为什么元气森林能火，曾经辉煌的国产汽水厂却只能玩回忆杀？

本文来自微信公众号：杜绍斐（ID：shaofeidu），作者：杜绍斐，策划：韩智、梅寒，题图来自：视觉中国

最近元气森林是真火。

“0糖0脂0卡”，每天上班，逛超市、坐地铁、去商场，你在电梯间总能看到这个广告。街边垃圾桶里，带一个“気”的白色空瓶最多；就连从不喝可乐的许多女孩都开始从711带回家2瓶——

不仅主观感受，客观数据更是直接证明。

如今你能看到元气森林乃至身后更多国产汽水崛起，势头压过国外汽水，但未必知道——

40年前，国产品牌才是汽水江湖的王。

一、“八王称帝”

80年代，国内饮料市场一半以上由国产汽水占领。

本土碳酸饮料历史悠久，培养了中国几代年轻人的口味。气泡水“元気森林”大火背后，其广泛的消费基础也离不开多年以来，国人骨子里对碳酸饮料的喜爱。

由于早时汽水大都装在玻璃瓶里，受到交通运输条件的限制，工厂的汽水只能供应到本地售卖。因此，也就有了“一城一汽水”的景象。

其中佼佼者，非最著名的“八大汽水厂”莫属。

它们分别是：北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂、上海正广和汽水厂、武汉汉口饮料二厂、广州亚洲汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、重庆天府可乐集团公司和山东的崂山汽水公司。

以上随便拎出一家，那会儿在当地都能称得上是叱咤风云，红遍大街小巷的时髦饮品。

图片来源：赞叹品牌家

比如北京北冰洋。1985至1988年，公司产值便已过亿。最火爆时，等待批发拿货的摊贩队伍，可以从大厂门口一直排到几百米外的沙子口，有时半夜排上一宿也只能批发拿到25箱。这场面，想想就壮观。

“嘭”的一声，瓶起子撬起瓶盖，白气“嗞”地争相上涌，伴随着橘色液体里升腾而起的气泡和沙沙声的，还有满口的冰碴和浓郁的橘子香味，对于老北京，小时候最幸福的时刻也莫过于此。

而北冰洋的邻居，天津山海关汽水厂更是了不得。

这款汽水当年出现在清末代皇帝溥仪与婉容大婚典礼上。50年代后，山海关汽水因口感，还一度被指定为国宴专用饮料。

喝过的天津朋友称，这种装在透明的玻璃瓶子里的黄色桔子汽水，有些类似于现在的芬达，但汽儿更足，也不那么甜，要是开盖儿猛了，汽水还会喷薄而出。

八大汽水厂历史最为悠久的，是上海正广和。

这瓶1874年就落成投产的“正广和汽水”，不仅是20世纪80年代上海企事业单位为职工发放的防暑降温用品，还是《爱情公寓》中美嘉口头禅里，能“一口喷死你”的“盐汽水”。

一如正广和之于上海人，二厂汽水之于武汉人也是意义非凡。

对于老武汉人来说，二厂汽水简直就是生活中不可或缺的玉液琼浆。一到夏季，厂门口都是排着长龙等待批发汽水的人。街边卖汽水的小贩甚至会特意挂上“二厂汽水”的牌子——

毕竟，有了这牌子，汽水就不愁卖不光了。

目光转向华南，广州人儿时记忆里，学校门口士多店冰柜里的袋装的亚洲沙示，才是整个夏天唯一的冰甜。

从1946年创立，亚洲汽水厂黄金时代持续了40余年。现在的广东人提及亚洲沙示“有我咁好气，没我咁长气”的广告语，还能自然地接上下半句，“有我咁长气，没我咁好味。”

广东再往南是海南，这里的沈阳人提到汽水，第一反应还是“八王寺”。

好好一个八王寺，顽皮的少年偏要反过来念——“寺王八”。一瓶一毛五分钱，瓶子押金另算。拿到手后，性急的小娃娃甚至用牙齿直接咬开瓶盖。

而这瓶中之物，据说来历不凡。其水源自八王寺里的一口奇井，被清朝的皇帝们封为御用水源，被称为“东北第一甘泉”。

如果说，上述各大汽水厂代表本土传统，那么下面2个可乐厂牌，可谓国内品牌中的创新势力。他们是山东崂山可乐和重庆的天府可乐。

两个品牌纷纷在可乐中加入了中药成分，极具本土特色。“可乐泡枸杞”，是当代年轻人的“朋克养生”笑话，但在上个世纪，这事是真实发生的。

由于独特的配方和口感，80年代，崂山可乐在青岛市场的占有率稳占80%以上；1990年，天府可乐也远销海外，在莫斯科建立灌装厂，日本风间株式会社主动代理，在美国世贸大厦设立专销天府可乐的公司。由此，国产可乐一举打入美国市场。

