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#美酒与夜光杯
2020-07-24 15:40
为什么会有令人厌恶的“酒桌文化”?

我最近特别喜欢说「提一杯」。其实我自己是个不爱喝酒,酒量奇差的人。有一年在北京跟朋友们吃饭,一个纪录片导演朋友十分好奇我酒量到底有多差,于是我当场给他表演了一杯啤酒不省人事的绝技,从此他再没要求我喝过酒。 之所以喜欢说「提一杯」,完全是因为对饭局文化感兴趣。尤其是搜索一些饭局规则,总能给人一种魔幻的感觉。


这些规则没有刻意传播,偏偏大江南北都一样,比如什么敬领导酒,酒杯要压得很低,也不知道是谁先发明的。 毕业季来临,不少职场萌新要投身到各种饭局当中。所以今天这期节目就聊聊我个人眼中的饭局文化。


01


饭局之所以存在,我觉得主要原因还是,中国人爱吃。


以前在知乎上看到有人问,中国人的种族天赋是什么。有人回答是【种地】,我觉得不是,我觉得我们的种族天赋就是吃饭。 有这么一句流行的话:没有什么问题是一顿烧烤/火锅解决不了的,如果不行,就是两顿。 表面上看,是说哪怕心情不好,吃几顿烧烤和火锅就行。但这句话实际上的意思在于,什么问题都可以在饭桌上解决。 


中国人饭局情结的核心,就是无论做什么事情,首先要一起吃个饭。各种活动、会议,都必须以一餐饭局作为高潮,事情多半要在饭局上商定。觥筹交错之间,全是人情和冲突。 这种文化甚至反映到了影视作品中,仔细想想就会发现,中国的电影,大部分戏剧冲突都发生在「饭局」上。 


在传统武侠故事中,酒馆和客栈是制造戏剧冲突的重要场地。一个小小的客栈里,通常能聚集好几方势力,明面上吃吃喝喝,暗地里各怀鬼胎,待到时机成熟,就开始拔刀乱战,《龙门客栈》就是其中代表。 


尤其是《无间道》系列等黑帮片、枪战片,所受到的江湖气息感染十分严重。在《无间道 2》中,开篇韩琛在黄 sir 面前友好的吃盒饭、中间倪坤四大手下吃着火锅密谋反叛,倪永孝在宵夜摊纪念父亲和条子起冲突、结尾在宵夜摊倪永孝被杀,都令人印象深刻的局。 这种制造戏剧冲突的方式在中国的影视作品里中简直不要太多:


一群人吃着饭,被另一群人冲进来砍了;一群人敬着酒,突然谈不拢就拔枪对峙了;一群人菜都还没点好呢,就把桌子掀了...



所以说,什么是戏剧冲突呢?就是吃着火锅唱着歌,突然被麻匪给劫了嘛 —— 当然,干唱歌是没意思的,必须吃着火锅喝着小酒,氛围就起来了。 喜欢在饭桌上、酒馆里制造冲突并非中国人的专利,但像中国人这样将场景冲突塑造的这么具有江湖气息、这么具有浪漫情怀,还是十分少见的 。 


除了浪漫的江湖气息,中国人还特别喜欢给饭局赋予人文情怀。比如《饮食男女》,通过数次家庭饭局来隐喻关系变化,推进故事走向,直到最后一场饭局,将剧情推向高潮。


02

 

中文里「饭局」一词,起源于宋代,「局」最早指代棋局,后来才引申出「聚会」、「阴谋」的含义。和家人一起吃饭,喝点酒,没有人会把这样的聚餐叫做饭局或酒局。 有了社交目的,「饭」才能成「局」。 饭局在中国历史上占据重要位置。


而饭局中,【酒】又是逃不开的重要元素。历史上著名的饭局,从鸿门宴,到煮酒论英雄,再到杯酒释兵权,很少听人谈论菜色如何、几菜几汤,但酒却是推动情节的关键。 在我看来,酒是一种强场景化的功能性饮料。饭局中的酒,往往起到的是催化群体情绪,强化情感的作用。


因此,这些历史故事,都遵循着类似的故事模型:通过酒局展开冲突,借由酒的催化,人和人的关系产生变化,最终确立新的关系。 某种程度上,传统的酒局,就是人际关系的载体。 既然饭局吃的,不是饭,是人际关系。那么饭局上喝的,也不是酒,是社交货币。  


我个人很反对各种酒局上的糟粕「文化」,但我们深入拆解,就会发现:传统饭局仪式感的含金量,其实是「含精量」,酒精的精。

 


