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2020-07-30 14:15
如何改变“老顽固”?

本文来自微信公众号:商业评论(ID:shangyepinglun),作者:丹·艾瑞里(Dan Ariely),杜克大学(Duke University)心理学与行为经济学James B. Duke教席教授。题图来自:IC Photo


病毒面前,人类应对不力。早在疫情降临之前,我们的实际表现与原本可有作为之间的落差,就已经是一条鸿沟。新冠肺炎全球大流行之后,这条鸿沟又将变成什么样子?几乎可以肯定会更糟糕,不过,这种情况也将鞭策我们加倍努力,做出一些改变。


在公共医疗、人身安全以及经济管理方面,人类的潜力远超实际表现。那么,是哪些行为因素束缚了我们前进的脚步?我们应当运用哪些手段,好让前进的步伐更加轻松?哪些干预措施可以产生至深至远的影响?而领导者和立法者们,又该把力量和资源聚焦于何处及何事?


为了回答这些问题,我们应该这么看:改变行为这件事,完全就像是发射太空火箭。有两个基本因素,决定了火箭发射能否取得成功。


第一个基本因素是阻力。科学家和工程师越有办法减少阻力、把火箭的负担减至最低,火箭就能越好地飞向宇宙。


第二个基本因素是推进力。火箭能装多少燃料至关重要。而燃料经由燃烧转为动能的效率高低,则是另一项关键要素。


太空飞行取决于阻力和燃料(推动力)之间的关系。如果阻力大于推力,火箭会原地不动。如果推力大于阻力,火箭就直插云霄。人类的进步也是由同样的一组力量决定的。


个人理财悖论


如何才能帮到那些为理财而苦恼的人?如果被问到这个问题,大多数人会建议教这些人理财常识,这完全合情合理。


事实却是,教人们理财不会有什么效果。实际上,想让他们改善个人理财状况,这个办法根本行不通。


这可不能怪我们记性差。接受个人理财辅导的人,对于所学内容记得倒是很清楚。问题在于,他们并没有学以致用。哪怕是刚学完各种理财技术,也只有4%的听课者把这些技术付诸实践。中期来看,这个数字在统计上会降到零。在学会这些技术几周以后,只有0.1%的被辅导者还能保持理财习惯。


合适的药品


如果教人们怎么做没有效果,那什么办法有用?事实证明,减少阻力的确有效。这里我要讲一家美国在线药房的故事。


患有慢性病的患者每季度支付一次费用,这家药房每90天给他们提供一次处方药送药上门。


挑战在于,大多数患者购买的是原研药(branded drug),可店里也有制剂完全相同的仿制药。它们和原研药的化学成分完全一致,但便宜一大截。


这家在线药房希望自己的顾客转用仿制药,因为这种药对零售商来说利润空间更大,而消费者负担的费用也低很多。


“对您来说(仿制药)更便宜,”药房宣称,“因为它对我们来说也更便宜。”药房决定搞宣传活动,让自己的顾客改买仿制药。它在自己的网站发布广告,宣传省钱的可能性。它给顾客发信、发电子邮件推广这项活动。理由也很充分:你只需要花三分之一的价钱,就能得到完全一样的药品。


结果如何?什么作用也没有。几乎没有人改用仿制药。顾客知道改用仿制药可以给他们省钱,得到的服务也完全相同,但他们就是不改。告诉他们去做这件事,压根没效果。


现在,我们有必要回顾一下行为经济学知识。读者可能很熟悉我有关“免费的诱惑”的几篇论文。有证据表明,免费的效果远超大幅降价。如果你把一美元一罐的苏打水降价到40美分,那么,肯定有一些原本不买的人会买,可是,所增加的销量根本无法弥补降价的损失。但如果你直接免费,几乎所有人都会立刻来一罐。


所以药房是怎么做的呢?它给顾客提供了一整年的免费药品,只要他们签字同意改用仿制药。你可能认为大多数人会改换:他们不只是便宜很多就能买到同样的药品,而且还可以完全免费用药12个月。


然而,只有不到10%的顾客改用仿制药了。药房因为行为经济学没有产生预期效果而感到愤愤不平,开始给我写信:“我们拜读了您关于‘免费的诱惑’的文章,可是,我们免费了,他们还是不买账。”


“啊,那可能是因为存在阻力。他们现在买的是原研药,如果改用仿制药的话,他们还必须做点事情。他们还得回信。”我说。


于是,药房推出了一个新计划。他们没有再发信要求顾客签字同意改用仿制药,而是发了一封信说,如果他们不签字回信,就会自动改为仿制药。


结果如何?把律师给招来了!而且是一大帮律师。事实证明,这么做是违法的。所谓违法的事情不要紧只是想当然。现实中是要出问题的。不过,无论如何,方法的改变,证明了这个思路本身没错。


