黄峥和宿华，免不了狭路相逢

本文来自：字母榜，作者：谭宵寒，头图来自：视觉中国

10月底，苹果渠道商深圳远望数码商城通知合作方，禁止将iPhone12系列新品流向拼多多、天猫、淘宝、苏宁、京东、唯品会等线上渠道，否则每台罚款40万。苹果出台新规，一是iPhone12系列产品确实有限，二是与特斯拉相同的目的——管控渠道体系和价格体系。首当其冲的自然是拼多多。

众所周知，百亿补贴是拼多多重要的流量入口，苹果产品是百亿补贴招牌，无法售卖苹果新款手机，意味着失去营销利器，引流能力遭到削弱，尤其还赶上双11前夕。

积极“向上”破圈，却屡遭大牌冷落乃至抵制，拼多多该向何处寻求突破？拼多多高层电话会议上的一番论述可作参考——二季度竞争对手在电子产品赛道发力，同时公司看到日用品对用户留存发挥的作用，选择了不同投入策略。

将百亿补贴从电子产品调仓换股到日用品——这是拼多多的突围路线之一，而按照“迪士尼+COSTCO”的长期发展战略，另一条突围路线最近也渐渐清晰，那就是直播。

字母榜近日发现，在双11前夕，拼多多App首页上线了统一直播入口，改变了直播入口散落于各处不显眼位置的境况。

颇为有趣的是，拼多多直播集合页面的类目分区，除了双11精选、推荐、流行穿搭、珠宝饰品等电商平台传统类目外，“歌舞娱乐”被放置在了第五栏。

淘宝直播的主播可分为两类，一类是品牌方店播，一类是达人直播，具体又可分为网红主播与明星主播，网红代表为李佳琦、薇娅、雪梨，明星代表为刘涛、汪涵等。京东直播起步较晚，路径则与淘宝相仿。

就像狮子身为猫科动物却具有犬科爱群居的特性，同为电商平台的拼多多，其直播业态却处处显露与淘宝、京东的不同，反倒更像抖快等内容平台的带货直播，特别是快手曾经历过的一个阶段。

品牌直播间主播习惯叫顾客“宝宝”，拼多多主播们更爱叫“哥姐”“家人们”。前者话术得体统一，但也更像是打工人被迫营业，后者风格往往土味十足，有些直播间就像放着“清仓大甩卖”高音喇叭的线下甩卖现场；品牌直播间风格更明亮整洁、标准化，拼多多直播间则更为粗糙。

拼多多这种土味直播风与大牌要维持的高级感格格不入，但也有好处——主播风格更鲜活，和顾客距离更近，易形成社区氛围。

从拼多多直播产品功能来看，官方在引导商家和主播在直播间里增加内容和互动属性，比如，一主播举着写有商品价格的白纸，同时和观众玩起了“猜歌达人”的互动游戏；在歌舞娱乐区，一位主播直播间预告通知上写着，“6:00至10:00卖货；19:00至23:00唱歌。”

去年底，字母榜曾独家报道，快手弃拼多多联手阿里，随后快手回应，淘宝、天猫、拼多多、京东、有赞、魔筷均是快手电商合作伙伴，并不存在与其中一家深度绑定合作。如今来看，当初双方合作之所以产生嫌隙，也许是一种必然：在内容和电商的连结成为时代浪潮，同样崛起于下沉市场的拼多多，在电商内容化之路上，最容易选择、也可能是最正确的选择，就是走快手已经证明是成功的路径——黄峥和宿华，必然会在不远处狭路相逢。

因为常常被拉来与阿里对比，许多人认为，拼多多直播需要一个李佳琦，但比起李佳琦，拼多多更需要的是辛巴。

一

相比于淘宝直播，拼多多慢了几个身位，其直播业务推进的重要节点有三。

第一阶段从2019年拼多多进行首场直播开始。11月底，拼多多App首页百亿补贴入口里出现“好货直播”栏目，页面显示，800万粉丝大V“小小包麻麻”将进行一场带货直播；今年1月，多多直播上线，按官方说法，多多直播是开放给合作方的营销工具，以提升用户粘性和流量转化效率。

