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2020-07-25 15:30
中国7万茶企,不如一个立顿?

本文来自微信公众号“亿欧网”(ID:i-yiou),文:王方玉,编辑:顾彦,原标题为《千年发展,七万企业,这个行业却至今没有巨头》,题图来自CFP。


本文核心观点:


1.中国2800亿的茶叶市场一直没有强头部品牌,折射出行业无序竞争、商品化不足等难题;


2.近年来茶行业的资本化加快尚未带来真正的创新,行业仍然需要颠覆者;


3.茶企的标准化、品牌化实践存在诸多挑战,发展任重道远。


在茶行业,一直有“中国7万茶企不如一个立顿”的说法。这个说法来自一组数据,2016年中国近7万茶企业出口总额为14.8亿美元,不及当时立顿全球销售总额(30多亿美元)的一半。


但与此同时,中国又是世界上最大的茶叶生产国和消费国。两者的对比凸显出中国茶行业产业集中度低、“大市场小企业”的困境。


专注消费品投资的青山资本研究显示,2019年国内茶叶市场规模有2800亿元,但一直没有很强的头部品牌,集中度极低。


目前国内体量最大的茶叶上市公司的年营收都未超过20亿元。不论是较早于港股上市的天福茗茶(2019年营业收入17.97亿元,下同)、拟A股上市的中茶(16.28亿元)和澜沧古茶(3.80亿元),还是以谢裕大(2.11亿元)为代表的新三板中型茶企。


可以说,整个茶叶产业处于初级的无序竞争的混乱状态。


资本没有带来新故事


一边是接近3000亿规模、世界最大的茶叶消费市场,一边是小而散的茶企,反而让外企立顿“称王”。国内茶行业为何在规模化、品牌化上无法突破?


凯珩资本创始人吴志伟告诉亿欧,这背后最大的原因是,茶叶的农产品属性太强,商品属性太弱,很难做到标准化,从而制约了规模的扩大。


小罐茶市场中心总经理梅江同样认为,标准化和品牌化才是中国茶企做大做强之道。他看到,国内大部分茶企是“在传统农产品的形态基础上做的简单包装和加工”,商品化严重不足,类似于中餐的大厨手艺,难以标准化。


“这不是做现代消费品的思维。”梅江对亿欧表示。


近两年,茶行业的资本化程度在逐渐提升,新的茶企也在不断崭露头角,似有变化在酝酿当中。


吴志伟认为,虽然资本青睐对于整个茶行业来说是利好,但目前并没看到资本入局给国内茶行业带来很大的变化。


“中茶和澜沧目前仍然是传统的卖产品的思维,并没有看到特别突出的创新”,而“新三板上市的茶企基本上都是一个套路,都没有颠覆性的商业模式,对于行业没有多大的贡献”。


在吴志伟看来,2014年创立、2016年7月产品上市的小罐茶做了一些改变。“一是解决了产品的标准化问题——统一的小罐、统一的规格和重量;二是解决了价格的透明化问题——全国统一定价,线上线下同价。”


“从农产品走向商品,一定要解决这两个问题。”吴志伟表示。


事实证明,小罐茶规模化、产业化的方向走得通。根据公开披露信息,2018年其销售额突破20亿元,超过了发展数十年的行业龙头天福茗茶,和谢裕大等一众地方知名品牌,成为国内最大茶企。


没有好标的


据梅江证实,小罐茶此前一直没有拿风投的钱,直到2019年4月才接受了加华资本、健坤投资、新喜控股的投资。


“有没有风投投资不是关键,食品、饮料行业很多企业利润丰厚并不需要引入资本,除非资本能够带来渠道、品牌方面的加持。”吴志伟说。


八马茶业则2013年就拿到IDG资本、天图资本、同伟创业投资,但上市之路颇多波折,直到现在仍在排队中。其在新三板上市的3年间营收增长也一直较为缓慢,并未表现出真正超越同行的优势。


