海外艺人“扎堆巡演”，国内演出市场更细分了

“听了一个半小时全损音质纯纯折磨演唱会”

“宣传的120分钟，就唱了90分钟，也没有荧光棒”

“谁懂啊，Kanye试听会的含金量还在上升……”

前两天，Charlie Puth在海口的个人演唱会被吐糟“货不对板”，引发了不少人的“避雷”，甚至还有人质疑“这人还有什么作品吗，居然还能在国内开体育馆？”

不过，后续成都场和北京场的演出对于报歌名、ending等被诟病较多的硬伤进行了调整，也算是挽回了一定的口碑。

对比9月份Kanye同在海口的试听会，独具一格的舞台设计、连唱30多首歌、身穿“我告诉过你”中文字样衣服……诚意和体验感拉满，让在场观众直呼“这根本不是什么试听会啊！！这就是大型艺术体验现场”。

Kanye此次的演出吸引了来自日本、新加坡等地的歌迷，其中也包括不少业内人士和艺人。最终，该演出项目直接带动海口旅游收入3.73亿元，并在9月21日又加演了一场。

经过音乐节国际化阵容的过渡后，下半年，海外艺人开始在国内扎堆巡演。除了Kanye和Charlie外，Jessie J、滨崎步、The chainsmokers（烟鬼乐队）、Alan Walker、藤井风、yama等不同风格的艺人纷纷开启了在中国的个人巡演。

覆盖日本、欧美、泰国等多个地域，囊括流行、电音、二次元等多个音乐风格。

扎堆的原因，一方面是国内演出市场的确卷，主办方开始想尽办法找差异化；另一方面也是海外艺人的规划周期会相对长一些，巡演节奏很快。“国内艺人可能一跑两三年，但海外艺人是比较密集地演出，会以最快的方式把巡演结束，毕竟有差旅压力。” 

这种市场热度也催生了一定的竞争压力，甚至导致了一些“行业乱象”。例如，艺人演出价格水涨船高、破坏国内演出行业的整体口碑。

但回到市场端，部分主办方的态度相对谨慎，“Kanye之后，有一些城市和主办方都想做，我觉得可以再观察一阵子，这个过程中也还是有很多不确定性，拿到批文最后没来成的也很多”，MTA天漠音乐节创始人李宏杰表示。

音乐演出本身就是一门具有高不确定性的生意，海外艺人的演出由于合作模式、沟通方式、成本构成、艺人影响力、音乐风格等多项差异，又加剧了这种不确定性。好评与差评的交织、不同区域打折与售罄并存……这些都反映出落地海外艺人演出对于主办方而言，属实有着更大的挑战。

为了进一步探究国内演出市场在音乐消费上的趋势变化、如何评判海外艺人的带票能力、海外艺人来华巡演的合作模式差异、产生了哪些行业乱象等问题，我们与多位行业主办方聊了聊。

竞争者涌入，抬高艺人价格？

一个行业新变化是，越来越多的新主办方入局，争夺海外艺人在国内的演出项目。

过去，海外艺人在国内的演出通常由业内较为资深或有丰富相关经验的主办方操盘，但自从演出市场开始爆发式增长后，大量新主办方入局，这一赛道也多了很多竞争者。

“确实有很多新主办方进来，竞争比过去更激烈了”，娱乐资本论走访多家演出主办方了解到。

例如年Kanye视听会的主办方为海南中晟文体集团有限公司，注册于2021年；yama国内巡演、闪千手音乐节背后的主办公司“北京旖嘉文化发展有限公司”，成立于2023年；滨崎步国内巡演的主办方“可莱可（上海）文化发展有限公司”成立于2020年。

这些新主办方背后，部分有一定的行业背景和实力，例如闪千手KILOGLOW创始人张然，原本就长期负责帮助国内音乐节品牌洽谈海外艺人。

AI作图  by娱乐资本论

但同时，也有不少“愣头青”看到红利进来后，反而成了规则破坏者。

最明显的影响是艺人价格水涨船高。不同于国内艺人明码标价的合作模式，海外艺人主要是邀约机制，每一轮演出很大程度取决于“主办方的报价”，尤其是欧美艺人的巡演经纪公司，是“纯商业模式”。