虽然拼多多直播首秀为达人直播模式，但据抖音电商美妆top1服务商网红猫创始人张帅介绍，去年年底，拼多多做直播的策略是店铺自播，“只是当时直播电商热潮并未完全兴起，平台也未给直播业务提供多少公域流量。”这使得拼多多直播声量有限。

拼多多相关业务负责人曾回应称，百亿补贴页面是直播入口为平台用于测试新业务的通用流量推荐位，非固定独立入口。“其他电商和直播平台大力推行直播业务时，有商家希望在拼多多平台进行复用，平台临时进行了直播插件的上线测试，自身并未打算推出中心化入口的直播频道，更没有将其作为独立业务推出的规划。”

然而，随着直播电商热度不断上升，拼多多态度开始发生变化，这是拼多多直播业务的第二个关键节点。3月，据亿邦动力报道，日前，多多直播正式向直播机构开放入驻申请，入驻的MCN需要过往在其他平台有较丰富的电商经验或旗下有较为专业的PGC达人或电商主播。

据36kr今年4月报道，拼多多给MCN机构的政策相当优渥，双方分成模式为，拼多多不向MCN机构收取押金，也不收取达人卖货佣金，电商卖货佣金结算到机构多多进宝账号，由机构和达人自行线下分配，分配比例由机构和达人自行协商。

拼多多邀请达人入驻平台直播会面临一个现实问题，张帅告诉字母榜，由于许多拼多多店铺客单价较低，达人在拼多多直播能分取的佣金也较低。他以防晒喷雾举例，“一个防晒喷雾心理价位大概在30元~80元之间，最低可能就是19.9元，结果我们和拼多多的商家交流之后发现，他们居然卖两块三。”

张帅提及，达人入驻拼多多直播另一个顾虑是，平台不提供独立直播入口，达人能获得的公域流量有限，反倒要背上销售压力。

相比淘宝、抖音和快手，看上去，拼多多此前对直播态度稍显冷淡，直播入口一直零散地分布在App里，比如可通过点击搜索/推荐页面商品列表中带有直播字样的商品进入商家直播，而无统一的独立入口。

二

拼多多首页上线直播入口，意味着拼多多直播业务走到了第三阶段。

主营拼多多大数据分析软件的多多情报通运营人员告诉字母榜，拼多多直播近期最大的动作是，陆续开放出各个入口给直播引流，比如首页资源位。“在直播的店铺会得到公域流量扶持，等于增加了一个新引流方式。可以拿同层级的店铺对比，开播与没开播的区别是最明显的，参与直播的店铺整体权重会有提升。”

一位服饰品牌商家向字母榜表示，拼多多直播业务已经推出快1年了，也该在双11这个节点发力了，“特别是今年淘系双11从1号开始，常态化的活动，买家也会感到疲惫，拼多多需要一些新动作黏住用户。”

张帅认为，拼多多在首页上线独立直播入口，一是证明拼多多确实重视直播业务，二是拼多多或许找到了适合自己的直播路径。

现在看，拼多多直播带货的路径是快手带货式直播。

字母榜浏览拼多多直播推荐的直播内容后发现，拼多多主播大概可分两类，一是店主和主播合一，二是接地气的达人主播。

“哥姐们！我跟商家说好了！抢不到就不怪小芳了！”“哥姐们，给你们炸个虾片，看咱们家虾片瞬间开花，咱家里来人儿，咱炸盘虾片行不行？太行了！点点关注，不点关注不发货啊哥姐们！”“放心吧，咱们家不会骗你们的，来，感谢所有新进来的家人们，手镯没有下单的家人们抓紧，8块8毛钱，我都不知道说什么了，今天这个太便宜了！”

快手和拼多多的基本盘同为下沉市场，从这些典型拼多多主播的直播话术来看，快手和拼多多主播同样注重感情连接、粉丝互动，比如以“哥姐”称呼顾客，进直播间的都是家人；在挂商品链接之前，主播会喊着，“在等的扣666！”