新品牌方面,继小罐茶之后,另一家茶企竹叶青同样走高端定位,通过与君智咨询和分众传媒合作,频繁出现在电梯广告中攻占消费者的心智。


在吴志伟看来,竹叶青和小罐茶一样,同样是高端定位、标准化、统一定价,同样是智能化工厂的规模生产,但其经营模式上没有明显的创新。


尤其是竹叶青专注做峨眉高山绿茶这一细分品类,与小罐茶从一开始就做全品类的方式不同。这实际上不利于“出圈”,束缚了竹叶青的发展。


“竹叶青虽然崛起很快,利润表现也不错,但是定位过于狭窄,可能是一门好生意,但是瓶颈也会很快到来。”


局限于单一品类难以扩展,同样也是我国大部分地方茶企所共有的挑战。


虽然茶叶大类只有几种,但细分品类很多,在不同地域的分布也各不相同。“茶企在不同地区的SKU肯定是不一样的,必须要遵循一些属地文化,比如南方很少喝茉莉花茶,华北地区很少喝信阳毛尖。”吴志伟说道。


“所以,茶企要做大做强,品类必须基本覆盖全面,经典的几大名茶都要有,但又不能过于繁杂。与竹叶青一样,以单一细分品类为主的的茶企很容易就会碰到天花板。”吴志伟告诉亿欧。


与整个大消费行业的飞速迭代相比,茶业江湖里的创新乏善可陈。吴志伟告诉亿欧,行业内的茶企都有不同程度的问题存在。“观察了茶行业好多年,都没有找到好标的。”


标准化、品牌化任重道远


产品标准化、品牌化对于大部分的传统茶企来说并不容易。


公开资料显示,国内7万茶企中,规模化茶叶精制加工厂不足2000家,茶农自建的小作坊仍是主力。这种茶农散种模式不仅质量很难稳定,产量也有较强的周期性和波动性。


有着十多年信阳毛尖种植经验的种植户王亮告诉亿欧,茶叶品类比白酒多很多,不同品类、不同时令的茶叶在质量和价格上千差万别,想要标准化和统一定价有很大难度。


吴志伟认为,价格的透明和标准化更多是经营思维层面上的问题,这对于传统茶企而言确实有一定的困难。


国内有很多茶企都是地方的农业龙头,以地方特色的单一品类起家。实际经营当中,他们往往走在与标准化相反的方向,品宣中强调品种、时令、核心产地,甚至是制茶师、树龄等细微条件,致力于将产品卖出更高的溢价。看似是做到了价值最大化,但与行业的发展规律背道而驰。



此外,小罐茶也正遭遇标准化带来的问题。


小罐茶定价最高的金罐系列的价格达到了6000块一斤。市场质疑其过度营销、定价虚高的声音一直存在。


上海高级茶叶审评师张金梅告诉亿欧,以小罐茶目前的体量和规模,无法做到茶叶全部出自核心产区。例如只有“龙井茶”而非“西湖龙井”。



张金梅继而表示,非核心产地、规模化生产的茶叶,只能保证品质稳定和中上,无法保证达到最高的口感和标准,也难以得到真正懂茶的行家的认可。


由此看来,茶叶的标准化、规模化与高端定位,似乎本身就存在着某种矛盾关系。正如奢侈品多采用手工定制一样。


吴志伟认为,过高的定价是小罐茶的一大短板。茶企要做大做强,必须面向普通消费者,提供相对正宗的中等粒度分类的茶叶品类。 


梅江也证实,小罐茶目前已经在逐渐下沉,针对高端人群自饮推出1500块一斤的多泡装,针对年轻人推出单价更低的彩罐系列。


尾声


以小罐茶、竹叶青、天福茗茶等品牌为代表,我国茶行业的标准化、商品化正在逐渐提升。但是行业内的创新在小罐茶之后似乎陷入了停滞状态。


目前国内头部茶企仅20亿营收的体量,与外资巨头立顿还有着巨大差距,茶行业仍然需要新的进入者对现有商业逻辑进行颠覆。


随着中茶和澜沧上市,资本的参与或许能给行业带来新的气象。正如吴志伟所期望的:“3000亿的市场规模足够容纳几家巨头企业,茶行业的变化可能会在未来慢慢发生。”


感谢以下行业人士在写作过程中提供的帮助:凯珩资本创始人吴志伟、小罐茶市场中心总经理梅江、上海市高级茶叶审评师张金梅、茶叶种植户王亮。


参考资料:

青山资本《2020年中国快消品行业早期投资机会报告》

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