告别全网最低价

本文来自微信公众号：瞭望智库（ID：zhczyj），作者：库叔说，题图来自：视觉中国

低价诱惑、拼性价比时代的直播是处于“人带货”，还是“货带人”的阶段？人重要还是货重要？

淘宝直播一姐薇娅的核心力是跟品牌商有议价能力，能拿到全网最低价。依赖于直播主播的个人品牌或者个人的能力，个人选品能力带动商品的销售，消费者逐渐从主动消费转向被动消费，从搜索式购物转变为偶然式的兴趣式购物。

“但整体来看，我们还处于货带人的发展阶段。”疫情期间，中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚调研了相关互联网企业，作出判断。

比如，去年我国4500亿大盘子的直播电商市场规模，从平台来看淘宝占了一半多，而淘宝现在基本上是“货带人”的阶段，“人带货”很少。快手有1500亿，一大半也基本上是“货带人”，包括辛巴在内的流量明星，靠的是非常强悍的供应链管理能力，与薇娅类似。

抛开概念之分，单说薇娅、辛巴、消费者等人与货之间的内在信任机制：

年轻一代消费者出于对主播人设的信任而被动消费。在这个过程中，产品延伸为服务，服务发展成体验，直播处于“服务”向“体验”转变的过程。

从需求端看，能有效刺激消费；从供给端看，能优化电商结构、创新销售服务形态；从产业链看，能渗透生产端、流通端和供应链，为行业和企业赋能赋智，已然成为经济社会生活发展的新动力。这与中央提出的高质量发展高度吻合。

尤其是疫情发生以来，以直播为主要形态的“宅经济”“云逛街”“云课堂”“云游博物馆”“云端音乐会”等一批在线经济新业态集中暴发，正成为新常态下中国经济的一抹亮色。

2020 年中国在线直播行业用户规模有望达到5.26 亿人，市场规模将突破9000亿元。

“深挖直播经济潜力打造数字经济新优势”闭门研讨会

7月10日，瞭望智库召开线上闭门研讨会，邀请商务部电子商务和信息化司副司长蔡裕东、市场监管总局网络交易监督管理司副司长韦犁、文旅部市场管理司网络市场监管处处长李刚、国研中心宏观经济研究部研究员张立群、中国社科院信息化研究中心主任姜奇平等业界权威人士，就直播给经济社会带来的重大变革作专题研究。

一、疫中看直播

主播IP化和IP电商化，对于直播经济来说，已经形成两个非常不同但至关重要的发展方向。

何为主播IP化，会上，李勇坚说：

以淘宝为代表，主播IP化把主播幻化为一种信任机制，一种品牌符号或者品牌形象，比如薇娅号称是全球选品官，“挑选商品，就会想到我；看到我，就想挑选商品”。

何为IP电商化？

当前，抖音等一些平台上很多大IP正在做电商，即IP电商化。抖音有很多大IP，之前不依靠电商，电商也不是抖音的主要盈利来源。但抖音今年6月份成立了电商部，要把IP电商化，把电商变成IP流量变现的一个基本方式。

不管是主播IP化，还是IP电商化，都是我们产业融合的一部分。未来进一步的融合阶段，整个主播IP化以后可能控制整个产业链。实际上，快手辛巴等已经有自己的生产工厂了，视角触摸到到上游生产环节了，不单是纯控制卖家的问题，而是在产品设计、生产、服务等全产业链都打上了主播的烙印，这是值得注意新的现象。

从IP电商化来看，一些大IP倾向于电商化，这有利于生产一些个性化、审美化的产品，对产业结构转型也是有很大意义。

更进一步来说，粉丝和主播之间有望形成固定的关系，有良性的经常性互动，最终成就合作关系。在此关系下，主播可以指导生产制造方生产一些个性化的产品，给消费者和粉丝。生产厂家也可以获得持续的利益。这对我们的消费升级，提高产品附加值都有很大的价值。

目前来说，大部分的直播还是停留在低价诱惑、拼性价比的阶段。估计今明两年，大批关注个性化、高附加值、高品质、体验性强的产品会出现，在很大程度上推动产品生产、营销、设计、科研等全产业链发展。

直播经济还能助力形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

疫情期间，我国外贸企业日子不好过，外贸企业怎么从国际经济大循环转到国内经济大循环。

直播带来了想象。

我在京东调研时发现，京东上有一些小店也做直播，很多是外贸企业转型过来的，淘宝上也有不少。其实，相对来讲，从品质、品控等各方面来说，外贸产品都是不错的，但是缺乏品牌，缺乏信任度，缺乏知名度。