中国的商场上,一直有句话叫「烟搭桥,酒开路」。在传统政商领域里,做什么事情,如果喝不到位,那么事情多半也做不到位。 曾经有人做过一个研究,发现如果某个月中国基建投资同比增长强势,那某高端白酒的股价往往会提前一到两个季度增长。两者的曲线存在着惊人的一致性。 


如果把酒换算成社交货币,那么很多酒局迷惑行为就能轻易解开。 比如中国男性十分看重「酒量」,传统行业销售,往往会要求应聘者酒量要好,能在酒局上冲锋陷阵,正是因为能喝的人,可以看坐拥有更多社交货币。 敬酒、挡酒、劝酒这些令人头大不已的酒局文化之所以会存在,也是因为酒局的本质是交换社交货币,酒局套路能有效打通酒局上的人脉关系,加持认同感,让一杯酒喝出三杯的效果,社交货币变现成商业价值,因而增值。 


在一些地方,有种奇葩传统叫「鱼头酒」。 酒桌上的鱼端上来,鱼头要对准主宾或年长者。接下来根据鱼的部位喝酒。 「头三尾四,脊五肚六」,即鱼的这四部位对着谁,谁便要喝几杯酒。 鱼眼睛夹给谁,谁就要喝三杯,这叫「高看一眼」。吃了鱼鳃的叫「赏脸面」,吃鱼鳍的叫「一帆风顺」,吃鱼尾叫「娓娓动听」,吃鱼肚叫「肝胆相照」,这些也分别对应喝酒。一条鱼吃完,在座各位也喝饱了,吉利话也说得差不多,社交货币达到了充分的交换。 



从另一方面来说,在一场社交活动里,如果最后没有用饭局做收尾,一定是个不完美的「局」。甚至人的一生三个重要节点,出生、结婚和死亡,都要通过饭局,来把亲人与朋友聚集在一起。


03


而白酒,作为中国原产的烈酒,酒精度数高,是诸多社交货币中含金量最高的,而且几乎没有壁垒。几乎是人际关系硬通货。 


我还记得小时候,很多同学,包括我,家里客厅的玻璃柜里往往藏着一两瓶包装精美,一看就不便宜的白酒。 在爸妈眼里,这种就平常放着,是有档次的装饰品。重要客人来了,拿出来喝,是宴席酒。喝完了,空瓶子放回去,依然可以做装饰。或是出门拜访,酒直接送出去,也是不错的礼品。

 


经过了传统文化和商业社会的双重加持,白酒的地位站得越来越稳。 


根据智研咨询发布的《2020-2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告》显示,在日常场合饮用白酒的比例仅为18%,远低于其他酒类。消费者饮用白酒的场合中应酬聚会占25%,与朋友/同时聚会占27%,家族聚会占10%,酒席和喜宴占10%。 社交动机是购买白酒的第一驱动力,相比其他酒类,情感需求和功能性饮用这块,白酒的需求低了一大截。

 

这也是为什么以往传统白酒的广告往往要搞得特别有气势。代言人也通常会选一些像陈宝国、陈道明、张国立等等这种演过皇帝,有「帝王相」的中年男演员。包括包装方面,设计师最常接到的需求就是大气、典雅。 



因为以往白酒在饭局中的作用,是打造仪式感。而仪式感最重要的,就是规矩,规矩的背后是话语权,酒杯怎么端要有讲究,敬酒捧杯的位置有讲究,甚至酒场上的每一句话都是套路。所以围绕这种传统的饭局文化,才衍生出一整套潜规则。


而在这套体系里,年轻人是没什么话语权的。 这套潜规则让上一代的饭局变成了成年人的社交名利场,让饭桌上的酒成了权力的展示和压制,变成了我们极其厌恶的酒桌文化。


本质上我们厌恶酒桌文化,是对这套推杯换盏的社交方式的强烈不认同。  


04


但是从90后开始,饭局的概念产生了变化,甚至不再以「局」为核心。喝酒是放松和愉悦自我,而不是紧绷着的神经和各种套路。


CBNData的《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示,90后正在成为白酒消费的新生力量。但相比动辄四五十度的烈酒,二十几度的低度白酒,以及果味酒成为了趋势。

 


这和年轻人的习惯有关,本质上年轻人是讨厌这种以强关联社交为目的的仪式感的,对他们来说,喝酒喝的是情绪,谈事儿可以,但并非必需。


一个明显的表现,是白酒的网红喝法开始风靡。 举个例子。江小白的喝法就千奇百怪。 席卷抖音的「情人的眼泪」,就是江小白混合雪碧,在桌上磕一下,趁着满杯气泡的时候一饮而尽,刚入口甜,中间带点酸,喝下去你就知道它为什么叫情人的眼泪。



