韩妆已成往事，中国姑娘的钱不好骗了

性价比高、花样多、出新快，这些韩妆过去打天下的利器，却在今天成为刺向它们自己的剑。如今奢侈品故事背书都不管用了，谁又会对一个没有门槛的品牌忠诚？本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly） ，作者：晏非，题图来自：《来自星星的你》剧照

韩国美妆博主Pony凭借出神入化的化妆技巧，获得了无数拥趸。

曾经撑起中国女孩颜值的韩妆，快不行了？

韩国美妆品牌们陷入了关店潮。在韩国本土，悦诗风吟关了15家，伊蒂之屋关了49家，菲诗小铺关了209家。这还只是加盟店的数据。再看单品牌直营店，2018年到2019年期间，足足消失了570家。

而在中国，韩妆品牌也节节败退。

悦诗风吟母公司、韩妆巨头爱茉莉，2019年在中国关了40家亏损门店，今年预计还要再关闭至少90家。而对家LG生活健康旗下的菲诗小铺，早早于2018年8月就退出了中国市场。

对资深美妆消费者而言，再提起这些熟悉的品牌，难免会有点恍若隔世的感觉。十几岁的学生党，囊中羞涩的小镇姑娘，灰头土脸的职场小白，都曾靠它们实现“美貌自由”。可如今再提起，大家多半是避之不及的态度。

从什么时候开始，韩妆开始既不叫好又不叫座了？

一、便宜的韩妆，美了也毁了多少小镇姑娘

往前倒个五年十年，韩妆可是姑娘们梳妆台上最不可或缺的要素。

护肤要用自然乐园芦荟胶，救急用可莱丝“针剂”面膜。第一瓶精华是悦诗风吟绿茶籽，头发的柔顺来自爱茉莉护发精油。好气色全靠爱丽小屋腮红，双唇有梦妆蜡笔口红拯救。VDL高光实现光泽感，too cool for school阴影粉化出小脸轮廓。逛完街归家后，再来一瓶芭兰妮卸妆膏，把脸洗干净，明日好上妆。

要问姑娘们为何偏爱韩妆，包装造型可爱、玩法多样少不了，但最关键的还是便宜。

韩妆在中国大火，少不了代购们的猛推。

不知道为什么，那时的朋友圈里总会长出一两个代购微商，甚至一不小心就开始病毒式分裂。一时间，九朵云霜、奇迹马油满天飞，仿佛不曾买过一个，就白糟了村里联的网。

韩流的带货力，亦不容小觑。

以2013年《来自星星的你》为例，全智贤在剧中所用的两个韩妆口红品牌及色号，在剧集爆红后迅速被扒出，一个立刻全国卖断货，另一个产品销量暴增75%。直到今天，江湖上依旧有“星你色”的传说。

时过境迁，还推韩妆就太跌份了（上图）。后来大家再提“星你色”，晒的都是欧美大牌（下图）。

韩妆火到什么程度？那时的国牌美妆想卖货，都得打日韩泰的擦边球。韩束、韩后、韩熙贞等“看起来很韩”的品牌，都是大胆碰瓷的国货。为了巩固自己的“国际”气质，还时不时请韩国明星代言，一度在线上收获了不错的销量。

那么韩妆是从什么时候开始，靠中国养活的呢？

大韩化妆品产业研究院数据显示，2013年韩国化妆品出口额突破12亿美元，2018年高达60亿美元。其中，中国所占的比重逐步攀升，从2017年的39.1%到2019年的46.8%，几乎占据了半壁江山。

那时的中国姑娘，还没摸到多少化妆的窍门，全靠套公式走天下。粉底要够白，眉毛要平粗直，睫毛长且密不透风，鼻影从眉头到鼻翼不间断，唇色随潮流而变。美是美到极致了，就是不像个真人。

