贴牌宇宙“南极人”如何坑消费者的钱？

最近股市涨得最凶残的，恐怕就是茅台了。从3月下旬开始，茅台股价便一路上扬，在我写这篇文章的时候，股价一度冲到1550.9元。不少朋友感慨，买茅台酒不如买茅台股呀。 但在茅台冲上快车道的同时，另一支神奇的股票也同样在飙涨，这就是我们今天故事的主角——南极电商。 

在各大社交平台上，「贴牌大厂」南极人的口碑已经扑街到底，但作为南极人品牌的所有者，外界的争议没有阻挡南极电商在财富之路上的飞驰。 3月下旬起，南极电商的股价从最低9块多飙涨到6月底的22.6元，涨幅接近133%，秒杀茅台。 所以今天，我想来研究一下这家神奇的公司，和它背后的贴牌宇宙。  

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 先科普一下南极电商的背景。这家公司的前身，就是家喻户晓的南极人。 现在这家公司旗下拥有南极人、南极人home、卡帝乐鳄鱼、帕兰朵、PONY COLLECTION等多个品牌。 

打开南极电商的官网，在主营业务一栏，只能看到空荡荡的「品牌授权及综合服务」、「移动互联网营销」和「其他服务」。「其他服务」则包括「保理业务」、「自媒体流量变现」以及标注了「该业务是公司逐步收缩的业务」的「园区平台服务」和「货品销售」。

嗯，看到这个业务涵盖，就能嗅出一丝脱实向虚的味道。

在淘宝上搜索「南极人」，你会发现发现南极人的品类涉足之广，令人咋舌。

除了内衣袜子等纺织品，你还可以找到南极人品牌的足浴盆、蟑螂药、口臭喷雾甚至乳贴。万物皆可南极人。 我害怕接着往下翻，会不会发现南极人品牌的情趣用品或者航天飞机。 

战线拉得这么长，莫非南极人真的想学雷军自组生态链？ 不，你还是想多了。 南极人早已经砍掉了它所有自营工厂和销售环节，变成了一个纯粹的卖吊牌公司，也就是恶名远扬的贴牌大厂。 

根据2019财报数据显示，南极人合作供应商数量有1113家，合作经销商有4513家，授权店铺5800家。光是品牌授权，2019年就给这个公司赚了13亿，占据整家公司营收的33.2%。 A股电商毛利之王，国内头号卖标狂魔，恐怖如斯。 如今的南极人，是一个纯线上电商品牌，你只要愿意付出150万到200万的价格，就可以获得一家打着南极人旗号的天猫店。

每年，南极电商会按每家店铺GMV（产品成交总额）的3%-6%抽成。 这笔钱，叫品牌服务费，买的是销售南极人旗下特定品牌商品的权利。除此之外，京东店、唯品会店也同样要花钱买，要接受抽成。 获得了销售权，还得有货才能卖。 但南极人旗下早就没有自己的工厂了，白牌商家只要拿着自己生产的，对应品类的货，挂上南极人的吊牌，就是南极人的牌子货了。而且因为这些吊牌都是官方认证，即使是杂牌血统，名义上也都是正品南极人。 这笔叫做标牌使用费。 这两块加起来，就是南极人的卖标方式了。 

南极人卖标有多赚钱？ 南极人的标费大概是产品出厂价的8%~15%，而一块吊牌的成本不到一块钱，也就是经销商每上架一件出厂价100元的衣服，南极人可以净赚7-14元。南极人目前的财报数据来看，品牌授权的毛利率高达93%。 最赚的还不是南极人，而是买了标的授权经销商供应商们。 在南方周末的一篇报道中提到过，两件售价79元的牛仔裤，挂上南极人吊牌后，在南极人专卖店两条售价129元。除去8元标费，还有42元利润，血赚。 难怪南极人的卖标生意这么好做。 

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 和南极人一样把卖标生意做得风生水起的，还有另外三家知名纺织品牌：俞兆林、北极绒、恒源祥。四家合称四大卖标狂魔。

四大卖标狂魔虽然互为竞品，但冥冥中命运一直交织在一起，构成了卖标宇宙长达近30年的历史。 神奇的是，这四家公司都来自上海，是正宗的310血统的企业。 纺织业，被上海人称为「母亲工业」，就是在上海滩，纺织业举起了民族工业的大旗。 

1927年，沈莱舟先生在上海开办了一家人造丝绒线号，名为恒源祥。到1949年，恒源祥已经成为了赫赫有名的「绒线大王」。而后新中国成立，恒源祥转为国营。在文革期间，恒源祥被强制要求改名为大海绒线商店，并且业务大幅收缩到只有两个门店。 