梅子、火龙果、黄桃、葡萄、柠檬片切好放到大碗里,几个小姐们一起往里倒江小白,来个富有「仪式感」的一锅烩,就是江小白火遍全网的「姹紫嫣红」。



江小白配红牛,叫做小白放牛,配可乐做成的叫放不下的爱情,还有配冰红茶、旺仔等等喝法。


在个性化消费的大背景下,酒水消费从仪式感走向了日常,成为年轻人生活中轻而不腻的陪伴。年轻人并不是抗拒喝白酒,而是抗拒接受那套一成不变的酒场规矩。新的消费群体出现,必然会出现一套新的规矩,在国内白酒企业里,拿到这张船票的,目前还只有江小白这一家。 


过去两年,类似野格、百利甜、日本梅酒在年轻人里大受好评,年轻人聚会品葡萄酒,也会选择偏甜的起泡酒。而在白酒领域,类似江小白这样不上头,口味不重的白酒,也获得了年轻人的欢迎。 这些都不是传统的「社交货币酒」,但都真正赢得了年轻人的心。 既然提到年轻人的白酒,那我们聊聊白酒的品牌分类,当一个品类走向成熟,细分是必然的结果。 年轻化、精品化、出现小众长尾品类,都是市场成熟的标志。


而江小白从2012年诞生,到2019年营收接近30亿,正是抓住了90后白酒消费群体的出现和壮大。所以还在评判江小白的口味好喝或者难喝的人,并没有看懂它背后年轻人的酒文化。 口味这件事情很主观,馆长不胜酒力,不多阐述,仅从消费的角度出发。当90后渐渐成为社会的中坚力量,他们的「规矩」会像上一代一样成为兼顾商业价值的社交货币,在这一点,相信江小白还会继续吃到红利。 


05


说回细分,白酒虽然是一个看上去单独的品类,但其实对于消费者而言,没有所谓的清香型还是酱香型,只有茅台五粮液这类老少通杀型,还是江小白这种专杀年轻人型。为什么白酒企业都在砸钱做品牌,因为品牌就是情感品类。 


我们说到的这个情感品类,归根结底还是社交货币性,每代人都有自己的社交货币。男朋友第一次见未来岳父要带瓶五粮液,这是父母那代人的社交货币,那么反过来,如果父母想跟我们谈谈心,带瓶江小白,还没开口,你就已经可以看出他们的诚意了。

 


品牌俘获消费者的过程里,从「我来了」和「我征服了」,中间还隔着一个「我看到了」,而这个看,不仅是观察,更是沉下心去研究消费者从动机到挑选,到完成消费中间一系列的动作和决策。

 


在如今千人千面的机器推荐和种草拔草的精准消费大趋势下,品牌应该更多思考的,不再是群体的消费习惯,而是个体在某一次消费中的一系列行动。 最近我跟朋友有一些争论,他说他们公司新招的95后们,特别孤僻,不喜欢跟同事交流,还特别不爱参加团建,公司几次活动都用各种理由推辞掉了。 我笑了,我也是职场新人过来的。我说你们那个叫团建吗,说好听点是加深同事关系,说难听点就是在饭局上压迫他人。


当领导的动不动提一杯,讲两句,非得拉着人家年轻人传授人生经验,尤其一些沙雕公司,还特别喜欢周末搞团建,喜欢这种团建那才是脑子不正常。

 


这么点碎片化的时间,在家打打游戏,看看漫画,撸撸猫,它不香吗? 说到这里,我决定做一期各种公司坑员工的沙雕操作,随时欢迎大家私信我吐槽。 


我朋友给我讲过她的一个故事。说她一个人在外,被老板骂了没有哭,分手没有哭,一个人搬家没有哭...直到有一天陪客户吃饭,一直被灌酒,喝到去医院洗胃。医生问她:你有家人陪你吗?她回答,没有,然后眼泪就流下来了。 我想说的是,年轻人并不讨厌局,也并不讨厌白酒。真正难过的,是在饭局上因为酒所受到的委屈。


我们终日奔波,从一场饭局,奔往另一场。出生要喝满月酒,毕业要有谢师宴,结婚要喝喜酒,葬礼要喝丧酒。 而只有夜深人静,一个人静静独酌时,那杯酒,才是为自己喝的。

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