中国游戏如何才能在海外乘风破浪？

经济学家研究发现，经济萧条时，人们愿意在口红等娱乐文化消费上花更多的钱，来满足基本的心理需求，这就是所谓的口红效应。而随着娱乐产业的变化，“口红效应”出现在越来越多的其他娱乐行业，比如游戏。

在这次疫情期间，各个行业受到严重影响，游戏行业也不例外：复工延后导致一些厂商和开发者研发落后；出差的限制，给游戏和当地市场合作带来挑战，对于通过广告变现的休闲游戏厂商，广告 RPM 下降影响变现。

同样由于疫情停工，人们会花更多时间在线上，在 2020 Think Games Google 谷歌游戏出海峰会中，Google 谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉分享了 Game Analytics 数据：比较 2020 年 3 月底和 1 月初，用户花在游戏上的时间增加了 62%。

更多的游戏时间也意味着更多的游戏下载量：根据 App Annie 数据， 2020 疫情期间，每周游戏的下载量也创下了 12 亿的历史新高。

水涨自然船高。根据 Newzoo 预测，2020 年移动游戏市场将增加 13%，超过去年的 10%，高达 772 亿美金。

这充分说明了移动游戏市场的强韧。在疫情肆虐的新常态下，移动游戏行业迎来大爆发，继续成为高速增长的大产业之一。

从量变到质变

新常态之下，中国游戏厂商表现亮眼，不仅超越了自己，而且超越了其他海外厂商。根据 Google 谷歌在 Think Games 线上峰会分享的《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》（之后简称《2020 出海驱动力报告》），中国出海游戏使用时长和用户支出分别增长 61%和 37%，高于其他地区的游戏厂商（55%和 14%）。

这足以说明中国游戏出海已经从量变走到了质变， 远不是当年的吴下阿蒙。

数据来源：App Annie

注：1，本文中所有全球数据都不含中国大陆、中国香港、中国台湾和中国澳门，下载量和用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。2，用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。

根据《2020 出海驱动力报告》，中国游戏出海取得突破主要是在日韩，韩国和日本上半年分别实现了 6%和 5%的增长，达到 28%和 20%的市场份额，而在东南亚、俄罗斯等中国游戏出海领先市场份额下降。

数据来源：App Annie

总体来讲，今年上半年，中国游戏厂商取得重大突破，海外用户支出增长 37%，市场份额扩大到 21%，而去年上半年海外份额仅为 19%。

根据 Google 谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉在 Think Games Google 谷歌游戏出海峰会上的分享，海外收入占比去年贡献超过 30%，今年看起来接近 40% 。

海外游戏市场的增长为中国游戏厂商做出了巨大贡献，不过，海外游戏的更多增长机会会出现在新品类的细分市场中。

邓辉在 Think Games 的直播中指出，细分品类的创新是新的增长赛道：“比如美国的博弈游戏，三消游戏和沙盒模拟游戏，日本的回合制 RPG等等，这些游戏品类收入规模巨大，中国游戏无论是从品类收入还是排名，都有巨大空间。”

流量上涨的多米诺效应

首先必须强调，营销对于游戏的推广来说变得越来越重要。Google 谷歌游戏应用行业分析与洞察总监朱子浩和 Google 谷歌大中华区市场研究经理张沄玮分享了《2020 出海驱动力报告》中 AppsFlyer 的数据：

统计全球头部 50%的游戏安装后，发现自然安装量下降 5.5%，而通过营销带来的安装量增加了 26.4%。

这一升一降，充分说明营销在游戏增长策略上越发重要。

但是，正是由于发行商更加依靠营销，买量的成本持续上升。游戏买量的成本在 2020 第一季度有一个短暂的下降之后，迅速回升。

所以，在高成本低留存的情况下，如何聪明地营销和精细化运营就成为关键。最明显的例子就是流量成本上涨造成商业变现压力增大，广告成为商业变现的趋势。

根据 App Annie 的数据 : 截止到 2019 年年底，下载量 Top 1000 游戏中， 89%的游戏都采纳了广告变现，而 2019 年年初这个数字是 83%。

Google 谷歌大中华区商业合作部副总裁张珺指出，广告变现已经渗透到所有的游戏品类中：

• “从休闲游戏到重度游戏，传统意义上靠内购驱动的 Battle Royale、MMORPG、Slingshot RPG、Puzzle RPG、Slot、SLG 等等，大家都在陆续把广告变现作为提升游戏体验、用户留存、变现效率的一个重要手段。”

广告变现的商业模式又意味着，游戏需要破圈才能提升收入，所以品类创新和玩法融合成为必然趋势，然而，想要做到品类创新，就要依靠对本土市场更细颗粒度的了解，更加深耕出海的本地市场。