“很多新主办方没做过海外艺人，刚开始就只谈那些全世界最大的牌儿，谈的时候会给出高于他们原本演出费很多的价格，但又没有预定成功，这就导致艺人的agent向我们提出更高的报价”，张然告诉我们，“国际大牌不会接没有主办海外艺人经验的offer，他们一旦发现这个主办没有经验，会用最快的方式顶到他能出价的天花板，拒绝offer，再问我们要同样的钱，这是agent的工作。”

“有部分人认为这个行业能赚钱就往里扎，但缺乏基本的常识，至于怎么聊，不知道也不在乎”，李宏杰也表示。

通常主办方的报价是由演出规模、成本倒推出来的，超出最大限额之后明显就会变成一个赔本生意。因此也不乏谈完价格后消失，或者只做一届就失败跑路的主办方。结合这两年的演出市场，主办方跑路或者取消演出的不在少数。

这种现象其实也在破坏整个国内演出市场的口碑。不仅影响了消费者的体验，毕竟很多失败的演出其实是消费者在承担后果，也会给海外经纪公司留下不靠谱的负面印象。

但目前为止，这种影响程度相对有限，很多巡演经纪也会考虑主办方资质或规模优势。“他们还是会分辨哪些是靠谱的offer，哪些是不靠谱的”，李宏杰表示。

很多主办方提到，“日本艺人基本上不会以报价作为主要评判因素，他们一般更看重长期合作，做决策也很谨慎，会反复评估衡量，但一旦确定合作之后，就不会轻易换主办方。”

据张然介绍，与YOASOBI的合作就去了六次日本。“在日本，一开始哪怕很小的乐队都需要去拜访互相了解，有时候大艺人的团队还会来中国拜访我们的办公室。”目前，闪千手KILOGLOW也在筹备YOASOBI的演唱会。

很多竞争者的加入确实让行业百花齐放，带来了更丰富的演出产品。除了相对新的主办方，目前市面上也有诸如Live nation、摩登天空等已经有一定规模的头部综合性公司；以及国潮文化等在音乐演出行业扎根多年的资深主办方；还有部分票务平台会基于后台数据分析，投资一些演出项目。

“现在国内的消费需求也很细分，虽然竞争者变多在市场份额的占领上有一些小冲击，但不是说谁挤压了谁，只要是票价合理、找到了相应的听众就可以”，国潮文化项目总监徐晓东告诉我们。

此外，文旅部门的支持也在间接地推动海外艺人的演出落地，尤其Kanye的成功给行业带来了一些正面启示。延续“文旅+演出”的热潮，今年很多文旅部门都在持续吸引高质量稀缺产品，其中就包括海外艺人的国内巡演。

例如海口文旅就曾公开表示“我们的演艺公司正在洽谈The weeknd、Travis scott等音乐人的海口演唱会。”很多网友还特意去官方小红书账号许愿，“能不能把我的火星哥也请来”“Lady gaga有没有可能”“泰勒有希望吗？”

目前，文旅部的支持更多是在审批、基础设施配合等方面，“出资的项目很少了，基本上没了。”

从整个行业来说，竞争者比过去更多元，虽然有所谓的“规则破坏者”，但不乏真正热爱演出的人进来，推动市场的繁荣。

日音崛起、泰音紧跟：国内音乐审美更细分

相比过去，如今消费端的音乐消费需求更多元、更细分。

“分水岭在于现在的年轻观众，过去大家的品味还是听大流行，现在的95后、00后对于音乐的范围涉及更广、接收的渠道更多。所以就音乐类型而言，像电音、hiphop等现在发展非常快，基本上从小众走向大众了”，多个海外艺人国内巡演的操盘手阿叶（化名）告诉我们。

审美细分之下，偏好差异也开始凸显。就区域而言，日音的崛起格外明显。“同类型的日本艺人，包括日本的Indie乐队，整体还是比欧美艺人的票房好”，张然表示。

这种趋势在上半年的音乐节中就有所体现，在泡泡岛音乐与艺术节、闪千手音乐节等现场，主办方特意将日本音乐人放在同一天，闪千手还将YOASOBI、女王蜂Queen Bee、yama、iri等日本头部艺人设立了专门的舞台，吸引了大量年轻用户到场。

