来，欣赏下今年戛纳创意节上的代表作品-虎嗅网

每年的6月末到7月初这段时间，全世界的广告人都会将目标聚焦在法国戛纳的一个盛典——戛纳创意节，这是戛纳这座小城在电影节之后吸引全球目光的另一个重大节日。2014年，尽管媒体环境在变，广告在被“革命”，但戛纳创意节的魅力却似乎越来越大了，这一方面得益于互联网时代信息传递的便捷性，让越来越多的人关注到这一节日，另一个方面也与戛纳自身的改变与革新有关。

从某方面说，戛纳创意节的作品代表了当代广告的某些趋势。让我们来顺着今年戛纳创意节的作品来看看它们的变化。

广告还是电影？

据说“国内习惯把大片拍成广告，而国外喜欢把广告拍成大片。”如果你经常看国外一些优秀广告的话，你一定对这句话深有体会。在戛纳创意节上，总有许多获奖的广告作品像大片一样。比如去年的全场大奖《蠢蠢的死法》，在我看来这就是一部优秀的动画短片（当然你也可以说是一个MV，总之它不是广告）。

当然，在今年的戛纳，同样有不少“大片一样的广告”，比如宝洁的获奖作品《Thank You,Mom，Pick Them Back up》，这支广告片讲述了母亲在孩子在通往2014索契冬奥会的路上经历的成长、伤痛、挫折、关爱、鼓励，最终在冬奥会上成功的故事。这支广告如果你不看到最后的P&G，你绝不会认为这是一支广告片，它更像是一部体育类励志电影的浓缩版。

其实这支广告片是宝洁2012年伦敦奥运会《为母亲喝彩》的姐妹篇，它们拥有同样的叙事，同样的主题，当然它们同样的感人，同样的好看。

多芬的“发现女性之美”同样是一部“大片一样的广告”，它讲述了一个社会学实验。在完全看不见彼此的状态下，FBI的一位素描辨识探员Gil根据7位女性对自己外形的描述为她们画像。之后，Gil再为同样的7位女性完成另一幅肖像，但第二幅画像由当天见过她们的陌生人描述。结果是，Gil根据陌生人描述画出的画像要比根据女性自己描述的画像更美。多芬在大片上演的同时，完成了对“发现女性之美”品牌理念的推广。

“大片一样的广告”几乎每年都会受到戛纳创意节评委的青睐，原因何在？最简单的原因就是评委同样是广告的受众，他们和消费者一样，喜欢看电影（尤其是优秀的电影）甚于广告。

技术还是创意？

随着科技的日新月异和移动互联网的飞速发展，创意不再仅限于围绕电视、纸媒和户外来做，它可以借助技术呈现的方式越来越丰富。比如今年获得移动类金奖的作品《Racer》，它是一个多屏交互游戏，任何一台设备上只要安装了Chrome浏览器，在地址栏访问g.co/Racer，多个设备之间就可以互玩赛车游戏。这样的游戏对于游戏发烧友来说可能并不觉得多好玩，但对于广告实现方式来说，它是一种创新的手法，酷炫的体验也令人耳目一新。

妮维雅在2014年的戛纳凭借《PROTECTION AD》获得了移动类全场大奖。这个创意的洞察是当妈妈带着孩子在户外消遣的时候，总是担心孩子走丢，基于此，它做的创意是把RFID芯片整合到宣传单上，妈妈们可以从杂志上直接摘下来，戴在孩子手腕上，接着在手机上配对手环信息，再设定孩子可跑远的范围；当孩子远离妈妈设定的范围时，应用就会提醒，从而让妈妈不必处处担心孩子的安全。

本届戛纳创意节，从技术驱动创意的现实来看，这是属于创意的最好时代，从没有一个时代像今天一样可以让技术为创意提供如此多的选择和如此优质的体验。

美感还是高度？

一部电影够不够好，有时候不是说它的画面或者技术好不好，而是说它的高度够不够，那些直击人性，拥有深刻主题的电影总容易获得高分。对于创意来说同样如此。比如看了下面丰田这支获奖广告片《HONDA ILLUSIONS》，你是不是想到了充满智慧的埃舍尔的名画《现实1953》，是不是又想到了诺兰的《盗梦空间》？总之，这是一支充满智慧和深度的广告。

2014的戛纳，有部作品便堪称靠高度获胜，它便是获得媒介类金奖作品的《可口可乐人造彩虹》。南非素被称为彩虹之国，这个称号是由南非大主教图图在种族隔离后成立南非共和国时提出的一个建议，而事实上南非种族隔离制度直到1994年才废除，2014年恰是南非废除种族隔离制度20周年。可口可乐基于此在南非“制造”了一个人工彩虹，为废除种族隔离制度20周年献礼。可口可乐的这一创意或许本不出众，但如果结合南非的历史，结合南非全体人民获得自由的不易，你便会感叹这一创意的伟大，可乐创意的成功并非胜在创意多么有新意，有美感，而是胜在它将历史、文化和人类普世价值展现的高度上。

如何让创意更有高度？这看起来不是那么容易回答的问题，好的创意并不是一拍脑子便可以拍出来的，偶尔的灵机一动，背后其实是创意人基于对于人性的深刻洞察，对于一个国家历史、文化的深刻了解的基础上得出的。这个经验，恐怕过多少年也不会变。

有效广告还是飞机稿？

广告如何有效的问题其实困扰了广告人许久，就拿戛纳创意节的作品来说，它们都是得到世界一流广告评委的承认的，但它们就真的有效吗？答案是否定的。相信不少人都看过尚格云顿为沃尔沃卡车拍的《The Epic Split》，尚格云顿在这支广告片中的一字马被誉为“史诗级的一劈”，在戛纳备受关注，但请广告人们原谅，我第一次看的时候根本没有注意到尚格云顿脚下的卡车是沃尔沃，我承认我不是一个合格的广告人（因为尚格云顿实在是太抢镜了），但又有多少人和我一样呢？

当然，沃尔沃的这支广告并非单一广告，它在之前还拍摄了如“美女走钢丝”，“西班牙奔牛节”，“重卡过人头”等一系列广告，作为一个系列它在所投放的国外一定会有很多人看到的，因此它并不是飞机稿而确实是有效的。但又有多少广告如此认真而并非只为拿奖呢？

当我将此问题抛到知乎后，一个广告人谢全说：“创意节里面的广告,很多都是‘飞机稿’,就是为得奖而作的广告,实质上不会在市场上投放或者只有少量投放。”他接着说：“广告,归根到底是营销的一种。衡量它的成功与否,只有两点,品牌(长远)和销售(短期)。”

这两点看起来并不难，但事实上真正实现这两个目标，要比拿个奖难得多。对于不少广告人来说，戛纳是他们的终极殿堂，但广告人真正的殿堂其实并不在戛纳，而在市场和消费者当中。

作者微信公众账号：xunkong2005

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