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2020-08-12 10:40
斗鱼出海日本样本:联合三井物产本地化运营

“我们之所以重视日本市场,是因为日本游戏的整体市场规模仅次于美国和中国,对于手游的消费能力和手游的玩家倾向性比较强,日本的手游消费能力大概是欧美国家的两倍以上。未来我们会继续继续拓展日本市场的潜力,和拥有日本本地资源的合作伙伴一起进行资源方面的深度合作,希望未来在日本市场产生规模化的收益。” 本文来自微信公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),作者:俞成晨,审阅:夏清逸,原标题:《斗鱼出海日本样本:把握电竞崛起时间窗口,联合三井物产本地化运营》,头图来自:IC photo


正式出海日本市场一年,斗鱼已经跻身当地游戏直播市场排名前三的直播平台,且平均MAU和DAU在今年5月达到日本行业第一。


实际上,斗鱼很早就在海外进行布局。2019年4月底斗鱼提交的招股书披露,早在2018年斗鱼已完成了对出海直播平台NonoLive母公司的收购,具体金额不详,后者曾在2016年登上印度尼西亚畅销榜榜首。


而斗鱼在日本直接进行业务层面的出海始于2019年9月,与日本三井物产公司合资,在日推出游戏直播平台Mildom。斗鱼还为此成立DouYu Japan公司专门管理Mildom相关事务,并由日本三井物产公司媒体事业室室长候补长濑太阳担任Deputy的CEO并兼职CAO。


斗鱼在日本直播市场能够占据一席之地,一方面得益于中日直播产业发展的时间差,斗鱼在国内市场打磨的直播打赏机制、主播收入模式、主播与粉丝互动生态等,较日本直播平台更为成熟,也形成了差异化特色。


另一方面,斗鱼优化了Mildom的直播线路等硬件设施,在直播体验上比一些日本直播平台更流畅。并发力电竞直播领域,依靠更丰富的赛事版权储备,占领日本逐渐兴起的电竞用户市场。


根据日本媒体公开信息显示,Mildom平台5月MAU达63.6万,预计年底将达到325.3万,日本用户在Mildom展现了较高的粘性和使用频率,其活跃用户在整体用户中的占比位居行业第二。


一、斗鱼日本直播平台Mildom的落地背景


斗鱼之所以出海日本,既有本土游戏直播平台竞争进入红海,也有日本市场出现了游戏直播平台的市场空间和合作机会的综合原因。


根据斗鱼2019年第一财季报告,斗鱼在国内的用户人数已经达到2.8亿人,MAU人数达到1.6亿人,增长的天花板隐现。这种情况下,以电竞为主要直播内容,且在冲刺IPO的斗鱼,需要寻找新的增量。


在2019年发布的招股说明书中,斗鱼就披露了海外扩张的计划。在这一背景下,如何把在国内积累的平台运营经验输出海外,成为斗鱼扩展海外版图的重点之一。


与此同时的日本市场,电竞和游戏直播随着日本互联网的发展,需求逐渐释放出来。


根据日本KADOKAWAGame Linkage公司给出的2019年日本电竞市场规模报告数据,日本国内2019年的电竞市场比2018年同比增长127%,达到61.2亿日元(3.9亿人民币),并预计在2023年达到153.34亿日元(10亿人民币)


根据日本媒体报道,当时日本第二大综合商社三井物产正在寻求新赛道的拓展机会。作为综合商社,其原本的经营范围涉及包括钢铁、纺织、机械、化工、能源、电子和信息、粮油食品、有色金属、轻工建材的内贸、进出口贸易和转口贸易等多个传统领域,资本丰厚。


为了开拓新兴业务,三井物产在公司架构上设置了ICT(信息及通信技术)事业本部,其主要业务之一就是对互联网以及媒体领域的研究工作,涉及人工智能、大数据分析、动态定价、金融科技、直播等相关领域。


在Mildom创立初的采访中,日本斗鱼CEO长濑太阳表示,三井物产实际上很早就在关注游戏这个市场,在这个版块所最为人熟知的业务是下设的负责子供向游戏的Kids Stantion分公司,而这次的Mildom平台是公司的一次新的尝试。


长濑太阳也在官网上表示:


2018年可以说是日本的电竞元年。无论是举办游戏竞技联赛,还是大厂陆续在相关行业布局,都是为了跟上科技发展下的市场变化。观众对传统体育线下竞技的需求也慢慢转变为线上游戏竞技。因此,我们选择了开发以电竞垂类为主的游戏直播平台。”


二、Mildom平台的运营策略


运营直播平台,需要硬件和技术支持上传、直播、分发、实时数据等相关操作,同样也需要对平台内容、主播生态的管理和本土化落地。


为此,三井物产主要承担了硬件供应商的角色,为Mildom提供硬件和技术基建服务,斗鱼则主要作为平台运营策划方,规划平台的长期发展和运营模式。


在日本游戏媒体4Game的采访中,三井物产ICT事业部部长福田得郎表示:“我们部门一直在负责卫星广播线路,互联网传输等方面的工作。针对斗鱼日本的设立,我们也主要负责Mildom直播线路相关的工作。”