这仅仅只是流量上涨推倒的一只多米诺骨牌，现实中，出海的下半场情况会更加复杂，竞争会更加激烈。

丘吉尔曾说，“看得见多远的过去，就能看到多远的未来”。要想在未来取胜，我们需要听成功者总结经验和教训。

向成功者取经

8月5日，Think Games Google 谷歌游戏出海峰会邀请了 Google 谷歌的合作伙伴趣加游戏的联合创始人兼 CEO 钟英武，来分享他们的成功经验。

趣加游戏是游戏出海的佼佼者，在过去5年的时间里，他们在出海游戏的热门类——策略游戏，发布了4款游戏，其中3款——阿瓦隆之王、火枪纪元、State of Survival, 杀入出海收入榜单 TOP 10，实现了超过 50%的爆款率；在AppAnnie 2020 年 7 月美国游戏收入榜和下载榜单中，趣加游戏新游《State of Survival》在 SLG 品类中均位居第一。

钟英武在 Think Games 分享了3条出海心得：

（1）爆款游戏立项：以人为本，打造核心团队

趣加游戏在新游戏立项的时候，就会跟制作人持续深入沟通，了解方法论，逻辑和世界观，建立彼此的理解和寻找共鸣，找到独特的制作人。接下来就是围绕核心人员打造一个小而美的团队，不惜一切代价重视人才的密集度，每一个团队的前十人都是市场上最适合的。在这个基础上，再去探讨效率、品质。

一旦完成核心团队建设，打造游戏的过程中，放手让一线人员做决定。趣加游戏在游戏制作遇到困难的时候，例如：版本延迟、预算不够等，都不会直接干预，而是放手给一线人员，鼓励他们基于游戏最后的成功率做决定，充分尊重制作人的创新。

趣加游戏在游戏制作中，也会坚持研运一体化，从立项阶段研发团队和运营团队就共同参与，为创造玩家喜欢的游戏携手努力。

（2）全球发行与运营：瞄准核心用户快速迭代破圈

趣加游戏的运营是通过核心用户、泛用户和其他用户来进行破圈营销；在全球各个市场都是有的放矢，精准营销。

趣加游戏非常重视游戏的自然量占比和立体化营销。虽然，全球自然量占比是在下降，但趣加游戏通过核心用户的反馈，快速迭代改进，不仅能提高游戏口碑，还能提高游戏质量，节省营销成本，增强破圈的几率。

这里需要注意的是，虽然趣加游戏的迭代策略和其他游戏相比很成功，但营销推广依然是必不可少的增长策略。

（3）以用户为中心：探索和创新的新赛场

钟英武强调未来是中国游戏开发者的黄金十年。他强调，过去中国游戏厂商凭借端游转手游的能力和细分赛道的挖掘能力取得了一定成绩，但未来最重要的还是要回归本质——玩家需求，通过创新去服务玩家。

而在玩家到底需要什么这个问题上，他提到 Google 谷歌给趣加游戏提供了很好的帮助。

比如，Google 谷歌给趣加游戏提供了许多重点市场的市场分析和用户分析，增加了趣加游戏对游戏玩家更深层的了解，在美术风格、玩法创新、区域市场的立体营销（尤其是品牌策略）有很大的参考意义。

除此之外，Google 谷歌还提供创新的解决方案：Google 谷歌的广告产品可以满足整个发行周期的需求，从预注册到发行到老用户回流都有相应的解决方案；Firebase prediction 功能更进一步帮趣加游戏预测有付费潜力的用户，进一步提升 Campaign 的 ROI 表现。

共赢游戏出海新增长

从 2020 Think Games Google 谷歌游戏出海线上峰会第一天来看，Google 谷歌作为中国游戏出海的见证者、思考者和助力者，清楚地分析出疫情新常态之下，游戏厂商出海所取得成就和经验，所给出的增长策略更是抓到了当下游戏出海的痛点。

正如 Google 谷歌大中华区战略合作部副总裁香允豪总结，Think Games 的最终目的是要帮助出海厂“创一流游戏、联四海玩家、营八方流量”。

在接下来的两天里，Google 谷歌会邀请更多的高层和专家，以及合作伙伴出席线上峰会和分享他们的出海经验：包括数据平台 App Annie 的大中华区总监戴彬、AppsFlyer 大中华区市场营销总监马溪蔓等，美泰 163 CEO 黄怡、89 Trillion COO 刘婧玮、羯磨科技 CEO 刘宇宁等, 峰会的具体日程安排如下 :

峰会议程

· 8月6日   10:30 am - 12:30 pm

 共赢新增长之“游戏创作、推广和运营”

· 8月7日   10:30 am - 12:00 pm

共赢新增长之“游戏拓展和变现”

这些出海游戏老兵的经验教训和碰撞出的火花，是这个动荡的年代最宝贵的财富，每一个游戏出海的关注者都不能错过这场饕餮盛宴；作为游戏出海的一份子，如果您想了解 2020 游戏出海新风向、新趋势，第一时间抓住出海新红利，敬请持续关注本次 Google 谷歌游戏出海线上峰会。

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