这些率先通过音乐节在国内打开声量的日本艺人，今年基本上都陆续开启了巡演。“仅在10月、11月，就有超过40位日本艺人来华演出。”

此外，包括滨崎步、XG、藤井风、milet、yama等在内的老牌和新锐音乐人，也都在近期开启了中国巡演。

日音崛起背后有多方原因，一方面与日漫在国内的热度有关，很多唱过热门日漫主题曲的艺人更容易吸引粉丝；另一方面与日本演出市场变化有关，据阿叶介绍，之前很多日本艺人不愿意出来巡演，但疫情之后很多日本艺人愿意出来演了，并且借鉴了一些西方的模式。

而且日本大部分演出不能拍摄，网上能看到的演出信息很少，神秘感会也成为吸引粉丝的一个因素。上半年，真夜中在泡泡岛音乐与艺术节的演出，台上全程是通过背光呈现的剪影，并没有露面。

虽然二次元今年尤为火热，但在张然看来，“二次元艺人的演出是不同的逻辑和用户，成本构成和收入构成也不一样，二次元艺人有很大一部分来自周边及其他的收入。更像是在做IP，演出只是IP运营环节中的一部分。”

也因此，很多主办方并不会特意跟随热点做二次元艺人的演出，因为“术业有专攻”。

日音之外，泰国艺人在国内的热度也在不断增长，例如乐队hybs就在国内有大量粉丝。

尤其是泰剧的风靡也让很多组合/艺人快速涨了一波粉，比如bk、pp就因主演《以你的心诠释我的爱》而走红。但考虑到审批和舆论风险，主办方会谨慎考虑以腐剧走红的组合，或者只邀请其中一位，例如bk和pp分别亮相了国内多场音乐节。但目前泰国艺人主要高频出现在音乐节上，个人巡演也主要在港澳台。

就风格而言，过去相对小众的音乐类型在国内快速成长，比如电音。

近期，The chainsmokers（烟鬼乐队）的巡演正在进行中。“烟鬼既是欧美艺人、又属于电音，相对流行大众来说还是相对小众，但售票情况很好，佛山、成都、南京场在演出前均售罄。不过论讨论度和受欢迎程度，反响最好的是佛山，因为之前烟鬼在佛山做过音乐节演出，大家也开玩笑说佛山是烟鬼老家”，徐晓东表示。

同为知名电音音乐人的Alan Walker也在同步开启国内巡演，首批就官宣了南京、武汉、深圳、成都、广州、杭州6个城市，后续也纳入北京等一线城市。

让一些业内人士意外的是，部分更为小众的独立音乐在国内的受欢迎程度高于海外。

“比如器乐摇滚或者post punk在全世界范围内并不算火，但在中国算是一个票房很好的门类，尤其是在live house巡演里”，张然提到。

这些趋势变化意味着国内听众的审美更个性化，这对于主办方而言是一件好事。“现在行业越来越细分了，有电音、金属等，而且大家知道自己需要什么样的内容，我们从业者就能够更快地去找到优质的音乐演出，给到需要的观众”，徐晓东表示。

“稀缺性”不再，怎么做好一场海外艺人演出？

虽然很多海外艺人由于稀缺属性，在国内演出自带流量密码。但根据近期市场反映，海外艺人在国内也出现了各种适应不良的症状。甚至不少在海外或国际有一定号召力的艺人，在国内反而出现了“折扣价”、被避雷的情况。

例如断眉演唱会在售票上就出现了区域差异，北京场几乎是“秒罄”，但在广州、海口等地区，甚至出现了打折售票的情况。藤井风的演唱会也同样在上海和成都的售票中出现差距。而Mariah Carey在北京场的演出也出现了打折。

