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2020-07-22 13:27
Facebook真的“大而不倒”吗?

对美国总统特朗普发表言论置之不理的决定,使得Facebook不得不面对史无前例的广告抵制活动,但其并未从根本上有所改变。作为史上最大的内容审查者,Facebook的领导团队、市值和业务模式都毫发无损。考虑到其拥有的全球影响力,只有切断利用所有行为数据投放内容的根源才能解决弊病。


本文来自微信公众号:腾讯科技(ID:qqtech),原标题《大而不倒?为何空前的广告抵制活动撼动不了Facebook》,题图来自:视觉中国


2013年7月13日晚,就在美国佛罗里达州协警乔治·齐默尔曼(George Zimmerman)枪杀17岁黑人少年特雷沃恩·马丁(Trayvon Martin)被判无罪释放几个小时后,黑人人权运动者艾丽西亚·加尔萨(Alicia Garza)登录她的Facebook账户,输入了一句改变世界的话:“黑人的命也是命”(blacklivesmatter)。几分钟后,她再次发帖:“黑人。我爱你们。我也爱我们。我们的命也是命。”


尽管Facebook在一场可能是美国历史上规模最大运动的启动过程中扮演了一个小角色,但这也是Facebook在阐述自己理由、证明自家平台利大于弊时最喜欢讲的一个故事。2019年10月,公司首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在乔治敦大学发表关于言论自由的演讲时,特意吹捧了Facebook上这个标签的起源。


blacklivesmatter可能是美国历史上规模最大的黑人权利运动


但无论Facebook认为自己应该获得多少赞誉,那种认为社交媒体平台有能力促进积极社会变革的想法已经一去不复返。7月8日,由加尔萨和另外两名活动家创立的黑人权利组织Black Lives Matter Global Network正式宣布支持名为Stop Hate for Profit的抵制活动。仅在7月份,就有1000多家公司停止在Facebook上投放广告,通过此举抗议这家社交媒体平台对仇恨言论无动于衷。


就在同一天,一份期待已久的公民权利审查报告指责Facebook在保护平等社会的基本价值观方面前后矛盾,常常是前言不搭后语,并特别指出扎克伯格在乔治敦大学的那次演讲是具有“毁灭性”影响的“转折点”。


日益增长的抵制活动和措辞激烈的严格审查,只是社会共识不断强化的两种表现,即Facebook不是社会进步的推动者,而是社会进步的障碍。这些批评不仅来自左翼活动人士或竞争对手,也来自Facebook自家员工和前员工组成的“社区”。


尽管抵制平台广告的规模空前,但Facebook似乎不太可能从根本上有所改变。该公司过去曾经历过生存危机,但成功脱颖而出,其领导团队、市值和业务模式都毫发无损。市场研究公司Forrester Research副总裁兼首席分析师迪潘詹·查特吉(Dipanjan Chatterjee)坦言:“这还不是压垮骆驼的最后一根稻草。”


拥有太大权力


2017年,当Facebook因唐纳德·特朗普(Donald Trump)当选美国总统而受到指责时,该公司开始正视事实并发布了新的使命声明:“打造社区,让世界更紧密地联系在一起”。今年夏天,Facebook果真做到了这一点,但是打造出一个由非营利性组织和大型营利性公司组成的多元化联盟,史无前例地站在自家对立面。


此前,当成千上万美国人走上街头,就乔治·弗洛伊德(George Floyd)之死进行抗议时,美国总统特朗普在Facebook上发表了“抢劫就开枪”的声明,这引起了一片哗然。扎克伯格决定不对特朗普发表的帖子采取任何措施,这成为Stop Hate for Profit活动的导火索。


特朗普的声明被广泛解读为有可能煽动私刑暴力。传统媒体纷纷通过对内容进行历史层面的解读而将其情境化。Twitter给声明打上了警告标签,防止用户激化,但Facebook对此置之不理。


扎克伯格重申了他的信念:“我们应该尽可能多地表达自己的观点,除非它会带来迫在眉睫的风险、造成明确伤害或危险。”扎克伯格表示,鉴于特朗普在美国政府中的地位,该声明并非煽动性的,而是“对采取国家行为发布警告”。根据Facebook的政策,其允许对采取国家行为发布警告,尽管此前公司从未“阐明”过这一政策。


名为Stop Hate for Profit的抵制活动


扎克伯格的一番论断遭到了美国民权领袖、专家及权利倡导者的抨击和质疑。在扎克伯格的概念中,美国最有权势的人针对平民的暴力威胁高于平民行使异议的权利,Facebook的实际经营方式其实也是如此。公司高管尼克·克莱格(Nick Clegg)早在2019年9月就宣布,在自家的第三方事实审查程序中免除对政治家言论进行审查。


这种把特朗普言论置于他人之上的倾向,一直延续到该公司总是奇怪地拒绝执行本意良好的规则,禁止选民压制美国总统,但美国总统正在明确通过该平台压制选民。


“增加言论自由是一件好事,但它应该适用于每个人,”民权审查人员在提到这些政策时写道。“当这意味着强大政客不需要遵守对其他人来说相同的规则时,就会形成一套言论体系,使某些声音特权化……扎克伯格的演讲和克莱格的公告深深影响了我们的公民权利,带来了新的挑战。”