早期的韩式妆容。

如今回头看不难发现，不是中国姑娘选择了韩妆，而是韩流精准收割了她们。而这些曾经让姑娘们奉为干货的化妆手法，随着审美的变迁，也逐渐成为了今天的雷点。

二、美妆界的ZARA，成也短平快，败也短平快

2020年，各行各业都注定难过。对于仰赖出口及旅游零售拉动销量的韩妆来说，困境尤甚。

韩国关税厅数据显示，2018年中国消费者在韩国免税店花费超13万亿韩元（约合834亿元人民币），占韩国免税店总营业额的73.4%。韩国三星证券分析师表示，美妆品类在韩国免税店的销售额中占六成。

疫情一来，免税店们要么停业要么提前打烊，对韩妆品牌营收的冲击之大，显而易见。

但其实即便没有疫情，韩妆也早就不行了。

整体数据从2019年开始往下掉。2018年韩妆出口增长率还有26.7%，到2019年猛降至3.6%。对华出口率的衰减来得更早，2015年是101.6%，2016年是33.9%，到2019年只剩可怜的14.3%。

韩妆品牌悦诗风吟的营收，从2016年起呈下降趋势。

韩妆的式微，在当年早有预兆。

销售成绩单漂亮，品牌口碑却不见得有多好。受追捧的多是平价产品，难免存在品质打折扣、妆效不自然的问题。更有人认为，中国人爱的韩妆，都是被韩国人淘汰的产物。

一系列丑闻坐实了这一观点。2017年，国家质检总局官网公布了403批次未予准入的食品和化妆品，其中爱茉莉旗下品牌兰芝有三款产品赫然在列，被检出易引发感染的金黄色葡萄球菌。2018年，爱茉莉旗下8个化妆品品牌被检出13种重金属锑超标产品，被韩国食品药品安全部责令停售、召回。

问题曝出后，相关产品并未从网上下架，门店也只给出了两周的退换时间，引发韩国消费者的极大不满。图片来源：梨视频

加上假货横行，不良商家浑水摸鱼，韩妆市场的观感更是一落千丈。媒体人南七道曾带团队赴韩国考察，总结出了“国内制造国内发货”“国内制造韩国发货”“韩国制造发往中国”三种假货套路，让消费者对韩妆的信任一时跌到谷底。

相比之下，以自然、“养肤”为卖点的日妆，开始得到更多消费者的青睐。

2017年的“限韩令”与萨德事件，让日妆反倒渔翁得利。不少产品的销量，光是在天猫上就达到了70%~100%的增幅，日妆整体在华销售额的增长有34%之多。2019年第一季度，日本对华出口的化妆品销售额达7.7亿美元，占据了中国进口总额的最大比重。

加上电商行业的崛起，首先在韩国国内就对韩妆造成了不小的打击。而逐步崛起的国货，更是逼得韩妆进退两难。

今年618的美妆电商销量榜上，国货占据了前两名。

曾经，平价韩妆是靠“快”打出一片天的。全球市场上的美妆品牌研发通常需要1年以上，韩妆品牌硬是在2016年就缩到4~6个月。

但韩妆能做到的，国货能做得更狠。以完美日记为例，他们可以每周和供应商开会，每个月都上新，厂家交货期限也只给一个月。而国妆能得到的更快更直接的市场反馈，让韩妆的差距被进一步拉大。

性价比高、花样多、出新快，这些韩妆过去打天下的利器，却在今天成为刺向它们自己的剑。一开始主打平价，后期很难再有溢价空间。冲一时销量，人们自然就将它作为玩趣产品。如今奢侈品故事背书都不管用了，谁又会对一个没有门槛的品牌忠诚？

三、接棒韩妆的国货美妆，能逃开韩妆的结局吗

如今的中国消费者，越来越舍得在脸上花钱。

2019年底，36kr针对上万名社交媒体上的年轻用户，展开了一系列品牌喜爱度调查。其中，最受喜爱的彩妆品牌榜中，前五名都是产品单价颇高的国际大牌。韩妆仍有一席之地，但国货亦不甘示弱。

甚至审美风向也换了天地。韩妆过于追求完美，以至于韩国女生自己都无法承受。2018年在韩国轰轰烈烈的“脱下束身衣”运动中，不少人就通过剪短头发、砸坏化妆品等方式，向无处不在的男性凝视宣战。