那是国产饮料最好的年代，也是提及饮料就想到国产汽水的年代。

八家汽水厂为龙头，加上各地的中小厂商，牢牢地把持着各自的领地。

图片来源：穷游网

虽然都没有形成一个全国性的霸主，但本土品牌们在自己的领地里扎根之深，是超乎想象的。

除了正常的批发经销体系之外，这些品牌在自己的优势地区，基本上都做到了每个销售点的配货员，哪怕是小卖铺和报刊亭，都是每天要来一遍的。

要知道，在没有大型商超的当年，这样细腻到毛细血管里的渠道建设，就是一个几乎不可摧毁的壁垒。

2. 国货汽水们去哪了？

如今，你很难见到任何一家当年“八王”雄踞市场，这一切是怎么发生的？

在可查到的资料中，国内品牌及相关从业者将这段历史称为“两乐水淹七军”——

意指的是：

1993年，正值加入“关贸总协定”前夕，相关部门做出判断，国内饮料品牌除了渠道接地气之外，从管理、销售、供应链再到企业管理和经营理念，相比于国际品牌，无一不是非常落后。

随着“入关”后的进一步市场开放，国内饮料行业将一败涂地。与其“坐以待毙”不如“死中求活”——

就此，饮料厂的中外合资之路正式开始。

资料显示，在1993年和1994年，中国轻工总会分别同可口可乐和百事可乐公司签署了共同发展饮料合作备忘录，并要求“两乐”建立灌装厂，指定八大厂分别与外资合作。

在当时，有多少外资能落地，一度成为了当地发展成果体现。同一时间，各大媒体也在纷纷宣传，中外合资的好处。

图片来源：《中国经贸画报》1998年03期

但为什么七大汽水厂在与可口可乐、百事可乐合资后，逐渐萎缩并消亡？按国内品牌的说法，他们被外国品牌骗了。

2007年，中国饮料行业资深某专家在接受《瞭望》新闻周刊记者采访时提到，外方利用浓缩液掌控中方——

上世纪80年代，由于外方既是企业投资者，又是特许经营品牌拥有者，还是浓缩液唯一供应商，一旦中外双方经济利益发生矛盾，外方可以通过浓缩液的价格和供应来掌控企业命脉，直接挤占企业和中方的利益，甚至以停止品牌使用权来威胁企业的生存。

重庆天府可乐集团公司也有高管称——

在天府公司与百事公司合资过程中，其出资中并未包含“天府可乐”的配方及消费工艺等技术机密及技术档案，但外方控制的合资公司却长期非法占有天府公司包括配方在内一切的科技档案。

北冰洋食品公司一位高层也向媒体表达——

“美国人很精明，他们的目的永远不可能是来帮助北冰洋发展壮大的，他们想要的不仅是北冰洋的销售渠道，更是我们的饮料市场”。

有期刊文章直接称“两乐”为“民族品牌杀手”，是打着“合作共赢”旗号来消灭民族品牌的外国企业。

看完国内品牌观点，再来看外国品牌怎么说：

截至2019年，可口可乐在全球软饮料市场份额达21%，是第二名百事可乐9%的两倍以上，这里不妨以可口为例。

官方资料显示，可口可乐进入中国并非加入世贸的90年代，而是可以追溯到改革开放初。

当年可口初入中国，曾尝试赠送一条瓶装线给国内企业。其目的就是产品线落地之后，不仅仅能够生产，而且能够通过合作借用渠道。戏剧性的是，这条生产线本想交给上海正广和，却遭到了上海方面坚决而强烈的抵制。

后来，这条瓶装线被中粮接受，1981年，可口可乐公司赠送的瓶装线在北京投产。北京人儿总算比浦西老克勒们洋气一把。

可以明确的是，那时开始，可口就并非“国外品牌”，而是同央企中粮合作经营。在可口装瓶厂建立起来之前的1979年，可口就用寄售方式由中粮总公司安排销售，双方合作一直密切。

