O2O，到底谁在消费你？

查阅百度指数，你不得不说互联网是一个善于制造概念的行业，O2O从年初最高时候的19000多指数跌到现在的4000，一路下滑，仅仅只花了半年时间。这半年来，各种O2O的新闻层出不穷，在利益的驱动下，但凡能跟线上线下沾点光的平台、企业都加入了到O2O全民盛宴里，到底是谁在消费这一概念，我们来一起梳理一下。

要说O2O概念第一股，当属天虹商场，该公司在去年9月声称联手腾讯微生活打造O2O项目之后，在A股市场上掀起一轮O2O概念炒作热潮，当月累计涨幅53.68%。受天虹商场的刺激，王府井、徐家汇、华联股份等传统零售业企业集体起舞追逐O2O概念，大张旗鼓发布公告称与腾讯或阿里签订O2O战略合作框架协议。零售业的O2O狂欢，让华帝股份、奥康国际、江苏阳光等诸多传统制造上市企业眼红，纷纷进来分一杯O2O的羹。在缺乏热点狂躁不安的中国股市，O2O无疑为低迷的股市注入了一针强心剂，以上所有涉O2O的企业无一例外的涨停。

涨停过后，遍地鸡毛的情况在这些O2O概念股身上同样适用。今天，在经历了疯狂爆炒之后，这些O2O概念股早已打回原型。O2O除了养肥那些借机炒作的庄家们，对于绝大多数不知情的小散来说，却像一场梦魇。而对企业而言，O2O只是他们提振市场信心的一种商业炒作，所谓的签署战略协议不过是企业的一厢情愿，开了个微信公众账号或者报名参加了阿里的某场O2O活动就开始给自己脸上贴金，至今还未有哪家O2O概念上市企业因为O2O给自身业绩带来多大的增长。

    

与所有的商业模式一样，团购从2010年开始至今经历了资本宠幸、千团大战、行业衰退、绝地重生的发展历程。根据团800统计，到去年年底国内团购网站的数量存活仅为213家。这个曾经差点被资本市场唾弃的行业，却在去年下半年O2O大行其道时借O2O的尸还团购的魂，摇身一变成为高大上的O2O模式。

   

很多人以为团购是舶来品，鼻祖是美国的Groupon。其实早在2000年国内就已经出现了团购模式，只不过彼时的团购基本上只定位在家装领域并不像今天延展到了所有生活服务领域，这其中有一家叫72home团购网的网站，早期的互联网人士可能并不陌生，这才是国内真正的团购鼻祖。团购的崛起一个很重要的原因是解决了商家与消费者的信息不对称问题。无论是早期的家居团购还是现在的生活服务团购，团购最火的行业往往集中在离互联网最远的行业，商家有营销的需求，消费者有价格透明化的需求，团购通过让消费者提前确认需求并作出相应的承诺（先付款/定金）为供需双方找到了信息互换的临界点。

   

从商业的本质来说，团购就是一种促销，这是一种几乎没有门槛的商业模式。推动团购向前发展的，并不是团购平台被赋予了全新的O2O模式，如果没有移动互联，也许今天的团购模式就会证明是不成功的，移动互联时代的到来，带来了大量的三四线城市消费人群，重塑了团购的商业价值。但国内团购网对于商家的压榨，导致商家过于关注短期利益，破坏了原有的价格体系，而对用户来说团购网站的价格欺诈也早已不是什么新鲜事。今天很多一二线城市消费者仍然愿意上团购网，不是因为其价格有优势，而是消费者在生活服务领域找不到更简洁高效的与商家进行信息沟通的平台。

   

今天，我们所见的各团购网都在标榜自己的O2O模式，却殊不知从线上到线下，这是生活服务电商的天然属性和必经的交易流程，就像我们在线上领取一张餐饮优惠券不可能对着电脑消费必须到线下才能消费。O2O本身并不存在类似C2B一样优化了供应链有任何商业模式上的创新，只不过是理论家对这种交易流程的名称重新做了新的定义。起了一个叫O2O的高富帅名称而已。如果我们愿意的话，我们也可以随便给它起个A2A、D2D等各种名称。不管怎样，O2O模式还是为团购迎来第二春作出了不可磨灭的功勋。

   

在国内，离开BAT三大巨头去谈互联网的任何一种商业现象其实都是扯淡，O2O也不例外。在2013年之前，O2O还只是一个鲜有人关注的互联网词汇，BAT从未在公开场合发布过有关O2O的战略，关于BAT巨头的O2O动向，更多只是媒体的解读。

   

O2O词汇第一次火爆是在去年的11月4日，百度指数从原来的1000多直线飙升到4000，事件引爆点源于天猫家装O2O项目受到19家大卖场的联合抵制而最终夭折。作为尚品宅配电商推广负责人，老兵全程主导并参与了天猫家装O2O项目，也是国内第一个报道此事件来龙去脉的自媒体人（《可悲！传统家居卖场搅局，天猫被迫暂停家居O2O项目》），这也是阿里O2O第一次进入公众视野。

   

O2O的第二次引爆点是在今年1月~2月中旬，先是百度全资收购糯米网，紧接着阿里收购了高德地图，最重磅的消息就是2月19日腾讯入股大众点评。BAT巨头在生活服务领域一连串的收购行为，在各路媒体人以及PR的推波助澜下演变成了巨头们布局O2O战略的关键战役，百度指数期间最高升至1.9万。BAT的一举一动凡是能跟线下业务沾边的都会被媒体人解读为O2O战略。

   

