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2014-07-07 09:30
微信广告平台来了,是蜜糖还是毒药?
虎龙吟
移动互联网时代,做一款让用户喜爱的产品或许不难,但要做一款即让用户喜爱、又能赚钱的产品却很难。这一点,相信作为微信之父的张小龙正越来越深刻的感同身受。
7月7日,微信官方对外宣布,正式联合广点通推出微信公众号广告投放公测服务。微信公众号可以通过微信提供的广告平台对外发布各种广告,或者把自己的粉丝当做读者接收别人的广告投放。
300万微信公众号迎来广告时代
微信此次推出的服务分为两类:
一类是投放广告的人,被称作广告主
,类似传统在各类媒体平台上做广告的企业和品牌。
另一类是接收广告投放的人,被称作流量主
,角色则类似电视、报纸、网站这样的媒体。
其中,通过认证的微信公众号可以申请成为广告主,然后利用微信提供的广告投放系统,向不同年龄、性别、地区的微信用户推送相关广告。广告形式依然为此前在部分公众号内部测试推广的
图文消息末尾添加文字广告链接
。
而拥有一定数量粉丝数的微信公众号可以申请成为流量主,在自己公众号有关图文消息页面上,承接广告主投放的广告,并获取分成收入。
微信此次推出的微信广告服务,在统计和结算方式上,跟大家更为熟悉的百度联盟非常类似,基本上是
按照曝光量、点击量、点击率、点击均价等几个指标计算费用
,唯一不同的是由于微信公众号的特殊性,比百度联盟多了一个
“关注量”
,也就是广告投放对微信公众号带来的新增粉丝数。
据悉,目前微信平台已开通的微信公众号大约有300万个,理论上,未来这300万个公众号既可以作为广告主花钱投放广告,也可以作为流量主承接广告赚钱。对于那些一开始就出于商业目的开设并运营的微信公众号来说,这无疑是一个好消息,它们终于找到了一个除了在微信上卖货(即所谓的电商)之外,另一个可以流量变现赚钱的办法。
不过,大概是处于谨慎的原因,微信官方在此次公测阶段,流量主只能是
粉丝数超过10万的微信公众号
。虽然没有微信的官方数据,不过业界一些分析认为,真实粉丝数超过10万的微信公众号不会超过总量的10%。
另外,由于微信广告仅仅是在图文最末尾放置一行不起眼的文字链,
实际点击率会很低
。而且一般而言,除非公众号有推送内容,否则一般粉丝是很少主动点击进入公众号的。所以,除非你有相当可观的粉丝数(比如百万级),否则想通过这种方式赚取可观收入并不现实。
盈利压力下微信不断出招变现
事实上,广点通早在数月前,就已经在一些受邀请的微信公众号上进行微信广告投放的内部测试,其中一部分公众号是自媒体。不过,从自媒体公众号传出来的评价并不好,一方面广告收入不尽人意,另一方面,可能是系统不完善以及商业模式未确立等原因,广点通在跟这些合作公众号结算费用时总是出问题。
尽管如此,微信在如何赚钱的道路上还是坚定地越走越远。在推出广告业务之前,微信早已经在手机游戏、微信支付、电商业务等几大方面有了深度的尝试。
其中,智能手机游戏运营算是微信平台目前最成功的商业模式,截至目前已经登陆微信平台的手机游戏已经多达近20种。腾讯凭借微信和手机QQ在智能手机游戏上的双管齐下,2014年第一季度,该领域的营收超过了18亿元,环比增长近200%,而付费用户环比也增长了一倍以上。上述游戏中有6款在2014年一季度曾名列苹果App Store中国地区排行榜的前十名。
而在微信支付方面,微信产品团队在去年春节期间创造性地推出了“微信红包”这个应用,一下子把微信支付推向了一个崭新的高度,开通微信支付的用户数也急剧增长。同时,通过在微信中提供包括手机话费充值、购买彩票、Q币充值、滴滴打车服务等服务,进一步拉升了微信支付的活跃度和可用性。而腾讯最新一次针对微信支付的举措是,微信群人数超过100人后,入群用户必须要开通微信支付才能进入。
至于在电商业务方面,微信先后接入了B2C大佬京东,以及本地生活服务巨头大众点评网,为其在微信中提供了销售流量入口。而电商业务的介入,又反过来会推动微信支付的应用。另外,微信此前还针对微信公众号推出了微信小店功能。
由于微信目前还不是独立公司,所以很难获得其比较具体的运营投入数据。不过,可以跟它的老对手新浪微博比较一下。新浪微博2013年全年的运营支出高达3.7亿美元,与新浪微博相比,用户数量、信息量、使用频度都明显高出一筹的微信的资金投入显然只多不少。
微信在近半年来,密集的推出各种跟商业收入有关的服务和应用,显然跟有着
巨大的投入和营收压力
有关。微信发展到今天,已经有3年半的历史,坐拥数以6亿计的庞大用户群以及超高使用率,如果自身不能解决盈利问题,这是腾讯无论如何不能接受的。相反,在腾讯心中,微信不但要赚钱,还应该成为未来很多年中腾讯业务的核心支柱。
商业化突进面临与用户体验互博
不过,正如此前新浪面临的尴尬和困境一样,就是作为一款主要是互动社交类的产品,到底要如何才能
在良好用户体验和规模化商业营收方面取得很好的平衡
呢?
此前新浪为了解决营收甚至盈利问题,不仅接受了阿里巴巴作为投资方,还大面积在微博中引入了淘宝的各种广告。与此同时,新浪微博还在微博页面开设了大量的各种形式的广告位。然而这一举动引发了大量微博用户的吐槽。而随着微博中商业广告以及各种推销愈演愈烈,大量的微博用户的活跃度开始明显降低。
现在,微信也开始面临当年新浪微博类似的成长的烦恼。作为商业企业和商业产品,考虑如何挣钱天经地义,但最终能不能挣到钱,却往往还是用户说了算。如果涸泽而渔,因为过度商业化开发而导致用户大量流失或不活跃,那么微信也最终无法获取更长远的收益。
据了解,这一次的微信广告,除了涉及公众号的广告投放外,似乎还包括广点通对非公众账号的相关移动页面的广告投放。由于微信官方在这方面语焉不详,具体形式还不得而知,但如果是把广告投放到了诸如微信群、朋友圈甚至是个人聊天界面的话,那恐怕用户的反馈会相当糟糕!
微信之父张小龙是业界最牛的产品经理之一,更是一个理想主义者。他很早就曾说过,微信必须简单、以用户体验至上。不过,今天的微信早已经不是当年张小龙心目中的那个小清新了,在各方利益的博弈下,微信变得越来越复杂、越来越沉重。现在,更麻烦的事情来了,在商业变现的急迫诉求下,微信还能让亿万用户倾心点赞吗?
本文作者:虎龙吟。微信公众号:爱猫狗(catdogiloveyou)。支付宝账号:001net@sina.com(亦作为合作联系邮箱)
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