供给变多、产品类目丰富后确实导致了买票难的情况，但很多时候，一场“叫好又叫座”的演出同样取决于主办方的评估、营销、执行等能力。

在落地海外艺人的演出时，主办方们面临的第一个难题是如何评估艺人的带票能力，并适配合适的城市与规模。

前文提到的音乐消费趋势的变化，只是一个大方向，具体到艺人身上，需要更详细的评判标准。因此针对大型演唱会，主办方通常会参考流媒体数据，观察歌迷体量和音乐热度，同时需要考虑到国内主流流媒体的差异性，很多在海外火的艺人在国内不见得有人气。

其次社交媒体的热度也是一个重要的参考维度，“如果这些艺人有进军中国市场的想法，他们的宣发公司一定会开设相关的社交账号，可以观察社交账号的粉丝、点赞、评论等基础数据”，徐晓东表示。而针对日本艺人，b站热度也会成为主办方的数据参考。

另外会考虑这些艺人近期是否在国内做过其他性质的演出，例如音乐节、音乐剧，这决定了他们是否有一定的受众认知基础。观察发现，很多在去年至上半年参加过音乐节的海外艺人，会在下半年陆续开启个巡。而藤井风在去年在上海已经成功演出了剧场秀。

综艺虽然是效果明显的热度放大器，但主办方在这一标准上更为谨慎。“因为音综热度并不会与带票情况强挂钩，而且综艺的热度往往集中在节目播出期间，演出的筹备周期短则几个月，长则半年以上。”

对于livehouse巡演等小型演出艺人，主办方则更多基于自己的审美，以及私域社群的需求。“看主办方本来的审美和私域用户期待什么样的音乐人”，张然提到。

即便有多个数据参考，演出仍然是“一门冒险的生意”，不确定性依旧存在。“做这个行业就得接受这种不确定性，能接受才能干这个事”，李宏杰坦言。

从售票角度考虑，选择完艺人后还需要正确评估规模和城市。这两年演出热度将大量livehouse量级的艺人顶上了体育馆，将体育馆级别的艺人带进了鸟巢，最终出现了“买票难”的问题。

这种问题在海外艺人身上格外明显，“市场爆发也就是将一个体育馆的量提到两个体育馆，但绝对不是直接飙升到两个体育场的量，像牛姐她本来就卖不了体育场，打折是必然”，某演出主办方如此提到。

而且很多欧美、日本音乐的市场集中在一二线城市，部分细分音乐类型也需要关注城市的年轻化人群。“我们会评估城市的大概人群，比如烟鬼的受众更年轻，我们可能也会关注一些学校，以及政府重点税收企业在当地大概是什么群体”，徐晓东告诉我们。

在敲定演出后，针对非头部海外艺人需要重点营销。除了少数号召力强的艺人外，海外艺人反而更重营销。

“公司的营销能力对于海外艺人的演出更重要，比如烟鬼就需要精准找到欧美圈中对电音感兴趣的人，我们提前沉淀覆盖了欧美电音圈至少200个社群，要先找到愿意买单的人”，徐晓东表示。

除了大量海外艺人来华，也有很多国内艺人走出去。不久前，万青结束了北美8城巡演，包括西雅图、旧金山、洛杉矶、纽约、波士顿等城市，该巡演由李宏杰创办的“有朋自东方来”演出IP主办。上半年，“有朋自东方来”也主办了麻园诗人的北美巡演。

去年，“有朋自东方来”同名音乐节落地纽约，痛仰、五条人、房东的猫在异国他乡为当地粉丝们带去了一场淋漓尽致“中国摇滚”。今年三月还在当地知名音乐节SXSW（西南偏南）上举办了showcase，集合了法兹乐队、麻园诗人、Ako（日本）等多支乐队。

“中国的音乐人们到外面的环境看看也是一件好事，确实能学习、见证到不少新模式，不论是对他们的创作灵感，还是乐队的运营管理、职业生涯规划都会有正向的滋养和激励”，李宏杰表示。

经历了“泡沫式”的增长后，国内演出市场也在逐步回归理性，海外艺人的扎堆来袭也将进一步促使市场的成熟、多元，虽然出现了一定的问题，但依旧有很多热爱演出的人，希望做好市场、为市场带来优质产品。

本文来自微信公众号：娱乐资本论，作者：豆芽