直到1987年，刘瑞旗接手了这家绒线商店。这是一个自学成才的品牌经营大师，他充满预见性地花200元注册了 「恒源祥」商标。 事后来看，这200块，后来成了恒源祥最核心的资产。刘瑞旗不仅是中国第一批具有自主品牌意识的管理者，而且经营理念领先全行业20年。 没错，卖标这件事，是恒源祥先动的手，而且比另外三大狂魔早了近20年。 

1991年，恒源祥将商标授权给了一家位于无锡藕塘的绒线厂，条件是收取一半的利润。迈出了品牌授权模式的第一步。 恒源祥将这一模式称之为「恒源祥联合体」，其本质就是企业只负责品牌形象的打造和品牌授权，将轻资产做到极限。其他的生产、加工、销售全部交给上游工厂和下游的加盟店。加盟商只要缴纳100万元的保证金，就能进入这个联合体，参与恒源祥品牌的生产销售。 

根据2005年的一份报道，当时社会上总共有4万多名恒源祥销售人员，5万多名制造工人，70多家加工厂，5000多家加盟店。但这些没有一个是恒源祥的雇员和资产，恒源祥有的，就是一个150人的品牌团队。 说回保暖内衣。 不知道各位熟不熟悉「俞兆林」这个品牌？如果熟悉的话，说明你可能已经不是后浪了。 

在2000年前后，这个品牌曾被冠以「内衣大王」、「保暖内衣鼻祖」的头衔。1997年，俞兆林的保暖内衣引爆市场，开创了保暖内衣这个全新品类。众多从业者纷纷入局，包括恒源祥、北极绒和后来大火的南极人。 南极人一经推出，便在市场上大获成功，年销售额达到一亿元。 当时的保暖内衣技术，主要是通过在纤维里内衬塑料薄膜，达到隔绝空气流动，保持体温的目的。这个算是行业公开的秘密。

但2000年，媒体爆料俞兆林内衣有一到两层塑料薄膜后，舆论一片哗然，很多消费者发问：保暖内衣为什么要卖那么贵，不就是两层塑料布夹一层棉花吗？ 俞兆林和整个行业面临危机。  唯独南极人早早地意识到了潜在危机，用全棉代替了化纤面料，并且与美国杜邦公司合作，研发了「棉＋莱卡」保暖内衣，在这场危机过后得以加速扩张。 

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真正让南极人们成为国民品牌的，是进入新千年后的广告大战。 在央视这片主战场上，南极人首先发难，斥巨资在黄金时段播出「南极人都市羽绒服」广告，并且青睐葛优代言。很快，南极人成为国内鸭绒羽绒服的领先者。尝到甜头后，南极人陆续签约徐帆、刘德华、袁咏仪，用广告打出了名气。 北极绒作为后发者，选择了更具攻击性的策略，他们在央视黄金时段投放了一则明显是针对南极人的广告。 

广告极为成功，市场上立刻掀起一场「鹅好还是鸭好」的大论战，在消费者的心理说服上，北极绒成功地给南极人造成了打击。 而北极绒另一则广告更加深入人心，他们请来赵本山，喊出了那句地球人都知道的：「地球人都知道」。 

另外一边，恒源祥抢到了央视新闻联播之后，天气预报之前最黄金的广告时段，打出了「恒源祥，羊羊羊」的口号，而且创造性地将5秒的广告连播3遍，不仅成功打响了品牌，也成为了全国人民的噩梦。 

顺便说一下，北极绒和恒源祥的广告语，都出自「精神攻击系广告狂魔」叶茂中之手。他的故事和案例也颇具传奇色彩。感兴趣的，可以在评论区扣个1，我有机会仔细聊聊这位神奇的广告人。 至此，贴标宇宙四大狂魔已经全部出场，并且都成为了家喻户晓的品牌。  

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时间转到2008年，金融危机爆发，纺织业受到强烈冲击。来自欧美的订单大幅减少，众多代工企业纷纷倒闭。 就在这一年，南极人砍掉生产和销售，转型为「品牌授权」模式，推出了「NGTT」南极人共同体商业模式。南极人创始人曾经公开表示过，这份作业，是从恒源祥那里抄的。 

也就在这段时间，北极绒和俞兆林也采用了同样的做法。贴标宇宙正式形成。 巧合的是，就在08年，淘宝上线了B2C平台淘宝商城，2012年改名天猫。2012年，南极人全面转型线上，恒源祥也入驻天猫。天猫的出现，让贴牌宇宙更加不可战胜。 

阿里淘系的发展史，就是C2C到B2C的变迁史，流量和资源不断地向品牌商家倾斜，而在品牌商家中，又更倾向于大品牌。 2013年，天猫店铺开启了邀请制，品牌入驻天猫难度陡增。如果你没有自己品牌的天猫店，又不去找品牌做授权，那么你将失去天猫巨量的用户。

