商家直播如何“偷偷”带货过亿？

本文来自微信公众号：运营研究社（ID：U_quan），作者：套路编辑部，题图来自：视觉中国

直播带货到了今天，在我们的概念中基本上已经是“无达人不直播”，比如淘宝直播有李佳琦、薇娅，快手有辛巴、散打哥，抖音有罗永浩，还有数不清的网红和明星们……

但实际上，众多直播带货平台里，有一股强大的势力很容易被忽视，那就是商家直播。

尤其是在淘宝直播，70% 的直播间是商家自播，30% 才是达人直播。

而在今年 618 期间，淘宝 15 个成交过亿的直播间中，商家直播间有 9 个，占了一大半。新开播的商家中，中小商家更是占到了 60%。

其中华为官方旗舰店在 618 开场 5 天后，成交额实现破亿，全系列产品同比增长均超 100%，平板电脑等产品更是翻了 3 倍多。  

今年 3 月 21 日的淘宝“直播购物节”，雅诗兰黛直播间连播了 15 个小时，通过直播带来的成交超过了日常的 30 倍。苏宁旗舰店单天环比增长 700% 以上。  

做食品品类的优茁旗舰店每天开播 15 个小时，目前主推产品 25% 的销量都来自直播间，直播效果好的时候，一天销售额可达 1.5 万。  

一家卖洗车高压水枪的专营店，通过直播，把店铺的单场成交从 1~3k，提升到了 1.3 万。

……

可以看出来，不论是品牌商家，还是中小商家，都通过直播卖货，实现了销售额的突破。甚至可以说，这些商家直播，才是李佳琦、薇娅们的真正竞争对手。

因此，今天这篇文章，我们以淘宝直播平台为主，来看一看，商家做直播带货，有哪些不一样的玩法。

一、商家如何搞定直播流量

比起找达人直播带货，商家自行直播最大的好处是，可以把流量攥在自己手里，反复触达，做多笔买卖。但同时，流量获取也是一大难点。

那么商家都是怎么搞定直播流量的呢？

1. 私域流量激活

首先是把现有的私域流量激活，包含站内和站外流量。

（1）站内

站内主要是触达关注了店铺的粉丝，一般商家会用以下几个渠道：

第一，店铺各模块。包含手机端首页预热海报，商品详情页的 banner 预告。同时如果店铺正在开播，在手机端首页和商品详情页都会显示直播入口。

左 店铺首页，中右 商品详情页

第二，微淘。商家可以在直播前和直播期间发微淘，激活关注了店铺状态的用户。

第三，淘宝群聊。很多商家会建立自己的粉丝群、或者直播粉丝群，直播之前也可以通过这些群聊触达用户。

左 微淘，右 直播粉丝群

第四，客服私聊。顾名思义，就是客服把直播信息发给用户。不过这种方式比较打扰，商家只有在有重大噱头的时候才会使用。

第五，粉丝推送。商家可以在直播期间，把直播提醒推送给订阅了直播预告的粉丝。（不过每天只可在 8:00至23:00 推送 1 条提醒，且每个用户一天最多接收 2 条直播提醒）