另一方面,Mildom的运营思路延续了斗鱼“电竞价值链上的先锋”这一方针,力图打造成一个以电竞直播为主,其他各类泛娱乐内容环绕的游戏直播平台。


在网页设计上,Mildom延用了国内的风格,通过首页直播间对特定主播进行流量扶持;直播间内也保持了国内斗鱼的游戏分类栏-直播主画面-评论栏从左到右的布局,观众可以很快切换到相关游戏的页面,并进行实时互动。


目前,日本游戏市场对电竞的主流认识还停留在街机上以拳皇、街霸为主的格斗游戏,而非国内所熟知的《英雄联盟》类的Moba游戏。这导致《英雄联盟》等国内热门的电竞赛事,初打入日本市场时要经历一段水土不服的用户培育期。


针对日本的直播市场结构,Mildom平台进行了一些本土化的布局,加强了格斗类游戏赛事的版权投入。


如2020年4月1日,Mildom平台收购以梅原大吾(美国拉斯维加斯的格斗游戏比赛“Evolution Champinship Series 2009 Finals”冠军)为代表的职业格斗游戏战队“Team Beast”并改名为“Team Mildom”,日后会作为平台独家赞助并管理的战队参加格斗游戏赛事。


2020年5月29日,又宣布将作为卡普空街头霸王世界竞标赛“CAPCOM Pro Tour Online 2020”的直播平台,目前正持续对该赛事进行转播。


三、Mildom的差异化竞争


相比日本其他游戏直播平台,Mildom在主播生态和内容版权两个对游戏直播平台发展的关键因素上,进行了更为差异化的运营。


就主播生态而言,为了更好地吸引主播,Mildom在收益分成、直播体验、与用户的交互方面做出了提升。


1. Mildom为主播提供更高的经济收入


首先,主播的收入是按小时发放,而非日本传统的月薪模式。根据官方的披露,平台的基本时薪是500日元(30人民币),并会根据收到的礼物进行分成。


其次,由于Mildom的定位更明确,为纯粹的直播平台,而非Youtube这类包含视频、直播的综合平台。


原在Youtube直播、播放数达1800万点击的头部主播Raito,在2019年12月1日接受Note记者采访中就表示:“Youtube在大众的印象里还是以视频为主,所以在Youtube上以投放视频为主,直播为辅。直播带来的收益被视频稀释了很多。而现在,我可以专心把Youtube当作单纯的视频分发平台,把Mildom作为直播平台,既可以获得制作视频的收益,又可以获得直播的收益。对主播而已,细分化是更有吸引力的。”


作为直播平台,Mildom上线了更完善的打赏功能。在Twitch和Youtube,用户对主播的打赏模式还停留在会员和SC模式(付费后的发言有特殊会话框)


在Mildom平台,则借鉴中国斗鱼平台成熟的礼物系统,其可以根据价格的不同,送出对应的礼物;同时也建立了分层的会员模式,根据不同价位获得各异的会员身份,这种模式同时拓宽了平台和主播的变现通道。


2. 直播线路优化带来更顺畅的直播体验


在Raito的采访中,还表示在Youtube的直播经常会出现延迟和掉线下播的情况。为了应对这一情况,Mildom非常重视线路的优化,通过三井物产多年经营传输线路的经验为此构筑技术壁垒。


长濑太阳在今年7月1日的公开演讲中也表示,Mildom平台的最大的特征就是高画质和低延迟,也在积极联系网络运行商和技术公司,不断在这方面为观众和主播提供更好的服务。


3. 更好的互动性


Mildom特有的投票功能,让主播能实时得知观众是否喜欢当前的直播内容。主播可以在自己的直播间设定5分钟(可自由调整)的投票,直接询问观众是否对现在直播的内容感兴趣。此外还有抽奖功能,主播可以设定特定条件,对自己的粉丝进行定向的抽奖,增加用户的粘性。


而在版权,斗鱼也借鉴了国内的用户行为和运营经验,在日本市场进行了革新。


一方面,提供更丰富和多元的电竞赛事内容


Mildom的直播以电竞游戏直播为主,用户群体中电竞爱好者占很大部分,赛事也是电竞爱好者最主要的消费内容。


根据目前披露的信息,Mildom在电竞赛事版权方面,已获得了荒野行动KWL预选赛等独家赛事版权、拥有Identity V COA、英雄联盟LJL等赛事直播权;同时还打造了Mildom Open等电竞赛事。在游戏种类和赛事上,为主播与观众提供了更多选择。


另一方面,提供破圈的游戏直播内容。


除了赛事,Mildom平台还联动其他方面的传统艺人,录制游戏综艺,筹备独家内容。例如2020年6月22日,以吉本兴业公司旗下的搞笑签约艺人为中心,开展了“吉本自宅游戏部”这一游戏综艺,这是一档搞笑艺人玩对抗性游戏并争夺第一的游戏综艺。


从流量互通的角度来看,一方面原生游戏玩家可以通过这个节目了解到传统文娱圈艺人,另一方传统文娱圈艺人可以通过节目积累人气,扩张自己的粉丝池,艺人的粉丝也可以在一定程度上转换为平台用户。通过节目为渠道打通传统粉丝和游戏粉丝,构筑Mildom的泛娱乐粉丝生态。


本文来自微信公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),作者:俞成晨,审阅:夏清逸

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