进驻,有人说“既然上半年倒闭了一百多万家店,是不是就轮到我进军餐饮赚钱了?”
而品类和品牌能否造势?除了资本,关键还要消费者认可。而今,当消费理性成为主流趋势,人们在选择上和消费时变得更理性,既要品质又要性价比,网红餐饮想要再去创造一批排队王,已经非常难了,人们不再轻易被种草,缔造网红餐饮排队王的时代基本已经过去。
2024年,餐饮行业重新站上十字路口,未来餐饮人要强化去做的是“品质餐饮”,正如2024年第10届中国餐饮创新大会主题所言:拥抱品质周期,回归真实生意!
本文来自微信公众号:餐企老板内参,作者:孙雨,编辑:雪糕