2015年3月31日之后，北极绒、恒源祥、南极人等品牌的天猫店不再接受新店申请，只能去置换，关一家旧店才能开一家新店。 南极人先人一步的嗅觉又一次发挥了作用，在新店申请关闭前，他们手上已经囤积了一大批天猫店，想要卖南极人的产品，不止要买标，更要花钱买店。 如果你现在去淘宝搜索，名字里含有「南极人」的淘宝店铺多达2900家以上，而天猫店也有500家以上。 凭着家大业大，南极人在天猫大打价格战，通过高销量和稳定的品牌溢价，获得更好的搜索排名，牢牢锁定内衣和家纺两个品类的流量入口。 

左手拿住渠道，右手拿住品牌，南极人的吊牌生意就像一根两头甜的甘蔗，怎么都是赚钱。 

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一边是赚的盆满钵满，另一边是堪忧的品牌质量。 在网上随手一搜，就能看到什么一长一短的裤袜、漏水的足浴盆、充电冒烟的电加热盐袋、随手一撸就会破的秋衣……南极人一直是各类不合格产品黑名单的常客。

南方周末报道中曾提到，南极人、北极绒、俞兆林在卖标前，会要求厂家提供产品质检合格证，而这些合格证在淘宝上花100块就能买到。 品类铺得太开，南极人没有能力，也没有意愿去监督各个厂商的生产规范。不少卖标的经销商，会以工厂的名义购买南极人的吊牌，然后转卖给小厂商，小厂商贴牌后，再交给经销商去销售。层层转包后，产品质量的控制和追踪更是无稽之谈。 

在南方周末的报道里，北极绒的销售人员透露，如果经销商因为产品质量被查处，他们也会尽力配合经销商，该出具的证明都会帮忙出具，更不会处罚经销商。

品控环节名存实亡。 除此之外，品牌对上下游厂商更是缺乏控制。2011年，恒源祥的代工厂上海康强打着恒源祥的旗号搞起了「卖原始股」的非法融资，还通过传销发展下线的方式骗取会员费，涉案金额达到7亿元。 

要知道，恒源祥已经是四大狂魔里，对加盟商控制相对较严格的了。 在我看来，质量做的不好，并不一定是轻资产模式的锅。纯粹是太想赚快钱，不惜透支品牌价值的行为。相反，不少品牌得益于品牌授权和轻资产方面，反而能做出不错的产品。 

玩品牌授权，迪士尼应该是祖师爷级别的。 作为版权狂魔，迪士尼有一套严格到变态的，被称为FAMA（FACILITY AND MERCHANDISE AUTHORIZATION，生产设施商品授权）的审核机制。 

FAMA不仅考核生产质量，还要求被授权商至少有五年以上的行业经历。甚至过往的薪资、考勤、消防演戏记录都要核查。就算都过关了，迪士尼还会不定时搞突击审查，彻底断绝厂商应付了事和层层转包的可能性。 要知道，一旦两次突击检查不过，生产的商品就拿不到FAMA，意味着已生产的商品无法出货，海关也不会放行，前期投入全部打水漂。如果你动动歪脑筋，把产品当成原单货卖出去，那你还要做好面对地表最强法务的准备。 

除此之外，小米生态链和优衣库，这些品牌，也都是轻资产模式，没有自己的工厂。但小米会选择少量入股生态链企业，达到控制产品的目的。而优衣库不仅掌控产品设计和销售，更是会派驻有经验的工匠进入工厂指导生产，甚至催生出了申洲国际这种服装代工领域的隐形王者。

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前段时间有句话很火：人家几代人的努力，凭什么输给你的十年寒窗苦读。可能正好能解释南极人、北极绒们为什么能卖标卖得风生水起。 我从20年前开始，花大成本做广告，树立品牌开拓市场，如今终于到了能躺着收割的时候，凭什么会输给既没有资本也没有积累的初创品牌？ 品牌是什么？品牌是形象、认知、情感和消费意愿的总和。

更本质一点，品牌是一种靠时间堆积起来的资本。 入局早，让某些不求上进的老牌，成为了商业社会的门阀贵族。他们把持着流量、资源和名为品牌的资本，不遗余力地固化市场，收割利益。 躺着贴牌就能赚钱，谁还愿意搞原创做研发呢？小品牌的生存空间，就这样被不断挤压。 

这也许符合社会达尔文主义，马太效应，赢家通吃。但究其本质，无非是劣币驱逐良币，堵死商业社会的流动性，其结果，就是垄断和停滞。 于是30年来，纺织业只有中低端国民品牌，没有高大上的全球巨头。 很大程度是因为我们忙着收割，忙着透支品牌价值，忙着寻找躺着赚钱的方法，忙着挤压新生品牌的生存空间。 所以最后，还是用一句赵本山老师的大实话要送给这些品牌： 你是破坏大环境的人啊！