审查人员还特别注意到Facebook在识别和禁止仇恨群体方面的表现相当糟糕。直至2019年3月,Facebook还认为白人分离主义和白人民族主义不同,没有白人至上主义那么危险。尽管Facebook改变了这一政策,但审查人员似乎对Facebook继续过于狭隘定义白人民族主义感到失望,公司也忽视了他们在这方面的改进建议。


Facebook首席运营官雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)负责对接审查工作。她说,“两年时间对我们文化以及思考世界的方式都产生了深刻影响。”桑德伯格还补充道,“它帮助我们学习到很多我们可以做得更好的东西,我们已经将审查的很多建议付诸实践。虽然我们无法实现他们要求的每一个改变,但我们很快会将更多建议付诸实施。”



关于外界对公司在仇恨言论方面所做工作的批评,桑德伯格和其他高管也进行了辩护,称Facebook斥巨资打造消除仇恨言论的系统,并在公开之前就删除了89%的仇恨言论。但反诽谤联盟首席执行官乔纳森·格林布拉特(Jonathan Greenblatt)说,“福特汽车公司不能说,正在销售汽车的89%都有安全带。


Facebook是否可以找到更一致的方式来保护弱者和强者的自由表达,完全取决于其能否把握住自己作为史上最大审查者的角色。


哈佛大学伯克曼·克莱因互联网与社会中心助理教授苏珊·贝内什(Susan Benesch)说:“Facebook比任何组织都更能控制人们的表达。”“他们承担了定义仇恨言论和其他不可接受言论的任务,这是一种极大的权力……”


事实上,尽管公司高管们不时在口头上支持民主的概念,但由于扎克伯格拥有多数有表决权的公司股份,Facebook在结构上完全是君主制的。在最近一次电话会议上,当记者问及公司有关特朗普帖子的决策过程时,克莱格的回答使其并不像是一位公司副总裁。他解释说:“对于最艰难的决定,我们有一个最终的决策者,就是首席执行官兼董事长、创始人马克·扎克伯格。”


自下而上的改变


扎克伯格就外界对其权力的批评做出了为数不多的让步,其中之一就是设立监督委员会,最终将有权在与内容删除有关的某些决定上否决扎克伯格。但这个机构似乎并不急于介入Facebook对特朗普帖子的处理。7月7日,监督委员会对外界要求其干预的呼声做出了回应,声明称其“要到秋末才能开始正式运作”。


2018年有组织发起抨击Facebook的活动


与此同时,Facebook股价已经从联合利华加入抵制广告活动时受到的打击中恢复过来。这表明,尽管抵制活动成功将Facebook推上了头条新闻,但不太可能对公司财务产生持久影响。市场研究公司eMarketer社交媒体首席分析师黛布拉·阿霍·威廉姆森(Debra Aho Williamson)表示:“对于一些已经加入抵制活动的营销人员来说,他们可能是因为某些客观原因而早有打算退出。”“此外我们相信,其他广告商在7月份会利用某些广告商退出造成的广告价格降低,实际上反而增加在Facebook上的广告支出。”


Forrester分析师查特吉对此表示赞同。他说:“如果你选择愤世嫉俗,很容易看出一个关于削减广告预算的故事是如何很容易被宣传成主持社会正义的。”


查特吉还指出,尽管Facebook“在美国遭受猛烈抨击”,但其仍在继续巩固和扩张其海外实力,早些时候公司与印度数字服务商Jio Platforms达成57亿美元交易。他预计,这笔投资将使Facebook“获得前所未有的印度市场消费者”。他表示:“在美国市场情绪的背景下,抵制活动是一件大事。但对Facebook来说,还有其他重要事情要做。”


在弗吉尼亚大学媒体研究教授希瓦·韦迪雅那桑(Siva Vaidhyanathan)看来,反对Facebook的活动人士需要正视社交媒体平台的全球影响。


他说:“过去三年里,对Facebook的批评越来越多,最令人沮丧的一件事就是过多关注Facebook对美国的影响。”“2016年美国经历总统大选。同一年,罗德里戈·杜特尔特(Rodrigo Duterte)凭借Facebook获得了菲律宾竞选的胜利;两年前,纳伦德拉·莫迪(Narendra Modi)凭借Facebook获得了印度竞选的胜利。世界上很多地方Facebook带来的弊病都比美国严重得多。”


韦迪雅那桑认为,Facebook的弊病不能通过顶层监督来解决,而需要从底层进行更根本的转变。


他说:“必须触及Facebook的根源。”“Facebook的根源在于,它是一个全球性系统,利用所有行为数据针对用户投放广告和非广告内容。


“去找根源吧。如果你能切断它,你几乎摧毁了Facebook。那时的它会是一个人见人爱的网站。”


本文来自微信公众号:腾讯科技(ID:qqtech)                 

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