为了保证以上这些渠道的流量，很多商家在直播的过程中，会引导观众关注店铺，并给到福利刺激加入直播粉丝群，或者加入会员。

（2）站外

除了触达淘宝内的粉丝之外，商家还可以激活站外私域流量的粉丝，包括微信、微博、抖音、快手等。

很多商家会引导用户添加微信号、关注公众号/微博号，以前可能是为了直接在私域流量做转化，现在又多了一个引流到直播间。

 （3）线下门店

最后，一些有线下门店的商家，会把线下流量吸引到直播间。

比如有一个瓷砖品牌在参加展会的当天进行了直播，同时它在线下各地的门店中放了直播间入口，线下的消费者只要扫描二维码，就能直接进入直播间领取优惠券。

2. 公域流量拉新

对于那些私域流量粉丝不够多的商家来说，公域流量就很重要了。

其实即使是粉丝量百万的店铺，也很难每次直播都触达到自己的粉丝，还得指望淘宝公域的流量。

主要有以下几种方式。

（1） 裂变

淘宝直播平台给商家提供了“裂变券”玩法，观看直播的用户可以将直播间分享出去，自己获得大额优惠券的同时，被分享的人也可以领取优惠。

这种方式的引流效果还是蛮不错的。根据官方给到的案例，在今年 618 期间，联合利华通过大额优惠券+主播引导，裂变引流占比直播间整体流量高达 85%。

更关键的是，这种玩法，小商家也能玩得起，所以基本上成为商家直播间的“标配”了。

包括运营社在微信生态直播时，虽然平台没有裂变券这样的功能，但是也可以通过“观看人数达到 xxx 就抽奖”来引导用户分享直播间。

（2）连麦

在裂变玩法的基础上，商家还可以跟与自己目标人群画像相似，但不是竞品的店铺连麦来互相导流。

这样做，一方面可以实现品类的补充；另一方面还可以借助连麦提升直播间的观看量等数据，从而能获得官方更多的奖励流量。

通过连麦来获得更多曝光的案例有不少。比如康师傅连麦荣耀直播间之后，直播间观看量提升了 260%，新增粉丝增长 320%，店铺销售额上升了 180%。

图源：亿邦动力

不仅仅是淘宝直播，抖音和快手也都有连麦pk 功能，但是主要用于互相导流。

（3）获得官方的免费推荐

除了裂变和连麦，商家还可以借助官方规则，来获得官方免费的曝光流量。

因此，商家需要做各种动作，来想办法提升直播间被推荐的权重。包括但不限于提升主播等级，提升观看数据（直播间点击、访客停留时间、在线人数、点赞数、分享数等），提升直播间转化数据（商品链接点击率、商品转化率等）等。

比如，为了提升直播间点击的数据，商家会在直播标题和直播间的封面上下功夫。

在封面上，有代言人的品牌商家，会直接用明星的照片作为封面。

在标题上，则直接就是拼文案能力了，商家一般会直接突出福利，或者用“干货”式标题来吸引用户。

福利标题类似于：

夏日上新福利

0 点开抢，3 件 8 折 

狂暑季活动最后 1 天 

直播间下单赠品更多

“干货”式标题则类似于：

夏日持妆小技巧 

暑假出现必备鞋款推荐 

夏天必囤油头克星……

比如，为了提高直播间的点赞数，基本上所有的商家都会玩“点赞抽奖”的游戏：点赞满 xxx，来一波截屏抽奖。

商家主播会反复引导用户点赞：

还差1000 多点赞就到 27万了，马上就可以抽奖，大家快点赞。

更巧妙的是，有的商家会借此采取一些策略，提升粉丝对直播间的忠诚度。

比如，不少商家的“点赞抽奖”，针对不同等级的粉丝，设置了不同的礼品。这样一来，核心粉丝更能感受到自己的“尊贵”，从而对直播间更加“忠诚”，另外，也能激励低等级的粉丝提升自己的等级。

