中国人迟早会用上漱口水

中国人的口腔问题，正被一场疫情揭露开来。

在疫情爆发、口罩销量被不断刺激的同时，越来越多人的口气问题才逐渐得到重视。由于人们需要长时间戴着口罩，在鼻子和口腔密闭的环境下，平日很难闻到的口腔气体被反吸入鼻中，可能一次还不是很明显，但在口罩较为稀缺的条件下，越来越多人在自己重复使用的口罩上闻到了自己的口臭。

有网友在网上吐槽，自从带了口罩才知道为什么家里的猫狗不愿意亲近自己。

虽然口腔问题的解决方式多种多样，但如果想要方便快捷，实现方式最有效的还是漱口水。在这背后，目标人群、产品功能、场景和品牌等方向，如何调整自己的产品，使它更符合新受众群，都成为了决定产品效果的关键。

漱口水正逐渐演变成我们生活中的必需品，而在这个领域早已有品牌耕耘百年。

近一半国人不知道漱口水

1879年，Joseph Lawrence在外科消毒法的创始人及推广者Joseph Lister的启发下发明了一款专用于手术和冲洗伤口的消毒剂，并把名字命名为李施德林。

在1895年，有研究表明李施德林消毒水可以有效杀灭口腔中的细菌，这引起了牙医的注意，开始被牙医在日常诊疗中使用。到了1914年，李施德林漱口水正式投放零售市场，是第一个被美国牙医学会认可的非处方品牌漱口水，并获得了其它包括加拿大、澳大利亚、中国香港、爱尔兰等多个牙医学会的专业认证。140多年以来，李施德林一直坚持其杀菌的核心功效，其产品中常用的精油成分均从天然植物中提取，含有酒精让杀菌和抑菌的效果更为显著。现在市面上的漱口水种类很多，以天然植物精油入配方的却只此一家。

作为这个品类的领导者，李施德林在2005年就进入了中国市场，2010年~2015年，李施德林在中国市场的年增长为10%，而在过去四年品牌的年增长率超过35%，到2019年，李施德林在线下市场的占有率为67%，即每销售3瓶漱口水，就有2瓶是李施德林，拓展了漱口水在中国的认知度。

即便如此，直到现在漱口水的渗透率仍不到10%。

事实上在中国，漱口水还算一个比较新的产品。据Technavio去年发布的市场研究数据，中国有 75% 以上的消费者不习惯使用漱口水，有超过 40% 的消费者甚至不知道漱口水的产品概念。

漱口水在欧美国家的普及度很高，这得益对牙齿及口腔健康的看重。一方面良好的生活习惯、定期口腔护理是保护牙齿成本最低、效益最高的方式，另一方面牙齿在欧美国家被视为生活态度及身份的体现，因此从小被培养进行口腔护理。而刷牙只能清洁约 25% 的口腔面积，牙齿的盲点和口腔里其他角落需要牙线，漱口水等各种用品的补充。

世界卫生组织(WHO)对牙齿健康的标准是:8020，即80岁的老人至少应有20颗功能牙(即能够正常咀嚼食物，不松动的牙)。在美国，80岁的老人拥有一口能正常咀嚼食物的好牙并非是什么稀奇的事情，但在中国，80岁老人的牙齿掉光才是正在现象。

相比美国，国人对口腔清洁健康产品的整体认知度还比较底，对大部分人来说，漱口水还算一个新兴品类。  比起功能，国人使用漱口水首先想到的是一种时尚生活方式，是一些生活层次较高，并关注自己健康以及社交形象的年轻人群在使用。

面对截然不同的市场，2016年，李施德林开始逐渐开始展露年轻的一面，定位年轻消费人群，将接触资讯较多、口腔护理意识已经觉醒的年轻一代作为漱口水的突破点，并针对中国市场开发定制商品。

让中国女性爱上李施德林

如何触达更多的年轻人群？李施德林选择从线上渠道，针对年轻女性消费者做产品突破。为了了解中国消费者的喜好，2017年强生开始和天猫创新中心合作，利用平台数据了解女性消费者对漱口水产品的反馈，尝试用C2M的方式研发产品。

很快，一款针对中国消费者喜好、花香、果香、无酒精的定制产品——“仙女水”诞生了。新产品没有传统漱口水的“辣嘴”感，口感温和，而且瓶身颜值高。 迎合年轻女性自我提升、自我取悦以及高颜值的情感诉求，同时又满足女性消费者对于口腔健康的理性需求。