在中粮可口可乐公司成立4年后，其销量便突破1亿标箱大关；如今，中粮可口可乐拥有20家装瓶厂，近2万名员工，经营19个省级行政区域市场，范围几乎涵盖了当年收购的那些国内饮料厂。

在今天，如果你拿起一瓶可口可乐，上面生产商明明白白写着中粮可口可乐饮料有限公司，而在该企业股权分配中，中粮控股65%，可口可乐占股35%，也就是说，这是一家主要由中资控股的企业，并不存在中外大战——

也就是说，中方控股外方提供品牌的企业，击败了本土品牌。

其次，所谓国外可乐公司垄断“浓缩液”供应也并不是国内汽水厂倒闭的致命因素。在这点，可口自己都栽了大跟头，营销界将之称为“新可乐”案例。

上世纪80年代中期，可口可乐的对头百事可乐市场占有率节节攀升，眼看差3%市场份额的百事可乐就要追上自己。紧要关头，时任可口可乐CEO的罗伯特干了一件自以为机智的事——

由于盲品下，多数人都认为百事更好喝，因此可口转而学习百事可乐偏甜的配方，迎合年轻人的口味。

为了验证新配方的效果，可口可乐从美国各地抽样出大量年龄、性别、职业各异的志愿者，对他们进行蒙眼盲品测试。

测试结果表明，超过60%的人认为新口味的可口可乐更好喝。

戏剧性的是，当1985年4月23日，新口味的可口可乐投放市场，不到10周，就在广大粉丝的口诛笔伐下，夭折了，可口可乐又换回了原本的配方。

为此，BBC还于2002年拍了一部名为《The People vs. Coke》纪录片记录这一事件，人民打败了新配方的可口可乐——

从那时起，可口就意识到，品牌沉淀的文化力量，是一种超越了浓缩液配方本身、超越渠道铺货能力的核心生存力。

“口味不重要”的警示可口明白，但八大汽水厂不明白。落后的管理方式下，他们连盲品市场调研也很难做明白。与之形成对比，可口可乐在中国，也明显更能把控住品牌文化的发展，更懂消费者的需求，这是当时可口占领市场的关键。

当年为了打开市场，可口可乐还想出了买1瓶可乐送1个气球或1双筷子的主意

另一有意思的佐证来自娃哈哈集团的非常可乐。

在“水淹七军”之后，一些本土企业希望继续挑战可口百事的权威。比如“娃哈哈”集团，1998年推出了“非常可乐”这样的民族品牌，打出“中国人自己的可乐”的标语，一度占领了农村市场。

可即便如此，可口可乐似乎也不太担心。

《南华早报》1998年的一篇报道中写着，可口可乐在北京的一位发言人说，这（非常可乐的出现）对我们来说很平常。他们使用的包装并不太相似，即使有仿制品，人们仍然会认出我们的名字和味道。另一位可口可乐高管表示，模仿是最真诚的奉承。

可口的自信不是毫无缘由，因为非常可乐从一开始就失败了。

但凡懂点品牌定位的人都知道，“可乐”这样的软饮，在消费者心智中，本来就是日常来一瓶爽一爽的轻松快乐水。但非常可乐的定位，完全将将原本带有“轻松快乐”的可乐文化同中外对立捆绑，令其严肃，与可乐产品本身定位矛盾。

