丁磊“回来”给网易治病了

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：李晓天，编辑：张昊

这个冬天对网易来说有点冷。

12月初，媒体爆料又来了，网易游戏高级副总裁、天下事业部总裁邵赟将在春节后离职。据传原因是他“被要求”挑选除了《蛋仔派对》之外的其他产品进行管理，也就是要把这个他孵化出来的、目前网易最成功的游戏IP拱手让出。

如果成真，他的离开也将导致网易游戏发生一系列的人事变动，名单上就包括网易游戏副总裁、梦幻事业部总裁林云枫等。

《中国企业家》试图联络网易方面询问该消息真实性，但截至发稿前暂无回应。

11月初，网易刚刚被爆料数名高管因贪腐被刑事立案，内部邮件显示通报原KK事业部、Battle事业部负责人向浪在内的4名高管将永不录用。网易对此事没任何回应，财报会议也没提及。

关于裁员的传闻就更多了，最近一段时间，几乎每个月都会曝出此类消息。在外界看来，这个游戏巨头，似乎出了大问题。

网易今年的三季度财报被行业媒体称作“预期内最差”的一季。游戏相关的增值服务在整体营收中占八成，三季度营收209亿元，同比下滑了4.2%。但在去年的三季度，营收是218亿元，同比大涨16.5%。对于游戏行业来说最重要的暑期档，网易游戏今年完全错过。

几款扛收入的核心游戏数据全面下滑。点点数据显示，今年11月，《逆水寒》流水为3.17亿元，较10月又下滑了5.76%。而去年同期，它的流水为11.13亿元。另一个里程碑式的游戏《梦幻西游》也不再增长，今年11月的流水为5.56亿元，跟去年同期的5.29亿元，变化并不大。但这两款游戏对应的都是大规模买量，它们依然排在内部买量榜的前两名，平均单月金额都超过1亿元。

据行业多位人士称，网易CEO丁磊已“重回一线”，传递出来的信号就是必须要解决问题。但谁都没看明白，去年还能诞生出《蛋仔派对》和《逆水寒》两个爆款的网易游戏，怎么一下子就病了？

“国民游戏”的困境

如今网易游戏最撑得住场子的早已变成了面向“10后”的《蛋仔派对》，这款画风卡通、用户偏低龄的派对型游戏，是如今网易日活用户数最高的手游。

据多家投行估算，2023年《蛋仔派对》为网易营收贡献了70亿~80亿元。

但今年它的势头明显减弱，在经历了一波舆论批评之后，二季度以来，《蛋仔派对》要求玩家每日累计充值到328元，或每周累计充值到1000元之后，如果还要支付，则需要进行人脸识别。之前，《蛋仔派对》没任何要求，也被大量家长投诉，家里小朋友被“诱充”。

《蛋仔派对》的流水自然大打折扣。据点点数据测算，今年2月，它在iOS端的平均日流水还在1300万元左右，二季度后，最高日流水也不过529万元。

而七麦数据显示，《蛋仔派对》也面临着用户流失的问题。今年二季度，《蛋仔派对》的总游戏时长减少了56%，日活跃用户数从去年7月的1746万，骤降到今年同期的939万。

三季度电话会上，丁磊专门提到了此事：“《蛋仔派对》仍是我们目前日活跃用户最多的产品，虽然在商业化上碰到一些挑战，但这是一个经验积累的过程。”

此次被曝离职风波的邵赟所在的天下事业部，就负责《蛋仔派对》的开发和运营。但随着他的离开，据传天下事业部将被拆分成三个部分——负责《蛋仔派对》的EGGY事业部、负责《荒野行动》的荒野事业部，以及负责《天下》的天下事业部。

《天下》本来就是天下事业部的主线核心产品，另外两个“孵化”出来的产品中，《荒野行动》是网易游戏出海的标杆，data.ai数据显示，国际服上线7年之后，它仍能在国内游戏出海营收榜上挤进前20。

而从体量上看，《蛋仔派对》实际上早就达到了单独成立事业部的标准，这次调整也说明网易想要长线开发蛋仔相关的IP价值。

但这条路似乎并不好走。今年10月，《蛋仔派对》续作《蛋仔滑滑》开启公测，公测成绩并不令人满意。

七麦数据显示，公测当天《蛋仔滑滑》在iOS免费游戏榜仅位列第37名，且未能跻身畅销游戏榜单前200名。玩法上，《蛋仔滑滑》主打“消除类”小游戏，跟国民游戏《开心消消乐》属同一赛道，但在用户数量上，二者完全不在一个量级。

网易在IP衍生游戏这条路径上，其实经验并不算丰富。2016年上线的《阴阳师》当时以独特的抽卡机制火遍全国，但这款游戏在运营了8年之后，月流水已掉出网易游戏前十名。

基于阴阳师IP开发的衍生游戏玩家大量流失，国风版阴阳师游戏《神都夜行录》今年8月停止新内容开发，《百闻牌》据传即将停服。

接连“吃瘪”

11月末，网易深圳团队全员裁撤的消息在社交平台上流传，随后网易相关人士辟谣称被优化的团队曾是负责射击类手游《天启行动》的项目组，并非全员裁撤。

这款“短命”的游戏成了今年行业的一个“笑料”，上线仅46天就宣布停止运营。今年10月14日，《天启行动》发布公告宣布游戏因表现不及预期，将于12月12日正式停止运营。