这也是李施德林品牌的母公司强生第一次真正意义上基于中国消费者的喜好而反向开发产品，新产品从配方研发到产品上市仅用了5个月。对强生这样的大型跨国公司而言，在严格把控产品质量的前提下， 新品开发是一个复杂的过程，平均开发周期是24个月，5个月是一个巨大的突破，创造了强生旗下全新产品上市流程的最快记录。

第一代“仙女水”在2018年双11首秀实现热销，并获得女性消费者的盛赞。

经过第一代产品的合作，2019年李施德林继续跟天猫创新中心合作研发第二代产品，再次展现C2M反向定制的能量。

在开发二代产品的过程中，李施德林对消费者的调研范围更广、更细致，在最关键的口味上跟天猫一起重新发掘女性消费者喜欢的口味。

二代“仙女水”自去年双11上市以来，销售表现非常亮眼，在这款新产品的带动下，今年618李施德林天猫旗舰店销售比去年同期增加了55%。 上市至今二代“仙女水”在旗舰店的复购率已接近李施德林核心产品。

如今，李施德林正为今年双11开发“仙女水”第三代产品，依然是全新的口味。在两次成功经验后，让消费者不禁期待今年的“仙女”限定又会是哪种口味。

继续解锁漱口水的潜力

“仙女水”系列只是李施德林产品迭代的一部分，在中国市场，李施德林正在重新组织产品结构，优化迭代，满足更多的用户需求。

真实的用户需求是在用户使用产品中不断被发现和满足的，用户也总会出现新的需求，而脱离消费者诉求及市场数据，就像口腔清洁类产品往往都将薄荷柠檬口味作为首选，因为刺激的口感更能表现产品的清洁功能，但天猫女性消费者却并不喜欢这种口味的漱口水。凭借以往经验做产品是消费品行业的大忌。

在对市场进行洞察的过程中，李施德林发现现在的年轻人非常喜欢吃火锅，喝冷饮给牙齿带来很大压力。于是他们研制了新产品——抗敏感漱口水，这款产品能够有舒缓敏感刺激，作用牙齿根部，从根源缓解牙敏感问题，提高敏感耐受力。

李施德林成为首个做抗敏功能漱口水的品牌。而新产品的背后，是李施德林成熟的产品创新方法论。

李施德林的技术性的消费洞察，带来了诸多产品优化方向，大体可以划分为4个方面：人群的细分、功能（价值）的提升、使用场景（频率）的增加以及专业的品牌背书，每个方面均有其细分属性。

在过去三四年里，李施德林推出女性、儿童、夜间漱口水等产品，针对不同人群及场景开发产品线，并且产品逐渐分层，高端产品线增加果香、美白、修复等功能，精细化地满足不同的口腔护理需求。

改变包装和使用方式则可以增加产品使用场景，李施德林推出口腔喷雾、便携包装漱口水满足便携需求，如同美妆细分的出街补妆产品一样便于携带，满足消费者随身口腔清洁的需要。

此外，产品研发也需要一些软实力的支撑，李施德林将产品特色和使用场景进行提炼，将消费者对生活方式和个人品味的诉求融入其中，为产品增加情感和社交属性。

作为一个140多年历史的百年品牌，李施德林一直在突破自我， 为中国消费者带来更多的本土化新产品，适用于更多的新场景以及扩张到新人群。 但不变的是专业的品牌内涵，包括专业有效的产品、全球专业领域的认可和背书、以及消费者在健康领域对品牌的肯定，这是李施德林在品牌塑造过程中，无论怎样与时俱进和本土化，都从未改变过的。

将消费洞察转换为产品，还需要强大的研发能力，这恰是李施德林的强项。2006年被强生收购后，专业性壁垒被再次增强。强生作为全球具综合性、业务分布广泛的医疗健康企业，其消费品业务与医疗器材业务和制药业务形成三足鼎立之势，强大的医药科技研发能力是李施德林产品创新的后盾。

一如当年在杀菌之外，把产品功能与用户对口腔健康的需求相结合，让漱口水成为一款生活必需品一样。作为漱口水行业的先驱，李施德林以人群洞察带动品类创新，正在进一步解锁漱口水品类的潜力。