（4）付费推广

最后，一些有钱的商家，会直接花钱买平台的推广，这一点抖音和快手也同样。

快手可以直接购买“直播推广”，抖音是通过推广短视频来给直播间引流。

淘宝直播则不仅可以在直播中获得推广，还可以直播结束后，投放商品介绍的短视频（直播讲解）。

二、商家如何搞定直播转化

为了提高成交额，商家在直播过程中除了关注流量之外，根据 GMV = 流量 x 转化率 x 客单价的公式，商家还得想办法提升后两项数据。

那么在这两个模块，商家直播又有哪些套路呢？其实还是绕不开“人、货、场”三个维度。

1. 商品精细划分，优化价格策略

对于绝大部分商家来说，没有办法像达人或者机构直播那样，有各种类目的选品。更多的时候是把自己店铺现有的货卖出去。

即使是这样，在货品方面还是有一些直播的细节，而不是一味降价。

很多商家会把货分为新款、主推款、秒杀款、直播间专享款、引流款、利润款、甚至还有抽奖款，采取不同的推广策略。

比如：

引流款价格低，点击率高，可以用来给店铺引流，带动其他商品的销量；

秒杀款用来增加用户时长（类似千元商品限量只要 2 位数）；

新款主要用来刺激直播间的老用户等等。

……

抽奖款，这个比较有意思，之前见过有商家的点赞抽奖商品，只能抽奖获得，不能购买，弹幕都在刷“奖品能不能买”，大大提升了抽奖商品的稀缺性。

另外，众所周知，直播带货还有一个价值点是“便宜”，对此，商家自行直播如果盲目降价的话，可能会影响产品的正常售卖。

因此，很多商家会通过附加赠品来“变相打折”（尤其是品牌商家），并且在转化时反复强调：加上赠品价值，这款xx相当于打了 3 折。

2. 通过直播间布置，提升用户信任感

除了货之外，商家直播还可以在“场”上发挥自己的优势。

比如在线下场景布置方面，品牌商家做直播，一般会把选择品牌 logo 墙作为直播背景，然后桌上放一堆自家的产品，品牌感非常强烈。

还有的商家，会直接选择在自己的门店、批发市场、甚至是工厂来进行直播，让用户看到“货源”，提升用户的信任感。

3. 营销工具套装，提转化提客单

另外在营销工具的选择方面，商家直播也丝毫不输达人直播，他们能通过各种策略，让没买过的用户买首单，让买过的用户买更多。

针对新粉丝，商家一般会设置无门槛的新人券，有一些店铺还会引导新人关注主播并设为最爱，给一张额度更大的无门槛券，从而促进首单成交。

而针对老用户，他们会给到大额满减券（包括分享裂变券），用来提升客单价。

为了让用户买买买的同时，给直播间带来更多流量，一些商家还会使用平台的“万人团”玩法——参团的人越多，商品的价格越低。

根据淘宝官方给到的案例，有商家借此玩法当日直播成交额比平时提升了 5 倍。 

还有一些服装、化妆品类的商家，会在直播间贴心地打上模特的身材、肤色等情况，借助“在线试妆”等小工具，来帮助粉丝更快做决定。

4. 主播专业且贴心，提高用户留存

最后是人，也就是主播。比起达人直播，商家直播的主播存在感相对来说会没有那么强，用户更多是奔着商家而不是主播去的。

那么在这种情况下，主播可以做哪些有利于店铺转化的事情呢？

我发现，这其中最重要的一个点是主播需要体现对自家商品的熟悉度，增强专业度，从而提升粉丝的信任度。

另外，相比李佳琦、薇娅等超级达人，其实商家直播间在非大促期间，观看量可能也就几千到几万，留言的互动也不会刷屏。

因此，为了能抓住每一个可能转化的人，商家主播会非常及时跟粉丝互动。

包括但不限于：

新粉进入直播间时进行欢迎 

挚爱粉进入直播间时，点名欢迎互动

弹幕有疑问时，悉心讲解

……

这一波下来，很容易让用户对产品更加了解的同时，觉得主播专业且亲近，从而对品牌也产生更多的好感，下单也就是水到渠成的事情了。

三、结语

简单总结一下今天的文章：

直播带货在现阶段，已经不像去年或者年初那样，让很多人觉得是一个超级风口。甚至因为刷单、大佬翻车等问题，不断在被人看衰。

但是通过这段时间“卧底”商家直播间，我发现很多商家会多个主播轮流上、从早播到晚，即使直播间观看人数没那么多，也会锲而不舍一直播一直播。

从这一点也能看出来，即使直播带货有很多刷出来、吹出来的泡沫，对商家来说，直播带货还是一件一定要做的事情（也大概率是一件提效的事情）。

它就是 5G 时代的一个工具，让商家可以用一种新的方式去接触消费者，再过不久，可能直播就会成为消费者了解商品的一种标配方式了。

所以，对直播带货/卖货这件事，不用过度吹捧也不用诋毁，不如先好好了解一波。

参考资料：

淘榜单，《首日即爆发：万人团引来百万人围观，雅诗兰黛成交超日常30倍 | 淘宝直播购物节》

淘宝大学，《成交额翻15倍，直播赛道上的中小商家之战》

亿邦动力，《“狠招”来了！腰部商家玩直播没流量可以这样破？》

本文来自微信公众号：运营研究社（ID：U_quan），作者：套路编辑部