如果有好的平台给予其大流量扶持，它们可以短期进行品牌创建和国内市场开拓。这对于“双循环”发展很有帮助。

“国内优质的生产供应能力也可从出口转到内销市场。”蔡裕东对此印象深刻。

他曾参加薇娅的一场直播。

薇娅为什么卖得火？他说，一个重要原因是选品好。薇娅团队有500多人，其中超过一半做选品、供应链、后勤保障等工作；另一重要原因是，价格是全网最低价，理论上只要买了，基本上不会出问题。

有一次，卢旺达大使坐薇娅旁边直播卖咖啡，大使准备了300份咖啡，一秒钟直接抢光了。大使感慨，中国的电商直播太可怕了，卢旺达的咖啡种植者、普通农民一下看到希望了；中国电商通过直播影响力，扩散到全球。

疫情对于国内很多商业模式、产业是一个重要的检验，或者叫做试金石。比如，服务业受疫情冲击，目前市场需求还没有恢复到正常水平。

张立群认为，在这个背景下，直播的这种形态的发展与疫情常态化防控比较相吻合的生活、生产模式，能够支持我们整个市场需求基本达到正常水平，又对全面复工复产积极推动。

随着新基建的积极部署落实，我国在信息化等多业态融合方面的优势有望继续巩固，能为我国经济社会高质量发展转型，中国特色社会主义市场经济基本制度完善添砖加瓦。

二、不太成熟的烦恼

直播电商经过了五年左右的发展，方方面面不是太成熟，蔡裕东说，还处在初级阶段，时常有一些乱象发生。

与会专家意见较为一致，将其总结为三点：

一是，全网最低价问题。

直播的商品普遍价格比较低，走量比较大，有合理性。但在韦犁看来，全网最低价是对消费者让利，但对生产企业来说不友好。

一个正常的市场环境中，应是良性循环，生产企业要有足够的利润，能够进一步的研发，提升产品质量；如果都靠直播比价格的话，我们的消费水平很难提升。这一点在直播电商中需要特别注意。

在姜奇平眼中，打价格战最主要的问题是，把传统实体经济的模式搬到网上来了，简单的线下线上化，是互联网不成熟期间流行的方式，但在互联网高度发展情况下，打价格战依然有很大的市场。

李鸣涛试图分析价格战背后的原因：

一般的主播都会收所谓的坑位费，还会要求产品销售方全网最低价，还有一些其他的附加费用。这些费用全算下来，是一笔不小的成本支出，对产品销售方来说，利润就很难保证了。

从流量红利进一步角度释放的角度来看，要让参与直播带货的所有主体都能够享受到红利，而不是某一方的独角戏。

二是，数据造假。

李鸣涛引用了淘宝直播原运营负责人赵园园一例：直播上一元秒杀的车按原价计销售额；打五折的商品按原价计算成交；浏览人数算成了观看人数，也包括购买虚假的流量，通过机器人伪造一些流量。

有些MCN的机构造假达到不可思议的地步，公布的销量和下单的数量，比实际的高出10倍以上。

有些主播确实能够在短时间通过一场直播带来大量的销售订单，但大部分很难保证自己承诺的销量。

三是，直播内容出格。

李刚说，直播不单是经济行为，还涉及意识形态。一旦出了问题，可能波及多方面。

比如，携程董事长梁建章最近做了一个关于韩国酒店的直播带货。韩方对直播带货进行了热炒，说是否意味着中国原来的一些类似限韩令的举措有松动。

这说明，直播内容的影响远超经济范畴，波及海外。

三、市场、行业、政府谁先管

蔡裕东认为，直播经济中出现的一些乱象属于正常现象，但是如果涉及到意识形态、知识产权、假冒伪劣、未成年人群体，等等，属于触碰红线，不管是以什么名义出现，都要进行打击规范。

从平台的角度来说，潘燕发现，直播平台有自己的担心，越是热门，越是在风口浪尖，越是担心。

她说，最近一段时间以来，除了原有相应的政府管理部门以外，直播平台还迎来了别的一些政府管理部门，比如说住建部。关于售房直播方面，住建部出台了一些管理措施。

这本是无可厚非。

直播赋能各行各业，住建行业也不例外。但对于平台运营者来说，特别担心变成很多头管理，行政成本增加，运营难度加大。不同的政府管理部门是否可以有更好的明确职能分工和划分？

平台为什么有这样的担心？

有个例子，去年有政府管理部门直属单位称，主播以后要持证上岗，当时在行业中引起了很大的反响。

因为这是有悖于直播行业生态发展的，每一个人都有可能成为主播，包括你我在内。如果设立主播持证上岗入门准入机制的话，费时费力，还不利于这个行业生态发展。

当然，首先，企业要遵纪守法，行业要自律以为规范，政府在背后做支撑推动，关键时候出手。从营造生态的角度来说，政府部门应该松绑的松绑，该支持的支持，该规范该监管该执法的执法，这是营造良好生态很重要的一个方面。