8月30日，它刚开启公测时也曾登顶iOS免费榜榜首，但到了9月上旬，就已经排在200名开外。为了挽回玩家，《天启行动》曾在直播平台给主播们派发商单，但买账的并不多，大部分主播因该游戏疑似抄袭当下最热门的《无畏契约》，“偷感太重”，而不愿参与其中。

《天启行动》并不是今年网易唯一停止运营的游戏。据不完全统计，网易共有《战争怒吼》《泰亚史诗》《机动都市阿尔法》《宝可梦大探险》《漫威超级战争》和《天启行动》6款游戏先后宣布停服。

更要命的是，相较于小成本游戏的及时止损，网易下重注的新游戏也未能扛住压力。

今年3月8日，号称耗时6年、投入近10亿元的武侠风开放世界游戏《射雕》开启公测。然而其在iOS畅销榜的最高排名也只是第15，这与外界和网易内部的预期显然有极大差距。

行业媒体在提到这款游戏时，比较统一的差评有两个：大头娃娃式的美术风格有些“诡异”，并无创新的玩法。有媒体直言：它连《逆水寒》的“平替”都算不上。

上线仅2个月，《射雕》便宣布回炉重造，认真打磨玩法后再与玩家见面。丁磊在今年一季度财报电话会议上直接表示，对《射雕》的结果“并不是特别满意”，并且更换了团队负责人和核心成员。

新任负责人在公众号上答疑玩家时，也提到了公测后，游戏流失了超过80%的手机端玩家，“在我接管并深入了解项目情况之后，得知问题的复杂程度远非我所预料的”。

在行业看来，《射雕》的问题源于网易急于摆脱过往MMO（大型多人在线游戏）的变现模式，将角色“数值”在游戏中的影响力极大削弱，从而将玩家的付费点聚焦在月卡、皮肤外观等轻量模块上。

这被认为借鉴了大量《原神》的元素，但在玩家看来，这些探索既不服务主线，也无益于角色养成，穿插在游戏里还产生了极大的割裂感。

另一款被寄予厚望的武侠类开放世界游戏《燕云十六声》则一拖再拖。去年二季度财报会议上，丁磊就曾许诺这款游戏将在今年二季度上线，然而至今仍未公测。其首部宣传片与《黑神话：悟空》的首支实机演示视频在同一时间放出，也曾被誉为“国产之光”。单从预告片中展示的画面和打斗场面来看，行业普遍评价“惊艳”。

然而在游戏开启的几轮内测中，玩家反馈并不如预期，最大的槽点就是画面质量和战斗体验“货不对板”。游戏模式也在单机游戏和网络游戏之间来回横跳，甚至一段时间为了实现“端手（PC网络端游戏和手机游戏）互通”，牵扯了大量精力，“既要又要”在B站的粉丝热评中，被顶到了最高的位置。

网易承诺今年年底《燕云十六声》一定上线，仅剩不到一个月了，仍未有新消息传出。

丁磊“回来了”

邵赟离职，以及天下事业部的拆分，对应的是丁磊“回归”的强烈信号。

多家媒体报道，去年末，丁磊重回管理一线，这在行业里已经不是秘密了。包括最近涉及到的贪腐、裁员等问题，力度都要大了不少。

据说，丁磊重回一线的第一件事就是严抓高额营销费用，在三季度财报电话会议上，他也亲口表示“网易不会在营销方面再产生巨大费用”。

今年三季度财报显示，网易在前三个季度的销售和市场费用共计113.29亿元，同比上涨了16.27%。

网易游戏在今年是“买量大户”。据APP Growing数据，截至今年10月底，网易旗下《梦幻西游》在买量上的投放金额为15.3亿元，《逆水寒》为13.6亿元，而腾讯仅有《元梦之星》一款游戏营销费超过10亿元。

这还有一定的特殊性，因为《元梦之星》是跟《蛋仔派对》对打。去年春节期间，《蛋仔派对》单月投放和买量金额超过了1亿元，腾讯自然得跟上。

据游戏商业媒体《游戏茶馆》爆料，丁磊要求旗下游戏只有在开服或周年庆等重大节点上，才能做投放。在买量侧也基本是一个逻辑，除非重大版本更新或周年庆，否则“能不买量就不买量”。丁磊在内部宣导的原因是：“如果产品足够好，自然会有人追捧，为何还要花钱？”

该信息并未得到网易的确认，但网易在运营侧开始严控成本在行业里众所周知。今年先后砍掉了大量做素材投放的营销供应商，曾经外包的社交账号更新、玩家社区维护和内容生态建设等工作，如今也全部交由内部员工来完成。

网易贪腐案发后，丁磊开始重塑招标流程，业务部门不再直接对接供应商，而是由公司商务统一进行招标谈判，评审过程完全对业务部门匿名进行。

有爆料称过去几年，丁磊很少查看内部付款流程，但从今年开始，甚至金额不足1万元的流程单，他都会亲自审批。

经历了“水逆”一般的2024年，网易再也没有复制去年《蛋仔派对》和《逆水寒》的爆款传奇。业界评价网易游戏通常都是“押宝”式胜利，将大量资源“赌”在某几个项目上，而今年《射雕》的折戟，该策略完全失效。

目前，网易手上仍有几张底牌。对标腾讯《无畏契约》的多人射击类游戏《界外狂潮》，大IP改编、类《守望先锋》的多人射击游戏《漫威争锋》，以及被玩家期盼了2年的《燕云十六声》，都将在12月正式上线。

这次，网易能押中宝，“救”一下自己吗？

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：李晓天，编辑：张昊