另一方面，消费者都是喜新厌旧的。在看腻了韩妆的“精致感”、日妆的“氧气感”后，以利落、成熟、帅气为特色的中国妆开始出圈。

日本网上的一项问卷调查显示，有28%的受访女高中生表示听说过“中国妆容”。在日本高中女生眼中，“中国妆”就是2020年的流行趋势。不仅在日本杂志上被细细拆解，Youtube上甚至掀起了一股模仿中国人化妆的热潮。

国货崛起的话题，这几年被讨论得不少。而国货们的表现也可圈可点、各有侧重。

佰草集利用“中草药”“古方”等特色出海，花西子主打国风，完美日记玩的是速度和营销，薇诺娜、玉泽有医院背书，Home Facial Pro则靠简单清晰的成分表博好感……

但在前文提到的36kr调查中，最受喜爱的前五名依旧都是老字号，第三位甚至是“以上都无”，可见国妆品牌仍未建立起足够忠实的消费群体。

究其根本，还是因为国妆在品牌塑造上存在不足。

回想一下，多少次你选择买国货，是因为喜欢这个产品、认为它真正适合你，还是因为它是某大牌的平价替代？

SK-Ⅱ有神仙水，佳雪有神鲜精华；完美日记有多款口红与大牌“撞色”；连上社交平台搜相关功课，KOL主打的关键词也是“平价替代”“不输大牌”……

不可否认，有欧美品牌珠玉在前，国妆要想突围，必须使出非常手段。但“碰瓷”太多，无疑也容易落入韩妆的窠臼。

红极一时的故宫彩妆。

另一方面，雷同的中国风包装，也在消耗消费者的兴趣。动辄故宫联名，冲着颜值买回家却大失所望，张口闭口“国潮”，最终只落得积灰的鸡肋。而这似曾相识的场景，与当初主打可爱路线的韩妆又有何不同？

倒下的韩妆，只是一个预警信号。面对无情的消费者，国妆要走的路还很长。

参考资料：

《韩国化妆品对华出口依赖过高》，beautynury，2020-04-17

《韩流大火之下，韩妆却在中国市场走下坡路》，Evelyn Wang，Vogue Business，2020-06-29

《心塞，韩妆假货只卖给中国人，揭秘韩国网络代购黑幕》，南七道，2016-12-15

《韩妆研发周期缩短至4个月，促生“快美妆”理念受投资人青睐》，刘隽，华丽志，2016-08-04

《用1万个年轻人的“买买买”，回答中国消费市场的“忙与盲”｜新字招牌》，乔芊，36kr，2019-11-16

《中国元素雷同，国潮美妆不潮了？》，36氪的朋友们，2020-07-14

《在中国，现在日妆比韩妆更受欢迎》，杨秋月，界面新闻，2019-08-12

《韩妆现关店潮，走大众路线的单品牌店不香了》，卢奕贝，界面新闻，2020-07-09

《国货彩妆火爆，取代国际大牌进行时？》，亿欧网，2020-07-02

《国货自救：一半海水一半火焰》，锦鲤财经，2019-09-11

《中国化妆品出海，只能靠“Made in Japan”吗？》，曹倩，36kr，2018-11-01

《消费创业最好的时代来了，但也是最坏的时代｜深氪》乔芊，36kr，2019-11-15

《日媒：打败韩妆 中国妆在日本掀起了热潮》，环球时报，2020-03-12

《风靡十年后，韩妆在中国退潮》，陈奇锐，界面新闻，2019-07-18

《中国游客骤减，韩妆销量下滑几成定势》，张钦ZQ，界面新闻，2020/02/18

《2019年韩妆出口增幅创8年来新低，仅较前一年增加3.6%》界面快讯，2020-05-28

《爱茉莉太平洋业绩持续下滑 韩妆第一位置不保》，杨秋月，界面新闻，2018-02-02

本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly） ，作者：晏非