如何改变“老顽固”？

本文来自微信公众号：商业评论（ID：shangyepinglun），作者：丹·艾瑞里（Dan Ariely），杜克大学（Duke University）心理学与行为经济学James B. Duke教席教授。题图来自：IC Photo

病毒面前，人类应对不力。早在疫情降临之前，我们的实际表现与原本可有作为之间的落差，就已经是一条鸿沟。新冠肺炎全球大流行之后，这条鸿沟又将变成什么样子？几乎可以肯定会更糟糕，不过，这种情况也将鞭策我们加倍努力，做出一些改变。

在公共医疗、人身安全以及经济管理方面，人类的潜力远超实际表现。那么，是哪些行为因素束缚了我们前进的脚步？我们应当运用哪些手段，好让前进的步伐更加轻松？哪些干预措施可以产生至深至远的影响？而领导者和立法者们，又该把力量和资源聚焦于何处及何事？

为了回答这些问题，我们应该这么看：改变行为这件事，完全就像是发射太空火箭。有两个基本因素，决定了火箭发射能否取得成功。

第一个基本因素是阻力。科学家和工程师越有办法减少阻力、把火箭的负担减至最低，火箭就能越好地飞向宇宙。

第二个基本因素是推进力。火箭能装多少燃料至关重要。而燃料经由燃烧转为动能的效率高低，则是另一项关键要素。

太空飞行取决于阻力和燃料（推动力）之间的关系。如果阻力大于推力，火箭会原地不动。如果推力大于阻力，火箭就直插云霄。人类的进步也是由同样的一组力量决定的。

个人理财悖论

如何才能帮到那些为理财而苦恼的人？如果被问到这个问题，大多数人会建议教这些人理财常识，这完全合情合理。

事实却是，教人们理财不会有什么效果。实际上，想让他们改善个人理财状况，这个办法根本行不通。

这可不能怪我们记性差。接受个人理财辅导的人，对于所学内容记得倒是很清楚。问题在于，他们并没有学以致用。哪怕是刚学完各种理财技术，也只有4%的听课者把这些技术付诸实践。中期来看，这个数字在统计上会降到零。在学会这些技术几周以后，只有0.1%的被辅导者还能保持理财习惯。

合适的药品

如果教人们怎么做没有效果，那什么办法有用？事实证明，减少阻力的确有效。这里我要讲一家美国在线药房的故事。

患有慢性病的患者每季度支付一次费用，这家药房每90天给他们提供一次处方药送药上门。

挑战在于，大多数患者购买的是原研药（branded drug），可店里也有制剂完全相同的仿制药。它们和原研药的化学成分完全一致，但便宜一大截。

这家在线药房希望自己的顾客转用仿制药，因为这种药对零售商来说利润空间更大，而消费者负担的费用也低很多。

“对您来说（仿制药）更便宜，”药房宣称，“因为它对我们来说也更便宜。”药房决定搞宣传活动，让自己的顾客改买仿制药。它在自己的网站发布广告，宣传省钱的可能性。它给顾客发信、发电子邮件推广这项活动。理由也很充分：你只需要花三分之一的价钱，就能得到完全一样的药品。

结果如何？什么作用也没有。几乎没有人改用仿制药。顾客知道改用仿制药可以给他们省钱，得到的服务也完全相同，但他们就是不改。告诉他们去做这件事，压根没效果。

现在，我们有必要回顾一下行为经济学知识。读者可能很熟悉我有关“免费的诱惑”的几篇论文。有证据表明，免费的效果远超大幅降价。如果你把一美元一罐的苏打水降价到40美分，那么，肯定有一些原本不买的人会买，可是，所增加的销量根本无法弥补降价的损失。但如果你直接免费，几乎所有人都会立刻来一罐。

所以药房是怎么做的呢？它给顾客提供了一整年的免费药品，只要他们签字同意改用仿制药。你可能认为大多数人会改换：他们不只是便宜很多就能买到同样的药品，而且还可以完全免费用药12个月。

然而，只有不到10%的顾客改用仿制药了。药房因为行为经济学没有产生预期效果而感到愤愤不平，开始给我写信：“我们拜读了您关于‘免费的诱惑’的文章，可是，我们免费了，他们还是不买账。”

“啊，那可能是因为存在阻力。他们现在买的是原研药，如果改用仿制药的话，他们还必须做点事情。他们还得回信。”我说。

于是，药房推出了一个新计划。他们没有再发信要求顾客签字同意改用仿制药，而是发了一封信说，如果他们不签字回信，就会自动改为仿制药。

结果如何？把律师给招来了！而且是一大帮律师。事实证明，这么做是违法的。所谓违法的事情不要紧只是想当然。现实中是要出问题的。不过，无论如何，方法的改变，证明了这个思路本身没错。