此前，国信证券曾在报告中指出，拼多多社交裂变能力亦可运用在直播领域，比如现金红包的玩法——关注主播后可得现金红包，后续邀请好友助力领取。

张帅表示，许多拼多多商家或者做微商起家商家特别擅长私域流量运营，“他们晚上表演才艺，跟顾客聊天拉感情吸粉，白天再来卖货。”

这和快手带货一哥辛巴宠粉式卖货如出一辙。字母榜此前在《辛有志就是快手的微商教父》中列举过，在直播带货时，他为粉丝福利和供应商争个面红耳赤，怒吼“莫把我的粉丝当孙子”；吐槽同行，他跪地乞求厂家别卖垃圾货，“不能坑害消费者”；醉酒时分，他数次痛哭喊话离不开粉丝，“处成真感情了”。

粉丝们也确实吃这一套，他们的口头禅是，“必须给大哥（辛巴）面子”，11月1日，辛巴在快手的一场直播完成了18.8亿销售额。

当然，这套模式的鼻祖当属微商，微商“教母”张庭在一场活动中称，与千万品牌加盟人都是“家人”。

三

拼多多直播间与快手的相似之处还在于，这里不乏乡土气的仓库直播、工厂直播，此前就有人总结，在快手上，可以看到玉石厂小哥检测玉石质地，工厂老板娘在档口批发衣服，农民在农间种地、养鱼、采蜂蜜。

拼多多直播依旧是分为店铺直播和达人直播，上述多多情报通运营人员告诉字母榜，平台内部有出政策鼓励店家开播，另外，开设专门的直播服务市场，商家可以在服务市场里直接与主播机构对接达成合作，达人机构与店铺相互配合才能发展出更好的直播生态，但就目前来看，拼多多培养头牌达人主播的动作还不明显。

淘宝直播MCN机构运营负责人新川7月曾公布过一组数据，天猫618期间，商家自播迅猛爆发，商家直播GMV占淘宝直播整体GMV7成。

拼多多尚未公布过达人直播和商家直播的GMV占比，但商家直播在拼多多直播的GMV占比必不在少数。拼多多缺乏大品牌商家，中小商家丰富的供应链特点，使得拼多多出现了大量店主主播合一式的直播。

虽然拼多多上也存在许多直播间灯光明亮、房间经过精心布置的直播，但在这里，房间杂乱、商品摆放随意的直播间极多，典型代表就是工厂直播。

字母榜看到，拼多多推荐的双11爆款直播中，一位工厂老板/工作人员手里正拿着一口锅向顾客介绍，“这个锅主要是走线下的，都卖1500块，进价多少钱我就不告诉你们了，拍下改价，119！”直播间画质粗糙、灯光昏暗、无任何美颜，背景是堆满了货品的仓库和正在整理货品的仓库工作人员，主播还不时地问工作人员，“这款货有多少？”

事实上，电商平台也都有类似的工厂直播，比如在淘宝直播中，就可以在“家乡好货”“产地直供”类目中看到类似直播，但大品牌聚集的平台，流量很容易被愿意砸钱买流量的大商家吸走，这类工厂直播往往很难出现在推荐位中。

上述商家告诉字母榜，淘宝直播和拼多多直播的区别是，在淘宝做直播，需要不停地更新商品，更适合达人直播模式；拼多多直播是只需要商品价格低、商品足够有吸引力，就能够不断卖货。

张帅分析，拼多多店主自己当主播，一是节省佣金，二是他们自己最懂产品、擅长社交裂变，在他们手里有老客的基础上，店主主播合一是相对合适的路径。

也有商家向字母榜表示，从他们的运营经验来看，在快手和拼多多做带货直播存在许多区别。上述商家告诉字母榜，从他自家的运营经营来看，快手更倾向于做人设、做KOL，拼多多更倾向于货品本身。

虽然在底层定位上有着显著差异，但在用户定位、直播形式、直播风格上，拼多多直播与快手存在着诸多相似点，如果可以培养出自己的消费媒体平台，拼多多离自己的“迪士尼+Costco”的终极梦想就更近一步了。