而实际上，除了阿里和京东在今年有明确的O2O战略外，百度腾讯至今都没有发布过O2O战略，更没有像阿里一样成立O2O事业部去推动项目的进展。说到底，所谓的百度和腾讯的O2O战略，更多只是媒体人一厢情愿的解读。至于为何偏偏是阿里和京东有O2O战略呢？一方面是顺应这波炒作概念，为资本市场注入新的想象空间，另外一方面是线上的实物电商已经是红海市场正在趋于饱和，而线下的生活服务电商和一些需线下体验的行业（例如家装建材、房产、汽车等）却仍然是巨大的蓝海市场，以时下最热的O2O概念之名去往下延伸拓展再好不过了。

   

老兵曾经在《2014年，阿里会怎么玩O2O？》文章中介绍过阿里“四通八达”的O2O战略，战略的内容简单来说就是要打通线上线下流量、会员体系、商品数据、支付环节，解决商家的引流、支付、会员CRM管理、与渠道商的利益冲突问题。那么阿里O2O现在进展如何了呢？

   

阿里年初召开O2O项目会议确定了100家O2O核心商家作为重点扶持对象，从目前进展来看，效果似乎还不太理想。主要原因第一是因为合作商家最大的流量诉求没有得到满足，积极性不太高，即使如6.19的年中大促也没有专门的O2O专场流量。而上半年最大的流量入口是在3.8手机淘宝节，部分合作商家虽然得到了足够的流量，但用户在线上领取优惠券到店线下核销的比率太低。第二是整个O2O玩法太过于复杂，阿里希望的是合作商家的所有用户数据都可跟踪，这就涉及到商家原有客户的订单系统要进行IT改造接入阿里，改造难度令人望而生畏，没有专业的技术人才几乎没办法玩转阿里的O2O，这就为阿里O2O项目的后续推广制造了难度。第三是要打通从线上到线下的流量通路，一个重要的关键点是解决支付限额问题，现在几大行对于支付宝的限额问题让用户在大额支付体验上极其糟糕，增加了用户交易的难度。第四是如何解决与经销商的利益冲突问题，与经销商的分账如何解决，如何能让经销商快速得到返款缓解资金周转难题。

   

当然，有的时候我们必须钦佩阿里超强的执行力，针对上面几个问题阿里的理想化解决预案是这样的：先来看流量问题，在去年的天猫O2O项目里，线下通过支付宝pos机交易的成交数是不计算在店铺搜索权重里的，要想从淘宝搜索里获得自然流量支持连门都没有，这也一直为商家所诟病。现在阿里推出了导购宝APP，商户导购人员通过此款APP的扫码交易额不仅可以在线上店铺呈现，还能计算在搜索权重里，为商家带来流量支持。此款APP还能通过绑定不同收款账户解决品牌商与经销商的分账问题。其次是用户的支付限额问题，就不得不提到阿里最近几天推出的“分期购”业务，即消费者在购买商品后可以选择分3期、6期和9期付款，当用户进行分期付款时，阿里小贷向商家全额垫付，用户后期向阿里小贷分期还款。阿里小贷从中收取部分服务费用，通过此举能解决部分用户的支付限额问题。

   

再来看看京东的O2O项目，如果说阿里的O2O是基于移动支付形成的交易闭环，而京东则是希望借助于自身庞大的物流体系构建O2O。京东O2O战略的核心是合作店铺可以在京东开店，能从线上引流。在线下，每个合作店铺都成为了京东的物流配送点，门店人员不再仅仅是传统的销售人员，也成为了京东的快递员，帮助其线下配送。

   

京东O2O项目的实施难点也很多。一是价格问题。便利店的产品价格一般线上的高的多，在线上开店如何跟京东自有或开放平台的商家进行价格竞争。二是消费习惯问题。用户对于便利店的需求随机性太强，客户掏出手机打开京东客户端，然后定位搜索附近便利店、这一购物习惯要多久才能养成。三是配送时效问题，对于日用生活品，比如家里炒菜刚好急需买盐，如何快速响应时间。当然，最大的问题还是流量问题。便利店与京东的合作能否带来足够的订单，这涉及到便利店是否需要新增配送人员问题。便利店的服务半径普遍不足1公里，在这一公里范围内他能获得多少从线上过来的单（包括协助京东配送的单）。为了这个单他需要付出额外的人员成本足不足以支撑其获得的利润?这还没考虑国内便利店的经营模式，如果直营模式，便利店总部的控制力还较强，线下的执行力度也高一些，但如果是加盟店，当线上过来的客户所占比例很低时，配合就成了很大问题。

   

总而言之，阿里碰到的问题京东都碰到了。从京东的O2O项目进展来看，据老兵了解现在合作的几家便利店并无带来太多的收益，只是各取所需，帮京东站了台，自己也赚了曝光量仅此而已。

   

未来的世界属于偏执的理想主义者。在O2O战略这一问题上，阿里京东通过自己的优势构建了一个理想的O2O远景。今天我们很难评说它们的O2O最终能否成功，但敢于去冲破藩篱去改造旧世界却总是值得令人敬仰的。前路漫漫，也期待他们能有更大的决心和耐心。

   

前几天，有个兵友在微信上问我，他们最近搞了一个品牌电商O2O体验活动，但商家似乎对这种O2O线上线下活动根本不感兴趣。老兵想说的是，O2O只能算是制造出来的概念词汇，根本谈不上商业模式，谈不上创新。如果O2O不能为商家创造价值，不管是谁主导的O2O，最终都会被唾弃。对于今天中国绝大部分正在做电商的传统企业来说，他们现在最需要的是有人告诉他们线上如何做，而不需要有人告诉他们如何把用户引导到线下。少谈一些O2O概念，多谈一些问题吧，是不是O2O不重要，能解决问题才重要！