具体而言，行业、政府等市场主体如何发挥作用？

李刚认为，要特别发挥好行业自律的作用：

由协会去发布主播的黑名单。基于的理念是，企业和主播进行签约，本身是单个企业的民事行为，是双方自愿自主的，协会是整个行业主要企业共同意志的体现，一块决定对主播进行封禁。对主播进行负面清单的管理，由协会集体讨论形成黑名单，这是行业去规范净化自身的表现。

这是行业治理。

行业治理、市场治理、政府治理。应该谁先出手，谁后出手，在什么情况下由谁来发挥作用？

姜奇平提出了两点：

其一，直播经济更多的是市场问题。许多问题在行业自律和政府监管之前，应该先看一看市场自己能不能把这个问题解决。

直播内容不实，就会有受害者，这个受害者是市场主体。只要信息发布者不是针对国家的，不是针对政治，只是挣钱，为了博人眼球，这时候他就算是害人也是危害有限。

从过去治理经验来看，市场可以在里面发挥作用。比如：当年病毒软件猖獗的时候，政府和行业协会都手忙脚乱，不知道怎么治理，是市场首先觉察出来了。

既然软件可以害人，杀毒软件就可以卖钱。当市场发现抓小偷比当小偷赚钱的时候，行业稍微鼓励支持病毒软件发展，最后结果变成所有杀病毒的人都变成专业的了，所有传播病毒的人都变成业余的了，全行业的专业人士打全行业的业余人士，病毒就自己无疾而终了。还没有等政府出手，它自己就没了。

也就是说要找出市场的受害者，调动市场机制来解决问题，这是最轻松的。

其二，市场失灵、行业治理无力的时候，恐怕需要政府治理了。

如果直播侵害的对象已经不是市场经济主体了，而是公共利益和国家利益了，需要把必要的行政资源集中，抓大放小。

如果能够完善这样的治理机制，直播有可能出现的乱象，或者进一步的乱象就可以得到有效的矫治。

举个例子，现在电商主播自己都没有意识到直播不适合打价格战，这是饮鸩止渴，不是可持续的，需要慢慢引导他不打价格战，或者说更健康地向产品生产企业收费，这就坏事变好事了。大家都能在直播经济中赚钱，那些不在商言商的就被淘汰出去了。

四、还在初级阶段

未来，在行业、政府、市场等三治加持下，直播经济能否实现从“人找货”到“货找人”的跨越？

李勇坚问卷调查了淘宝几十个主播后发现，直播上商品基本上是三种：

一是，清库存类。刚好有一批库存，但觉得开网店麻烦或者开网店有损品牌形象，就请主播以超低价格卖出去。在“三去一降一补”背景下，去库存也是有益之举。这部分占到主播所卖商品的50%左右。

二是，一些大店要推出新品，或者需要集中促销产品。董明珠直播大类如此，再比如御泥坊面膜，只要有新品上市必在淘宝直播上卖。这部分占到30%到40%。

三是，还有一些不太知名的厂家，利用直播起到广告效应或者推广效应，促进复购率。这多发生在一些复购率比较高的产品，比如网红食品，直播的时候价格低、性价比高。企业为了提高消费者的复购率。

整体来说，与消费者形成互动关系，合作关系，直播符合消费者兴趣的个性化商品、兴趣商品，还比较少，这是未来发展的方向。

未来，消费者和主播可形成一个兴趣网络，沉淀为圈层文化，日常强链接，高互动。在这个过程中，主播也会细分，更好服务自己的粉丝需求。

直播电商一旦融入其中，拥有这些特性，会有很大的想象空间。

当前直播电商处于初级阶段，何时能向高阶位发展？

现在为什么说初级阶段，蔡裕东认为有几个条件：

一是，比照传统电商的发展轨迹，现在是各方“拼命”的一个阶段，但不能永远“拼命”，拼到一定程度，营商环境、各方的资本，趋于理性，就到了一个新阶段。

二是，经过试错，那些打擦边球、撞线的被打击规范了，也会达到新平衡，“你卖东西就不要整别的事情了”，有助于抵达新的阶段。

三是，什么时候直播电商要求盈利了，这时候也是处于比较理性平稳的阶段；有新玩法、新模式出来以后，可能也会到一个新的上升期。

本文来自微信公众号：瞭望智库（ID：zhczyj），作者：库叔说