药房又做了什么呢？它另辟了一条蹊径。药房给顾客写信，告诉他们，除非他们回信，否则他们什么药品也不会收到。

倘若他们回信，他们就可以选择更贵的原研药，或更便宜的仿制药。无论选哪一种，他们都必须做一些事情。在这种情况下，大多数人改用了仿制药。一旦取消了什么也不做的“不作为收益”，患者就改变了行为，几乎所有人都选择了仿制药。

这就是阻力的故事：人们就是不喜欢回信。

存点钱

如何推动人们储蓄？直接告诉他们要存钱，是不会有什么效果的。大多数人知道他们应该存点钱，以备不时之需，但是他们还是没有这样去做。新冠病毒是一场极少有人预见到的危机。它如同一记重锤击中了西方世界，不过，对于大多数人来说，拥有个人储蓄让其避免了最糟糕的处境。

但在贫穷国家，每一天都可能是一场危机。每天存一点点钱，可能就意味着生死之别。这里的人们只能勉强糊口，一旦有事发生，没有什么可以依靠。于是他们会去借钱，有时候一周的利息就要10%。一旦他们踏进这种循环，就会陷在里面——所有现金都要用来偿还利息，事情会变得越来越糟。

我们在肯尼亚的目标是找到一种体系，能够切实地推动人们储蓄，而不是仅仅让他们认为存钱是个好主意，却不采取行动。

该计划的核心是实现这样的目标：鼓励这些家庭每周存100先令（约1美元）——如此这般，他们就能有些钱剩下，留给遭遇困难的日子。我们尝试了各种方案。

哪种方法收效最大？大多数人的猜测是，20%的储蓄奖金最有效，10%的奖金第二有效，而避免损失的方法则收效甚微。人们通常以为，用孩子名义发消息和在硬币道具上刻线记录不会有任何效果。简单来说，大多数人假定其他人都是理性的行为人——增加激励会带来相应的成效提升。

然而，人们并不是理性的行为人。奖金计划确有效果，但10%的奖金和20%的奖金对储蓄的影响在效果上没有差异，尽管后者的奖励翻了一倍。

避免损失的模式的确有效——人类的本能是觉得避免损失比寻求收益更重要。当这些家庭每个周末看到钱从自己账户里被扣掉的时候，他们就会有强大的动力终止“损失”——尽管最终结果实际上和那些常规方案完全一样，只不过后者的奖金是根据之前的表现事后发放的。

那么，发短信的效果如何呢？结果表明，以孩子的名义发短信很有帮助。激励有两个方面。短信可以作为一种提醒，而提醒是很重要的：人们很容易就会忘记存钱。

此外，让自己的孩子发出请求，这种情感因素提供了一种强大的动力：大多数为人父母者关心自己的子女胜过关心自己。他们希望给孩子最好的，这意味着，让子女更频繁地参与，也成了一种激励手段。

然而，最重要的手段显然是在硬币道具上刻线记录。这种做法让储蓄相比其他所有方法翻了一番。为什么会这样呢？在非洲另一端的经历给出了线索。

让不可见成为可见

南非有一座名叫索韦托（Soweto）的混居城市，市内有一个很大的贫民窟。有一天，我在贫民窟里走进了一家丧葬保险销售公司的销售点。要理解这件事为何值得一提，你需要知道，南非人在葬礼方面的花费比婚礼还要多。我想指出的是，这可能是一种高度理性的资源分配方式，毕竟我们很确定，葬礼我们这辈子只会有一次！

我在那里的时候，有个男人和他儿子一起走进来，要买丧葬保险。但他只买一个礼拜的保险——他只付得起这么多钱。如果他下个礼拜死了的话，保险会承担他葬礼费用的90%。但如果他还活着，下个礼拜家庭预算里就直接没有了这笔钱。

他刚买完保险，就郑重其事地把凭证交到儿子手里。为什么会有这个仪式？其解释和对肯尼亚硬币的解释是一样的。购买保险和储蓄一样，是一种可见的行为。

当有人存钱、还债或购买保险时，唯一可见的是有东西会减少：家里的水少了、水果少了、餐桌上的食物少了。可是，通过向儿子郑重其事地递交凭证——就像在肯尼亚储蓄实验中给硬币道具刻竖线一样——我们展现了对于激励而言非常重要的东西：外在行为。

我们在做的，是让有意义但不可见的经济行为变得可见。

加速推进

让我们回到火箭发射台。疫情之后，人类的“火箭”要飞得远超此前本来能做到的才行。但是，我们还是可以努力缩小这方面的差距。为了实现这一点，我们既要减少阻力，又要提供推力。我们必须设法更好地理解，什么激励方式最有效。

好消息是，如果我们牢记阻力和推力这两种关键因素，并且不断测试和尝试，终有一日我们能够让“火箭”一飞冲天。

本文原载于Dialogue，经LID出版公司授权刊登。原文刊登在《商业评论》2020年7月号

本文来自微信公众号：商业评论（ID：shangyepinglun），作者：丹·艾瑞里（Dan Ariely），杜克大学（Duke University）心理学与行为经济学James B. Duke教席教授