药房又做了什么呢?它另辟了一条蹊径。药房给顾客写信,告诉他们,除非他们回信,否则他们什么药品也不会收到。


倘若他们回信,他们就可以选择更贵的原研药,或更便宜的仿制药。无论选哪一种,他们都必须做一些事情。在这种情况下,大多数人改用了仿制药。一旦取消了什么也不做的“不作为收益”,患者就改变了行为,几乎所有人都选择了仿制药。


这就是阻力的故事:人们就是不喜欢回信。


存点钱


如何推动人们储蓄?直接告诉他们要存钱,是不会有什么效果的。大多数人知道他们应该存点钱,以备不时之需,但是他们还是没有这样去做。新冠病毒是一场极少有人预见到的危机。它如同一记重锤击中了西方世界,不过,对于大多数人来说,拥有个人储蓄让其避免了最糟糕的处境。


但在贫穷国家,每一天都可能是一场危机。每天存一点点钱,可能就意味着生死之别。这里的人们只能勉强糊口,一旦有事发生,没有什么可以依靠。于是他们会去借钱,有时候一周的利息就要10%。一旦他们踏进这种循环,就会陷在里面——所有现金都要用来偿还利息,事情会变得越来越糟。


我们在肯尼亚的目标是找到一种体系,能够切实地推动人们储蓄,而不是仅仅让他们认为存钱是个好主意,却不采取行动。


该计划的核心是实现这样的目标:鼓励这些家庭每周存100先令(约1美元)——如此这般,他们就能有些钱剩下,留给遭遇困难的日子。我们尝试了各种方案。


哪种方法收效最大?大多数人的猜测是,20%的储蓄奖金最有效,10%的奖金第二有效,而避免损失的方法则收效甚微。人们通常以为,用孩子名义发消息和在硬币道具上刻线记录不会有任何效果。简单来说,大多数人假定其他人都是理性的行为人——增加激励会带来相应的成效提升。


然而,人们并不是理性的行为人。奖金计划确有效果,但10%的奖金和20%的奖金对储蓄的影响在效果上没有差异,尽管后者的奖励翻了一倍。


避免损失的模式的确有效——人类的本能是觉得避免损失比寻求收益更重要。当这些家庭每个周末看到钱从自己账户里被扣掉的时候,他们就会有强大的动力终止“损失”——尽管最终结果实际上和那些常规方案完全一样,只不过后者的奖金是根据之前的表现事后发放的。


那么,发短信的效果如何呢?结果表明,以孩子的名义发短信很有帮助。激励有两个方面。短信可以作为一种提醒,而提醒是很重要的:人们很容易就会忘记存钱。


此外,让自己的孩子发出请求,这种情感因素提供了一种强大的动力:大多数为人父母者关心自己的子女胜过关心自己。他们希望给孩子最好的,这意味着,让子女更频繁地参与,也成了一种激励手段。


然而,最重要的手段显然是在硬币道具上刻线记录。这种做法让储蓄相比其他所有方法翻了一番。为什么会这样呢?在非洲另一端的经历给出了线索。


让不可见成为可见


南非有一座名叫索韦托(Soweto)的混居城市,市内有一个很大的贫民窟。有一天,我在贫民窟里走进了一家丧葬保险销售公司的销售点。要理解这件事为何值得一提,你需要知道,南非人在葬礼方面的花费比婚礼还要多。我想指出的是,这可能是一种高度理性的资源分配方式,毕竟我们很确定,葬礼我们这辈子只会有一次!


我在那里的时候,有个男人和他儿子一起走进来,要买丧葬保险。但他只买一个礼拜的保险——他只付得起这么多钱。如果他下个礼拜死了的话,保险会承担他葬礼费用的90%。但如果他还活着,下个礼拜家庭预算里就直接没有了这笔钱。


他刚买完保险,就郑重其事地把凭证交到儿子手里。为什么会有这个仪式?其解释和对肯尼亚硬币的解释是一样的。购买保险和储蓄一样,是一种可见的行为。


当有人存钱、还债或购买保险时,唯一可见的是有东西会减少:家里的水少了、水果少了、餐桌上的食物少了。可是,通过向儿子郑重其事地递交凭证——就像在肯尼亚储蓄实验中给硬币道具刻竖线一样——我们展现了对于激励而言非常重要的东西:外在行为。


我们在做的,是让有意义但不可见的经济行为变得可见。


加速推进


让我们回到火箭发射台。疫情之后,人类的“火箭”要飞得远超此前本来能做到的才行。但是,我们还是可以努力缩小这方面的差距。为了实现这一点,我们既要减少阻力,又要提供推力。我们必须设法更好地理解,什么激励方式最有效。


好消息是,如果我们牢记阻力和推力这两种关键因素,并且不断测试和尝试,终有一日我们能够让“火箭”一飞冲天。


本文原载于Dialogue,经LID出版公司授权刊登。原文刊登在《商业评论》2020年7月号


本文来自微信公众号:商业评论(ID:shangyepinglun),作者:丹·艾瑞里(Dan Ariely),杜克大学(Duke University)心理学与行为经济学James B. Duke教席教授

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