再看可口可乐，根本不回应这一挑战，事实上，可口百事尽管在中国控股仍与本国资本捆绑，却从不说自己是中国人的可乐，刻意的回避操作，正是为了避免令可乐严肃化。

可口为代表的主流可乐，巧妙避开了与非常可乐明面上的争斗，正是其对产品定位、品牌的更深理解。

2019年全球前10大碳酸饮料销售占比（销售量）（红色为可口可乐品牌，灰色为百事可乐品牌）

图片来源：Euromonitor，中金公司研究部

3. 饮料大战的时代

说了半天可口为代表的国外基因汽水，实际上，他们也有栽跟头的时候。

研究显示，我国饮料行业市场发展大致分为三个阶段。2000年以前，碳酸类饮料占据饮料市场的主导地位；2000～2006年，茶饮料、功能饮料渐渐被消费者们青睐；

00年代，可口正是由于在茶类上输给康师傅冰红茶乃至茶类衍生品，失去一段行业地位。

如不是05年推出的无糖无热量的零度可乐，踩中消费者对健康，低糖、低热量饮料的需求，可口恐怕很难夺回失地。

图片来源：中金公司研究部

即便今日，饮料的品牌大战也仍在继续。

此次元气森林崛起，也主要源于看准了当下大众对健康饮料的需求，跳开“可乐”，在茶类、汽水领域推出0糖、0脂、0卡概念的产品突出重围。

相比下，可口可乐为首的传统品牌实际上也没有交出令消费者满意的答卷，倒是反过来跟随气泡水风潮，推出旗下品牌AHA气泡水产品。

于此同时，近年一些的老厂也开始玩起品牌文化。

北京北冰洋，保留原有口味不说，还在汽水瓶中故意保留些许沉淀物，激发消费情怀。同时，汉口二厂为代表的企业推出不少网红新品，在口味包装上想办法吸引年轻人。

如果细品过去40年的饮料大战，口味、情怀、网红概念没有什么对错善恶判断，本质上，一切都是在当时为消费者服务。

从本土老厂，到可口百事，再到今天，各个品牌各领风骚起起伏伏只证明一个不变事实：

不管什么品牌，代表什么文化，来自哪个地区，真正读懂消费者，与消费者站在一起的人，才能真正常青。这背后依仗的是灵活高效的管理方式，深入推敲顺应时代的品牌定位策略，再加上科学高性价的生产渠道管理…

最终你是否产生价值，消费者会用脚投票，无需其他捆绑。

参考资料：

1. 第十五届世界华商大会展览正式开放

http://www.chinanews.com/hr/2019/10-22/8985739.shtml

2. 北冰洋：雪藏十五年后复归

http://paper.ce.cn/jjrb/html/2012-05/28/content_209922.htm

3. 崂山可乐进京全国化布局面临挑战

https://wenku.baidu.com/view/9872f37bdc80d4d8d15abe23482fb4daa58d1dca.html

4. 天府可乐[资料]

 https://ishare.iask.sina.com.cn/f/32LdApbdowv.html

5. 从那场惨烈的“水淹七军”说起——国产饮料沉浮启示录

https://kuaibao.qq.com/s/20190617A0HUVD00

6.洋为中用育名牌——“百事-亚洲”利用外资发展国产名牌的探索

https://kns.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx?dbcode=CJFQ&dbname=CJFD9899&filename=JMZG199803029&v=MjgzMzNJOUhiWVI4ZVgxTHV4WVM3RGgxVDNxVHJXTTFGckNVUjdxZmIrZHNGeXpuVmJ2Qkx5RFJhYkt4RjluTXI=

7. 洋饮料冲毁市场准入

https://xueshu.baidu.com/usercenter/paper/show?paperid=61cefdeaf857f437917ba8eb543241f0&site=xueshu_se

8. 一个配方引发的官司：百事与天府可乐16年恩怨

http://www.maxlaw.cn/l/20160121/839850260420.shtml

9. 李奇:复活北冰洋 唤醒北京人的清爽记忆

https://kns.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx?dbcode=CJFQ&dbname=CJFDLAST2019&filename=LSZG201908003&v=MjY0MjlEaDFUM3FUcldNMUZyQ1VSN3FmYitkc0Z5emdXcnJJS1Q3UmFiRzRIOWpNcDQ5Rlo0UjhlWDFMdXhZUzc=

10. 天府可乐的生存启示

https://kns.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx?dbcode=CJFQ&dbname=CJFD2010&filename=YHJS201009045&v=MTczMzR6aFVyL0pQQ1hCZmJHNEg5SE1wbzlCWVlSOGVYMUx1eFlTN0RoMVQzcVRyV00xRnJDVVI3cWZiK2RzRnk=

11. 中金公司：可口可乐与其百年红色帝国

https://www.sohu.com/a/393203273_114984

12. 中粮可口可乐二十年再扬帆

http://epaper.voc.com.cn/sxdsb/html/2020-04/14/content_1449166.htm?div=0

13. People's cola marches on US giant

https://www.scmp.com/article/249444/peoples-cola-marches-us-giant

14. Market research: The soft drink market in China | Daxue Consulting

https://daxueconsulting.com/market-research-market-soft-drink-china/

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